کیفیت خدمات

کیفیت خدمات

امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند، بیشتر ۷۰ درصد مشاغل در مهارت‌های خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی [۱]توسط خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز برقرار است. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری م‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند(گروه کاشانه،۱۳۸۸).

عکس مرتبط با اقتصاد

مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود (گامسون، ۱۹۹۵).

دانلود تحقیق و پایان نامه

کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می‌خواهد در عمل به او نشان داده شود.

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می‌رود (فیتز سیمونز و موناجی،۱۳۸۲). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی ‌‌می‌شود (قبادیان و همکاران[۲]،۱۹۹۴).

بحث کیفیت خدمات بحث نسبتا پیچیده‌ای می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال‌کننده که به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود، شناخته می‌شود(کرونین و تیلور،۱۹۹۲).

این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست، تصویر علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه‌هایی از این دست می‌باشند.

پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود، همانطور که مونت کمری[۳] کیفیت را تعریف کرده است: کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول با خواسته‌های استفاده‌کننده. کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف میشود: کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورمن،۱۹۹۳).

کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارائه ‌‌می‌شود(راس[۴]،۲۰۰۳).

۲-۵-۱-کیفیت

در نگرش سنتی،کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی ‌‌می‌شود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها،خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده ال محسوب ن‌‌می‌شود. براین اساس،روستا و دیگران «کیفیت عبارت است از میزانی که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات مورد نظر او تطبیق دارد» تعریف ‌‌می‌کند.

دمینگ «تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی‌ها و استانداردهای)از پیش تعیین شده» تعریف ‌‌می‌کند.(دمینگ،۱۳۷۵).

به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی[۵]،۱۹۹۰).

این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی، ۱۹۹۰ ).

پاراسورامان بیان ‌‌می‌کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه ‌‌می‌شود (پاراسورامون[۶]،۲۰۰۵).

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شوند(سان[۷]، ۲۰۰۴).

۲-۵-۲-خدمات

به دلیل تنوع خدمات،تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده‌تر ‌‌می‌کند،این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها،غالبا” درک و تشخیص راه‌‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.

خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند (ونوس،صفائیان،۱۳۸۱).

گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت‌‌های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌‌های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف ‌‌می‌کند
( گرونراس[۸]، ۲۰۰۰)

 

فیلیپ کاتلر[۹] معتقد است:«خدمت،فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه ‌‌می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» براتلو خدمت را «فرآورده غیر ملموسی که نیازمند دخالت مشتری می‌باشد و در زمان ارائه به مصرف می‌رسد» تعریف ‌‌می‌کند.(کاتلر،۱۳۸۴).

۲-۵-۳-مشتری

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. مشتریان، مردم با عملیاتی هستند که محصول یا نتیجه یک عملکرد را مصرف ‌می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).

۲-۵-۴-مدل‌‌های کیفیت خدمات

مدل تحلیل شکاف‌های پنج گانه خدمات

شکاف۱- شکاف ادراکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می‌گیرد.

شکاف۲- شکاف مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک‌ها وجود دارد؛ سازگار نیست.

شکاف۳- شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی‌ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.

شکاف۴- شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیام‌هایی که از طرف بانک به بازار ارسال می‌شود با خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها سازگار نیستند.

شکاف۵- شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکاف‌های قبل): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد(کراتیپ[۱۰]،۲۰۰۵).

مدلتحلیلشکاف‌هایهفتگانهکیفیت

  1. شکاف شناختی: شکاف بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
  2. شکاف در استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمات.
  3. شکاف ارائه خدمات: تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمات و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات.
  4. شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آن چه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آن چه شرکت واقعا قادر به ارائه آن است.
  5. شکاف ادراکی: تفاوت بین آن چه واقعا ارائه می‌شود و آن چه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده‌اند.
  6. شکاف تأویلی: تفاوت بین آن چه که تلاش‌های ارتباطی ارائه کننده خدمات واقعا قول داده است و آن چه که یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات قول داده شده است.
  7. شکاف خدمات: تفاوت بین آن چه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آن‌ ها از خدمتی که واقعا دریافت کرده‌اند(ملاحسینی،۱۳۸۹).

سیستممبادلهایکیفیتخدمات

آلدلیگان و باتل در طی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان سیستم مبادله کیفیت خدمات ارائه کرده‌اند که شامل بیست و یک مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذیل است:

۱- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی‌ترین بعد در میان چهار بعد ذکر شده می باشد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه‌هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند.کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت دسترسی، سرعت پاسخ گویی و ظاهر سازمانی است. ویژگی‌های فنی سازمانی، شامل کیفیت توصیه‌ها، انعطاف پذیری، مشخص بودن راه حل‌های خدماتی، وفاداری به عهد، توانمند سازی کارکنان و به روز رسانی خدمات به مشتری می باشد.

۲- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر، ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان با مشتریان می باشد.

۳- کیفیت خدمات ماشینی: این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات تاکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین‌ها نیز و عملکردشان برحسب رضایت بخش بودن نتایج، زمانی که به وسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.

  • صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تاکید دارد. این بعد، از تجربه مشتریان از فراوانی خطا در تراکنش‌ها و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری ناشی می‌شود(نجار[۱۱]،۲۰۰۶).

 

مدل ملا حسینی

تحقیق ملا حسینی در سال ۱۳۸۹ انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات متغیر مستقل تحقیق می‌باشد که از پنج بعد همدلی , اعتماد , اطمینان , پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می‌باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل ۲-۴ تنظیم شده است:

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۵  مدل تحقیق(ملاحسینی،۱۳۸۹)

ضرورت توجه به کیفیت خدمات علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازما ن‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانائی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می کند . با افزایش کارائی و اثربخ شی در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(سید جواد ین و کیماسی، ۱۳۸۴ ).

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۶  ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴)

مطالعات کیونی

در مطالعاتی که توسط کیونی[۱۲] (۱۹۹۵) انجام گرفت، عامل قیمت پس از عوامل قصور در انجام خدمت و درگیری با کارکنان به عنوان مهم‌ترین علت رویگردانی شناسایی گردید به طوری که ۳۰ درصد از پاسخ دهنده‌ها از قیمت به عنوان یک عامل مهم در تصمیم‌های خود بر رویگردانی یاد کرده‌اند.

 

مطالعات گریس و اوکاس

در مطالعه گریس و اوکاس ضعف در ارائه خدمت در ردیف سایر عوامل نظیر مکان مورد تأیید قرار گرفته است. عامل قیمت می تواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتری را نسبت به ترک برانگیزاند. به عنوان مثال وقتی از مشتری سوال شد که چرا قصد دارد بیمه خود را با شرکت دیگری تمدید کند در پاسخ به انجام ارزا نتر آن خدمت توسط شرکت دیگر اشاره نمود، اما گاهی پس از دریافت خدمت مشتری احساس می‌کند قیمتی که پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بی عدالتی می کند و زمینه ترک وی را فراهم می آورد این مساله شامل مواردی که مشتری فریب روش قیمت گذاری را خورده است و در دام روش تعیین قیمت افتاده است نیز می‌شود .

[۱].Gross National Income

  1. Ghobadian, A., Speller, S., and Jones, M

[۳].Montgomery

۱٫Roos

۲٫Crosby

  1. Parassuramun

۲٫sun

۳٫Gronroos

۱٫kotler

۱٫Karatepe

فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن

مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است ، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد . این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد . (پورتیرص۷-۵)رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می باشد . مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می آورند . بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند .(پری،ص۱) بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود :

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۱) قصد رابطه -  قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود . نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند ، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد .(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

 

 

شکل ۲- ۱۸ ) پیوستار قصد رابطه.(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

یک طرف پیوستار نشان دهنده ، عدم قصد رابطه می باشد ، در صورتیکه طرف دیگر نشان دهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد . وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد ، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است ، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد . مشتریان با قصد معامله ای ، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود ، عمل خرید را انجام می دهند.(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی ، قیمتهای پایین تر ، راحتی بیشتر ، اجبار ، تمایل ، تاثیرات اجتماعی ، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند .این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت ، مارک و یا کانال ندارند . این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند . البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. .(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

مشتریانی با نیت و قصد رابطه ، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند .اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد ، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت ، نام تجاری ، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند . این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند . هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند ، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد . چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند ، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند . بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد  .قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل  می نماید .(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

 

۲ )استحکام رابطه

پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد . آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود . در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه و ب ) نگرش رابطه می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است ،   باز  می گردد . نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده ، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود . بر طبق نظریات لینا و باری پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشان دهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد . این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده ، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند . پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است :۱ )طول رابطه  و ۲ )همکاری دو تایی .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد . برطبق تئوری مبادله اجتماعی ، توسعه یک رابطه همکاری مدار ، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است . بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد . (لیو و همکاران،ص ۳-۲)  استورباکا و استراندویک و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد . (کومار و همکاران،ص۶۶۸)

 

۳ ) کیفیت رابطه و اجزای آن - مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود . در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد . داشتن روابط با کیفیت با مشتریان ، برای توزیع کنندگان مهم است . بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند . بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد . همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند ، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است . روابط بلندمدت و با کیفیت بالا ، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند . برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان ، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان ، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود . برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده ، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد ، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد .(فان بروگن و همکاران،ص۱۴۳-۱۴۱)

مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد . این اجزا فرصت طلبی ، مشتری مداری ، تعارض، اعتماد کردن به فروشنده، اعتماد ، رضایت ، تعهد وکیفیت متصور می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز ،کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می باشند . (رایرون و میلر،ص۲۳)در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز ، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت ،اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد . .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۲) در واقع مطالعات تجربی نشان دهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این  عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود.

 

۳-۱) اعتماد - اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها  با  سرمایه های اختصاصی  و نقشها و    مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است .(کوته و همکاران، ص۵۹۷-۵۹۶)بلویس ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد .  همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود .   پاراسورامان اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد  بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که : ۱) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و ۲) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد. (فونتنت و هیمن، ص۱۲۱۳) اعتماد بعنوان میل و خواسته برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است . بویژه گانسان اظهار  می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء ۱) اعتبار و ۲) سخاوتمندی  باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه ۲ تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود .

سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ،  نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های  جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد . (مهتا.ر و همکاران،ص۱۵۷)

از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد . .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۲)

بر طبق نظر نوتبون اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها     ( اعتماد صلاحیت) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت) باشد .   بر اساس گفته های داس و تنگ ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند . (لیو و همکاران، ص۳)

اعتماد حسن نیت(GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت(CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود . (لیو و همکاران، ص۳)

بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکها به وجود می آید . (لیو و همکاران، ص۳) اعتماد در یک رابطه ، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری ، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد . (فونتنت و هیمن، ص۱۲۱۳)

 

 —نقش اعتماد

خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه می کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده  همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ، مصرف کننده  بایستی  باطناً  به ارائه کننده خدمت در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است . (عباسی ، ص  ۵۵) شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک ، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند . اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است ، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد . (وانگ ،ص۸۳)

تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد . بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود ، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند . ( عباسی ، ص  ۵۵)

 

— پارامترهای کلیدی اعتماد

احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد: (عباسی،صص ۵۷- ۵۶)

۱)پنداشت از ریسک- در موقیتهایی که اعتماد نقشی ایفا می کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد . در اغلب مواقع ، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد . در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند . یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند .

۲) تضمین های قراردادی - تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد . گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود .

اطمینان : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد . اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد ، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود ، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه ، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود . بطوریکه برای تجربه دوم ، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت . « یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید ». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند ، توصیه های دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد .

۳) فرهنگ شرکت - همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری  بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد .

 

۳-۲)تعهد - تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می شود .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۳)

اندرسون و ویتز تعهد را بعنوان  یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار ، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه  تعریف می کنند . (فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۳)فولرتن اظهار می دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی شماری ، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد . فهر آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است . ادبیات رابطه خریدار/ فروشنده ، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه ای میان طرفین مبادله تعریف می نماید . در شرایط ساده تر ، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد . در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکیل می شود ، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می باشد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل ، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد .در این تعریف موثراز تعهد ، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری و موقتی هستند . تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل ، راه دیگری ندارد ویا با سرمایه خاصی سرمایه گذاری کرده است و یا هر دوی آن . تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند . البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه مند ، بر مفهوم جهت گیری بلندمدت ، بیشتر مربوط است . یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه ها تعهد ایجاد خواهد نمود .(کوته و همکاران، ص۵۹۶)

بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری ، دیک و باسو اشاره می کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی ) باشد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می گردد .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۳)

تعهد اثر بخش ، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه ای را افزایش می دهد . تعهد ، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می دهد . تشکیلات متعهد ، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند ، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می باشد . تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است ، کارایی روابط متقابل را افزایش می دهد . (کوته و همکاران ،ص۵۹۶)

مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند ، بیشتر خرید خواهند نمود . از طرف دیگر ، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می شود . در حمایت از این تصور ، پریتچارد یک مسیر معنی دار از ایستایی به تغییر ( تعهد ) و به وفاداری پیدا نمود . همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین ، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

 

۳-۳)رضایت

رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت ، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود . رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می کند و توسط آن می توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می باشد یا خیر ، و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می شود. کاتلر ، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می نماید . دلایل تجربی و تئوریکی م.(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۲)تعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد . برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد . همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده اند . (رایرون و میلر ،ص۲۵)

انتظار می رود رضایت از بوجود آمدن ارزش ، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر  انجام می دهند حاصل شود . این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابی B2B   آشکار است  و اغلب شامل مدیریت زنجیره ، تامین ادغام های شرکت  و یا کانالهای بازاریابی  یکپارچه شده  می شود .(تینسلی،ص۷۰)

۲-۴-۸)مدل بازارهای شش گانه

در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان ، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود . بازاریابی جدید ، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز گستری مشتریان وفادار ، هماهنگ کننده های داخلی ، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان ، می چرخد .  ( عباسی ، صص ۳۳-۳۴) کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح نمودند. (وینتر و پریس ،ص۲٫ رابینسون و جکسون ،ص۳)

مدل بازارهای ۶ گانه ، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها ، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲ – ۱۹ ) حوزه بازارهای شش گانه ( عباسی ، ص ۳۵)

در این مدل ، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است . این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده ، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد .

البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها ، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد . قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای ۶ گانه ، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت . ( عباسی ، صص ۳۵-۳۴)

 

الف ( بازار مشتریان :

شناسایی رابطه مستقم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری ، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت « باین و کو » مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه ، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد . ( عباسی ، ص ۳۶) البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تاکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروشهای شخصی ( بازاریابی معامله ای ) دارد . (وینتر و پریس ،ص۲)از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل ، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد . (اشمیت و وگل،ص۴)

اینکه مشتری شرکت ، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ، بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد . اغلب سازمانها هم دارای مشتریانی تجاری ( واسطه ها ، توزیع کننده ها و خرده فروشان ) و هم مصرف کننده ( خریداران و استفاده کنندگان نهایی ) هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ارزش بستگی دارد . بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع  نمی شود . ( عباسی ، ص ۳۶)

گانسان بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است ، ختم شود . پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه متحمل شده است ؟ (کومار و همکاران، ص۶۶۸) در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی ، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود . برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه ای می پردازند ، دائماً محصولات با دوام خود را « مثل اتومبیل » عوض می کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است )عباسی ، صص ۳۷-۳۶(

ب ) بازار مراجعان :

توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد . در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی ، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است . تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد.(عباسی ، ص ۳۷) توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات وخدمات مشابه بسیار زیاد است ، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. (وینتر و پریس ،ص۲٫ اشمیت و وگل،ص۱۴)

عکس مرتبط با شبکه های اجتماعی

همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت . (عباسی ، ص ۳۷)

ج) بازار داخلی :

در دیدگاه بازاریابی سنتی ، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد ، در حالیکه بازاریابی   رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید . کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد . شرشیک بیان میکند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است . (اشمیت و وگل،ص۱۰) بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد .آنها برای بازاریابی مهم هستند ، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارندو با آن کسب و کار آشنا هستند ، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می باشند ، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند .( وینتر و پریس ،ص۲)

[۱] . Portier, PP,5-7

[۲] -Leana & Barry

[۳] . Liu,et al, PP, 2-3

[۴] -Storbacka & Strandvik

[۵] . Van Bruggen ,et al

[۶]. Rauyruen,Miller ,P.23

[۷] . Coote,et al

[۸] -Blois

[۹] -Parasuraman

[۱۰] -Ganesan

[۱۱] . Mehta.R,et al ,P.157

[۱۲] -Nooteboon

[۱۳] - Das & Teng

[۱۴] . Wang, P.83

[۱۵] -Anderson & weitz

[۱۶] -Fullerton

[۱۷] -Fehr

[۱۸] -Instrumental

[۱۹] - Temporal

[۲۰] -Dick & Basu

[۲۱] -Pritchard

[۲۲]. Tinsley, P 70.

[۲۳] -Cravens & Piercy

[۲۴] -Bain & Co

تحقيق دانشگاهی – مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی :

این مدل ریشه هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد  روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می نماید . مدل، عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند .

دانلود پایان نامه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲- ۲۴) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی(دامپرت و کولبرت،ص۴)

 

پالماتیر و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای ، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند . بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود . رضایت رابطه مند ، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند وعامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد ۲ فاکتور با همبستگی بالا می باشند . (دامپرت و کولبرت ،ص۴)

۲-۴-۹-۵)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)

تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند . ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است . در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان ، مورگان و هانت ، ویلسون و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : (سین و همکاران،ص۱۸۷-۱۸۶).

اعتماد                                  ۲) پیوند                     ۳) ارتباطات

۴) ارزش مشترک                              ۵) یکدلی                             ۶) معامله متقابل

 

 

 

 

 

 

شکل ۲- ۲۵ ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO)

 

اعتماد - همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می کند می تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می شود . سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده ، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می شود . (سین و همکاران،ص۱۸۷)

پیوند-  پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله ( خریدار– فروشنده)    در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می آید تعریف  می شود . پیوند توسط شانی و چالاسانی در سال ۱۹۹۲ در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری ، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه مند تشخیص داده شد .کاربرد آن برای بازاریابی رابطه مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه ای و حس تعلق به رابطه و غیر مستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می شود . بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می شود . پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است . (سین و همکاران،ص۱۸۷)

ارتباطات-  ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین  تعریف می شود . , (کوته و همکاران،ص۵۹۷) (سین و همکاران،ص۱۸۷) کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگیهای ارتباطات تجاری می باشد . ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است . هسته این تعریف صحت ، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می کنند . برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا می باشد . (کوته و همکاران،ص۵۹۷)

ارزش مشترک -ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها ، اهداف ، سیاستهایی مهم یا غیر مهم ، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می شود . ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط  خریدار– فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزشهای مشترک دارند ، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود. (سین و همکاران،ص۱۸۷)

یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد . (سین و همکاران،ص۱۸۷)(وانگ ،ص۸۴) یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می شود . در ادبیات بازاریابی خدمات  یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال برای کیفیت خدمت استفاده می شود . ادبیات شبکه ای ، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای ( امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده ) قرار می دهد . (سین و همکاران،ص۱۸۷) همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه  می نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس  کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند ، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن ، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند ، هدایت می شود . (وانگ ،ص۸۴)

معامله متقابل-  معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمان های دیگر فراهم و ایجادنماید . پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیتهای بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می کند که  بازاریابی رابطه مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می شود. (سین و همکاران،ص۱۸۷)قانون معامله به مثل روی رفتار گیرنده با توجه به هنجارهای اجتماعی تمرکز می نماید و هوانگمی گوید اگر تو قطره ای احساس از سوی فردی دریافت کردی ، باید در عوض چشمه ای از احساس به او برگردانی. (وانگ ،ص۸۴)

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

۲-۴-۹-۶)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت

نوشته های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری ، تاکید روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت بامشتریان و سایر ذی نفع ها داشته اند. در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد . (آلوارز گیل و همکاران،ص۱۶) مدل ( تعهد – اعتماد ) توسط مورگان و هانت گسترش یافت که مدل نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند . (وانگ و همکاران ،ص۳۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲۶) مدل بازاریابی مورگان و هانت (مک میلان و همکاران،ص۸۰۸)

براساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند . آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر ۱) منافع ارتباطی ،۲) هزینه های ختم رابطه ،۳) ارزش های مشترک و۴)اعتماد ، و اعتماد به خودی خود به ۳ متغیر۱) ارزشهای مشترک ،۲) ارتباطات و ۳)رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۷)

اعتماد در ارتباط با سازمانها ، هسته مرکزی می باشد . عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه مند می باشد . در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۷) آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان۱نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می باشد. (وانگ و همکاران ،ص۳۴)

پیش بینی اینکه منافع رابطه ، هزینه های ختم رابطه محرک تعهد هستند ،ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای ( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوری روان شناسی- اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد . همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۸)

مورگان و هانت پشتیبانی تجربی برای رابطه میان تعهد یک مشتری و رضایت ، گرایش به ترک و همکاری یافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پیامدهای رفتاری رابطه مورد ملاحظه قرار می گیرد . (وانگ و همکاران ،ص۳۵)مفهوم سازی مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه برای رابطه مشتری – شرکت خیلی معامله گرا دیده شده بود و بدین ترتیب پذیرفته نشد. در عوض ، اندازه و مقیاس اعتماد بر پایه مفهوم سازی رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزای (قابلیت اطمینان – قابلیت اعتماد – اعتقاد ) معرفی شد . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۸)

 

۲-۴-۱۰)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه

تغییر جهت تفکر بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه مند بطور زیادی در منطق خدمت برتر (SDL) نمایان می شود . SDL یک صلاحیت  و شایستگی شرکت در توسعه روابط همکاری بعنوان یک منبع کلیدی در بدست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار است . این بدان علت است که توانایی برای ساختن روابط همکاری به یک قابلیت و توانایی پیشرفته در کسب اطلاعات ضمنی و یا آگاهی از زنجیره ارزش آن منتهی می شود ، که به شرکتها اجازه می دهد تا انعطاف پذیرتر و انطباق پذیرتر در محیط های پیچیده و پویا باشند . در این مقوله ، مدیران  بازاریابی رابطه مند  یک شرکت ، نقش بسیار اساسی و مهمی در ایجاد ، حفظ و رشد این چنین روابط همکاری بازی می نمایند . همچنین SDL برای کمک به ایجاد مشارکتی ارزشی میان شرکت و ارزش آن و شرکای زنجیره تامین ، تعیین می شود و پیشنهاد می نماید که شرکتها توسط جلب نمودن شرکای زنجیره تامین در ابتکار عملهای کمک به ایجاد ارزش ، مزیت رقابتی بدست آورند . وقتی شرکا در داخل فرایند ایجاد ارزش یکپارچه می شوند ، آنها یک حس مالکیت را در پیشنهادات بازاریابی شرکتهای به هم وابسته توسعه می دهند که این حس مالکیت به افزایش تجربه مشتری و سرانجام به بهبود وفاداری مشتری منتهی می شود . در این جا نیز مدیران بازاریابی رابطه مند شرکت یک وظیفه حیاتی در فهمیدن اینکه چطور شرکای کسب و کار بطور بی نظیری یکپارچه شده و پیشنهادات ارزش شرکت را تجربه می کنند ، دارا می باشند . سر انجام SDL پیشنهاد می کند که شرکت می تواند پیشنهادات برتر از بازار را توسعه دهد . البته در صورتیکه آنها روش های قیمتگذاری مشارکتی را که باعث کاهش ریسک برای خریدار و تقسیم منافع با شریک می شود را بپذیرند .روابط و ایجاد ارزش مشارکتی یک هسته مرکزی درمنطق خدمت برتر است .مدیران بازاریابی رابطه مند بعنوان کلیدی برای پشتیبانی از دیدگاه SDL توسط ایجاد مشارکتی ارزش بین شرکتی می باشد . (ریشی و همکاران،ص۲)

از دیدگاه کارشناسان کلیه نگرشهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت روابط با مشتری در هسته خودشان نسبتا به بهبود تجربه مشتری امیدواری دارند . رشد بازاریابی رابطه مند اصولاً با تماس و ارتباط نقطه ای تجربه ها صورت می گیرد که مشتری باید در حال به اشتراک گذاشتن تجربه با شرکتها باشد . شرکت باید از انتظارات مشتری که از شاخه های ارزشمندی از ارتباطات آنها حاصل می شود و در حال افزایش است مطلع شود .

مدیریت تجربه مشتری پروسه ایی است متشکل از مدیریت استراتژیکی تجربه کلی مشتری  با یک محصول یا یک شرکت که این پروسه  شامل  پنج گام اساسی ، الف ) تحلیل جهان تجربه ای مشتری   ب ) ایجاد یک جایگاه تجربه ای  ج ) طراحی تجربه یک مارک  د ) ساخت یک رویارویی (مواجهه ) مشتری  و) ابداع متوالی  است . بهترین راه برای خلق ارزش مشتری ، تحصیل اطمینان از یک تجربه عالی در هر زمانی که مشتری باشرکت رویارو می شود است ( اطمینان از شناخت او و … )

هر زمان که مشتریان در تماس با یک شرکت هستند ، آنها تجربه ای که شبیه به معامله با سازمان است بدست می آورند که یک عقیده را شکل می دهد . تجربه ، حاصل نهایی ارزش به مشتری است و تاثیری اولیه روی رفتارهای آینده دارد و از اینرو ارزش زیاد بالقوه آن برای شرکت اهمیت دارد .

البته کسب و کارها با دو چالش در ایجاد مدیریت تجربه مشتری درواقعیت مواجه می شوند که یکی فهم جنبه های مختلف تجربیات مشتریان فعلی است که با آنها روبروست ( بطور مثبت یا منفی مانند رضایت مشتری ، حفظ و نگهداری آنها ، منافع و ارزش خدمات ) و چالش دوم پیشبرد تغییر سازمانی از طریق اجرای فعالیتهای هوشیارانه است که در پروسه ها و سیستم ها موجود است . بازاریابی رابطه مند در مسیر پیشرفت تجربیات مشتریان بهبود می یابد.این بهبودها در زمینه جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل داده ها و استقرار دانش مربوطه در رویه ای با محصولات و خدمات بهتر با پدید آوردن تجربه بهتر مصرف کننده می باشد . این پروسه با تربیت و دادن اختیار به کارکنان برقرار می شود . کارکنان در نقاط فروش و هنگام صحبت با تلفن نیاز به تربیت و پرورش دارند . آنها به اطلاعات جدید نیازمندند و در عین حال به آزادی کافی برای پرسش کردن و این که چگونه یک رابطه را در اختیار بگیرند احتیاج دارند . آنها فقط وظایف خود را بعهده نمی گیرند ، بلکه به سوالات مشتریان هم پاسخ داده و مشکلات آنها را حل می نمایند و تجربه مشتری را بهبود می بخشند . (بن مایزن و همکاران،صص۵۶-۵۵)

[۱] . Dampert,Colbert,P.4

[۲] -Palmatier

[۳] -Gruen

[۴] -Callaghan

[۵] -Morgan & Hunt

[۶] -Wilson

[۷] -Shani & Chalasani

[۸] -Mumalaneni

[۹] - Servqual

[۱۰] -Confucianism

[۱۱] -Hwang

[۱۲] . Alvarez Gil,et al.

مدل راهبردی کیفیت خدمات

۲-۲-۱ خدمات

خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که از یک طرف به طرف دیگر عرضه می شود و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴: ۱۶). تولید خدمت ممکن است به  کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. خدمات، فعالیت اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان ارزش تولید می نمایند این فعالیت ها نتیجتاً یک تغییر مثبت دلخواه را به گیرنده خدمات خواهند رساند (اشرافی، ۱۳۸۶: ۲۶). تحقیقات مختلف در حوزه خدمات بر این موضوع تأکید دارد که از ویژگی های منحصر بفرد و متمایز خدمات، کیفیت است که یکی از ابعاد سه گانه بقا سازمان به همراه هزینه و کارایی عملیاتی ناشی از زمان تحویل کالا و خدمات است (رودپشتی، ۱۳۸۷: ۷۲). خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد. خدمات، همان اعمال، فرآیندها و عملکرد ها هستند؛ چیزهایی که لمس نمی شوند، دیده نمی شوند، احساس نمی شوند و در عین حال، اعمال و نتایجی را به وجود می آورند که آنها نیز لمس ناپذیرند. برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولا آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷، ۱۲۶).

 

 

جدول ۲-۱: ویژگی های کالا و خدمات

منبع: شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷: ۱۲۶٫

۲-۲-۲- کیفیت

دمینگ کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمات مربوط تعریف می کند. جوزف جوران معتقد است کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمات با کاربرد آن، یعنی استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از کالا یا خدمت برآورده سازد . فیلیپ کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده می داند (ریاحی، ۱۳۸۱: ۵۶). کیفیت عبارت است از انطباق با مشخصات، انطباق با نیازمندیها، شایستگی جهت استفاده، ارزش، پرهیز از ضرر ، و در نهایت برآوردن و یا فراتر رفتن از انتظارات مشتریان ( ابراهیمی باران، ۱۳۸۱: ۳۳ ). گاروین  (۱۹۸۷)  معتقد است که کیفیت مجموعه ای است از خصوصیات و مشخصات یک خدمت که احتیاجات و رضایت مندی مصرف کننده را تأمین می کند و توسط مشتری تعیین می شود نه توسط تولید کننده(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۶).کیفیت از جمله واژه هایی است که علیرغم قدمت آن از تعریف مشخص و یکسانی نزدهمگان برخوردار نیست. مروری بر ادبیات دانشگاهی حاکی از آنست که کیفیت از چهار منظر مختلف موردکنکاش قرار گرفته است :

    • از منظر فلسفه که بر جنبه های تعریفی آن متمرکز شده است
    • از منظر اقتصاد که بر حداکثر کردن سود و نقطه تعادلی بازار تمرکز دارد.

عکس مرتبط با اقتصاد

  • از منظر بازاریابی که بر روی متغیرهای رفتار خرید و رضایت مشتری تمرکز دارد.
  • از منظر مدیریت عملیات که بر مهندسی فعالیتها و کنترل تولید تمرکز دارد(بهشتی راد، ۱۳۹۱).

با این اوصاف به مرور برخی از تعاریف ارائه شده می پردازیم:

 

۲-۲-۲-۱-تعریف کیفیت از دیدگاه فلسفی

از دیـدگاه فلـــسفی کیفیت نه ذهن است و نــه ذات ، بلکه یک هویت ســومی اســت مستقل از این دو؛ کیــفیت چیزی است که نمی تواند به سادگی تعریف شود ولی چیزی است کـــه همــگان آنرا مـــی فهمند.

تعریف دیگری از منظر فلسفی ارائه شده است به این مضمون که کیفیت حالتی از تعالی است که بر خوب بودن مرغوبیت دلالت دارد و قابل تفکیک از مرغوبیت ضعیف است ؛ کیفیت دستیابی یا رسیدن به بالاترین حد استاندارد در مقابل ناجوری و تقلبی بودن است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۶).

۲-۲-۲-۲-تعریف کیفیت مبتنی بر محصول

تعاریف ارائه شده از این منظر حاکی از آن است که اختلاف در کیفیت ماحصل اختلاف در کیفیت برخی از صفات و مشخصه های موردانتظار می باشد؛ کیفیت مجموعه ای از صفات است که در ویژگی های هر واحد محصول جای گرفته است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

 

 

۲-۲-۲-۳-تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده

کیفیت عبارتست از توانایی و ظرفیت برآورده کردن خواسته ها . به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل نهایی یک بازار ، کیفیت یک محصول بستگی به این دارد که محصول موردنظر تا چه حدی الگوهای ترجیحات مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته باشد. از این دیدگاه کیفیت به معنی مناسب بودن برای استفاده نیز تعریف شده است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۲-۴- تعریف کیفیت مبتنی بر تولید

برخی از تعاریف تطابق با الزامات را به معنی کیفیت می دانندو برخی نیز کیفیت را،حدی که یک محصول مشخص با طراحی یا مشخصات آن محصول تطابق دارد می دانند(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۲-۵-تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش

از این منظر کیفیت یعنی بهترین شرایط از نظر یک مشتری خاص که این شرایط عبارتند از استفاده واقعی و قیمت فروش آن محصول . در برخی منابع نیز چنین ذکرشده که کیفیت عبارتست از درجه تعالی در یک قیمت قابل قبول و کنترل تغییرات دریک سطح هزینه قابل قبول (بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۳- کیفیت خدمات

در دو دهه گذشته پذیرش و کاربرد TQM  و سایر چارچوب های کیفیت هم در بخش صنعت و هم در بخش خدمات افزایش یافته است و کیفیت به عنوا ن یک عامل مهم برای رشد و بقا و موفقیت شناخته می شود. اکثر تعاریف کیفیت خدمات بر اساس محور مشتری است و از یک دیدگاه رضایت مشتری تابعی از کیفیت درک شده است و یا کیفیت درک شده تابعی از رضایت مشتری است(شنی[۱]، ۲۰۰۶: ۲۷۱). برخی دیگر از پژوهشگران کیفیت خدمات را بر پایه فرضیات تئوریک متفاوتی تعریف کرده اند، برای مثال پاراسورامان، زیتهامل و بری کیفیت خدمات دریافتی را به عنوان یک قضاوت جهانی یا نگرش وابسته به برتری یک خدمت ارائه شده تعریف کرده اند و متذکر شده اند که قضاوت بر کیفیت خدمات، انعکاس رتبه و مسیر تفاوت میان مشاهدات و انتظارات مشتری می باشد(هاک لی[۲] و همکاران، ۲۰۰۹: ۴۲). کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین ادراک مشتری و انتظارات آنها از خدمات است. کیفیت خدمات، موضوعی است در برگیرنده ابعادی قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن. کیفیت حالت ویژه ای از نظام و نتیجه یک سلسله اقدامات و عملیات مشخص است که پاسخگوی نیازهای اجتماعی معین در یک نقطه زمانی و مکانی خاص باشد. در این تعریف کیفیت عبارت از میزان تطابق وضعیت موجود با یکی از حالات زیر است:

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

  • استانداردهای از قبل تعریف شده؛
  • رسالت، هدف و انتظارات (عنایتی نوین فر و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۲-۴-ضرورت توجه به کیفیت خدمات

  • افزایش انتظارات مشتریان
  • فعالیت رقبا
  • عوامل محیطی
  • ماهیت خدمات
  • عوامل درون سازمانی
  • مزایای ناشی از کیفیت خدمات(بحرینی و همکاران، ۱۳۸۸: ۸۵)

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار۲-۱: ضرورت توجه به کیفیت خدمات (بحرینی و همکاران، ۱۳۸۸: ۸۵،)

 

۲-۲-۵-کیفیت خدمات و مدیریت آن

راه های اساسی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به سایر رقبا است. برای رسیدن به این هدف، کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا حتی در صورت امکان از آن پیشی گرفته شود. فلیپس و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک، مهم ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. بازل و گیل اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر یا بر آن منطبق باشند، آن خدمات، فوق العاده و رضایت بخش قلمداد می شوند (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷: ۶۳).

۲-۲-۵-۱-مدیریت کیفیت از تولید تا کیفیت

مدل فرا تئوری تغییر، مراحلی را می شناساند که با پشت سر گذاشتن آن ها،چنین تغییری در نگرش افراد پدید می آید. مدل رهبری اقتضایی نیز نگرشی مفید برای هدایت و رهبری چنین تغییراتی را به دست می دهد.


۲-۲-۵-۱-۱- مدل فرانظری

تغییرات اصولا در سطح افراد یک سازمان به وقوع می پیوندند، چرا که افراد ناگزیرند مجموعه ای از عادات خود را به مجموعه ای دیگر از عادات تبدیل کنند. اما چگونه؟ مطالعات زیادی در این زمینه شده است که شاید مهمترین آن ها مطالعات “کرت لوین” باشد. به نظر لوین،هر نوع تلاش برای تغییر رفتار انسان باید مساله از میان بردن  رفتار و عادات فعلی فرد را مورد توجه قرار دهد. سپس باید روش جدیدی به فرد معرفی شود و بعد این روش ها و عادات جدید تقویت شوند.

این نظریات به همراه نظریات حاصل از مطالعات روانکاوی، تئوری های رفتاری و غیره، مدل فرا نظری تغییر را می سازند. این تئوری، به طور عملی و تجربی به بررسی مراحل سه گانه ی اعمال تغییر در سازمان می‌پردازد. سپس سعی می‌کند بر پایه ی دانش روان شناسی، ضروریات رفتاری هر مرحله را معرفی کند و بنابراین بهترین راهبر برای گذر مناسب از هر مرحله را شناساند.

مراحل تغییر مدل فرانظری چنین فرض می‌کند که افراد به هنگام تلاش موفق برای ایجاد تغییرات فردی،مراحل و دوره‌هایی قابل پیش بینی را پشت سر می گذارند. این مراحل به ترتیب عبارتند از: مرحله ی پیش تامل ، تامل ، آمادگی ، عمل  ، نگهداری ، و پایان.

مرحله ی اول مرحله ی پیش تامل است.در این مرحله هنوز احساس نیاز به تغییر وجود ندارد. اطرافیان فرد احتمالا نیاز به تغییر را احساس کرده اند، ولی خود فرد چنین حسی ندارد. جملاتی از این قبیل که ” سری که درد نمیکند را دستمال نمی بندند!” در این مرحله شنیده می‌شوند.

▪ دومین مرحله از تغییر، مرحله ی تامل است. در این مرحله، فرد ضرورت ایجاد تغییر در شیوه ی کاری خود را “تصدیق” می‌کند. جملاتی از قبیل “باشه، می‌فهمم که کار خوب پیش نمی‌ره! ولی چه می‌شه کرد؟” در این مرحله به گوش می‌رسند. تامل‌گران تلاش می‌کنند بفهمند چه اتفاقی دارد می افتد و مشکل کار را پیدا کنند.

آمادگی، سومین مرحله ی تغییر است. در این مرحله، توجه فرد از گذشته به آینده و جست و جو برای یافتن پاسخ جدید معطوف می‌شود. معمولا وقتی فرد به این مرحله می‌رسد، قدم های موثری در جهت بهبود کار و ایجاد تغییرات برداشته است.

بعد از آن، مرحله‌ ی عمل فرا می‌رسد. در این مرحله، افراد به فعالیت های جدیدی مشغول می‌شوند که در مرحله ی پیش، خود را برای انجام آن ها آماده کرده بودند. این مرحله ی‌ هیجان انگیز تغییرات است و می تواند تا جایی پیشرفت کند که عملا تغییرات کامل شوند.

اگر مرحله ی‌ عمل با موفقیت طی شود، تغییرات موفق به مرحله ی‌ نگهداری می‌رسند تا تثبیت شوند. افراد در این مرحله باید از خود، پیگیری، پشتکار و استقامت نشان دهند. در این مرحله، افراد دانش و توانایی کافی دارند و عموما انگیزه ی لازم برای رفتار کردن به شکل جدید را نیز دارا هستند. اما باید توجه داشت که در این مرحله نیز مانند مرحله ی عمل موانعی اجتناب ناپذیر وجود دارند که لزوم تشویق فرد در مناسبت های مختلف را آشکار می‌سازند.آخرین مرحله، مرحله‌ پایان است. دراین مرحله، نگرش ذهنی و رفتارهای گذشته به کلی جایگزین رفتارها و طرز فکر جدید شده‌اند. در نتیجه، رفتار مطلوب به شکل عادت جاری در سازمان درآمده است(ابراهیمی باران، ۱۳۸۱: ۶۱-۶۳).

۲-۲-۵-۱-۲- مدل رهبری اقتضایی

مدل رهبری اقتضایی نشان می‌دهد که چگونه می‌توان افراد را در هر یک از این مراحل تغییر، رهبری کرد. این مدل برای اولین بار از سوی هرسی و بلانچارد در اواخر دهه ۶۰ ارائه شد و امروزه به شکل یکی از بحث برانگیز ترین و البته محبوب ترین تئوری های مدیریت تغییرات درآمده است. پارادایم اقتضایی قوی و متفاوت حاکم بر این تئوری، چنین بیان می‌دارد که هیچ شکل واحدی از مدیریت نیست که به درد تمام موقعیت ها بخورد بلکه برای موثر بودن، مدیر باید شیوه و مجموعه رفتارهایی را که ویژه ی همان موقعیت خاص است در پیش بگیرد. مدیریت اقتضایی پیش از هر چیز، تمرکز خود را بر نیازهای کارکنان قرار می دهد و به زیبایی بهترین عملکرد رهبر در هر یک از مراحل تغییر را بیان می‌دارد.پیش فرض رهبری اقتضایی آن است که رهبر باید رفتار خود را با توانایی و تمایل افراد که مختصرا آمادگی نامیده می شود، هماهنگ کند. این مدل، چهار حالت آمادگی برای افراد مختلف فرض می‌کند:

 

حالات مختلف آمادگی عبارتند از :

  • حالت ۱: فرد نه توانمند است نه علاقه مند. در این وضعیت سطح بالایی از مدیریت آمرانه (بگو چه کند) کارایی دارد.
  • حالت ۲: فرد توانمند نیست ولی علاقه‌مند است. ترکیبی از اینکه بگوییم چه کند و نیز فراهم کردن شرایط برای گفت و گوی دوسویه لازم است.
  • حالت ۳: فرد توانمند است ولی علاقه‌مند نیست. در این صورت مدیریت مشارکتی[۵] توصیه می‌شود.
  • حالت ۴: فرد هم توانمند است هم علاقه‌مند. درچنین حالتی می‌توان مدیریت تفویضی[۶] را توصیه کرد و به فرد اجازه داد که با استقلال به فعالیت بپردازد(ابراهیمی باران، ۱۳۸۱: ۶۴).

[۱] . Sahney

[۲] . Hak Lee

[۳] . Transtheoretical Model

[۴] . Situational Leadership Model

منابع مقالات علمی : ترکیب مدل فرانظری و رهبری اقتضایی

ترکیب مدل فرانظری و رهبری اقتضایی

مدیر می‌تواند از مطالب تاکنون گفته شده، دررهبری تغییر در سازمان برای تغییر نگاه به سمت کیفیت استفاده کند؟ این مهمترین مسئله‌ای است که مدیران علاقه‌مند به نهادینه کردن نگرش کیفیت مدار درحوزه ی سازمان خود با آن رو به رو هستند.مدل فرانظری تغییرات سعی می‌کند نیازهای افراد را در هریک از مراحل تغییر تبیین کند و از سوی دیگر، رهبری اقتضایی، بهترین نوع رفتار را با توجه به موقعیت و نیازهای کارکنان به رهبر توصیه می‌کند.

دانلود پایان نامه

رهبری در مرحله ی پیش تامل

پیش تامل گران علاقه ای به تغییرات ندارند. نیازی به تغییر حس نمی‌کنند و علاقه‌ای هم به یادگیری رفتارهای جدید ندارند.این مرحله را می‌توان معادل حالت اول آمادگی در تئوری رهبری اقتضایی دانست. مدل رهبری اقتضایی در این وضعیت توصیه می‌کند که رهبر، استراتژی “بگو چه کند” را در پیش بگیرد و بگوید که کارکنانی که در وضعیت پیش تامل به سر می‌برند، کی، کجا و چگونه کاری را انجام دهند. همچنین می توان برای بالا بردن سطح آگاهی این کارکنان، از برگزاری کلاس های آموزشی توجیهی نیز بهره جست. در این مرحله، مسئله ی شفافیت و وضوح بسیار مهم است. چرا که باید به خوبی ضمن کنترل فعالیت افراد، ضرورت ایجاد تغییر در سازمان و شیوه های کاری متداول را به آن ها یادآور شد.

 رهبری در مرحله‌ ی تامل

وقتی کارکنان به مرحله ی تامل می‌رسند، گفت و گو میان رهبر و کارکنان اهمیت می‌یابد. در واقع وجود گفت و گوی فعال در تمام مراحل رهبری اقتضایی، اهمیتی بسزا دارد. مهمترین نشانه ی مرحله ی‌ تامل، تصدیق و پذیرش نیاز به تغییر است. در این مرحله، کارکنان اذعان دارند که کیفیت باید دغدغه ی‌ همه ی افراد سازمان باشد و علاقه‌مندند شیوه‌های اعمال تغییر در کار خود را بیاموزند. در این مرحله، رهبر باید درک کند که فرد، ایده ی تغییر را پذیرفته است ولی هنوز نسبت به تغییر احساس نا ‌امنی می‌کند. این مرحله را می‌توان از حیث آمادگی معادل همان حالت اول در تئوری رهبری اقتضایی دانست.در حالی که مدیر باید دستورات مدیریت اقتضایی را رعایت کند و دستورهای مشخص و واضح برای انجام هر کار را به کارکنان بدهد، لازم است مراقب باشد که دستورات و انتظاراتش از کارکنان بیش از حد توان آن ها نشود. ترس از انجام خطا را در کارکنان پایین بیاورد، کمک مرحله به مرحله را فراموش نکند و بر آموزش نیز تکیه داشته باشد.

رهبری در مرحله ی‌ آمادگی

وقتی مرحله ی تامل به اندازه کافی ادامه یافت، افراد، آماده ی ورود به مرحله‌ آمادگی می‌شوند. در این مرحله است که نگاه فرد از گذشته و حتی مسئله ی فعلی خود، به آینده متوجه می شود. فرد قصد خود مبنی بر ایجاد تغییر را به شکل عمومی اعلام می‌دارد. وقتی به این مرحله رسید، عملا چند گام مهم و سازنده به سمت تغییر برداشته است. بنا‌براین، افراد در این مرحله، از سطح بالایی از آگاهی و اشتیاق برخوردارند. تنها کاری که فرد باید در این مرحله به یاد داشته باشد، آن است که تمام انرژی و وقت خود را مصروف و وقف یادگیری کارهای جدیدی بکند که باید برای اعمال تغییر آن ها را بیاموزد. خصوصیات پیرو در این مرحله را می‌توان معادل حالت دوم آمادگی در مدل هرسی-بلانچارد دانست. کارکنان هنوز توانایی انجام کارهای جدید را ندارند، اما در آنان علاقه و اشتیاق به انجام کار چشمگیر است. بهترین شیوه ی رهبری در این حالت، همان روشی است که به “فروش ” معروف است. یعنی در عین حال که رهبر برای فرد، یک چهارچوب و روش مشخص عمل تعریف می کند، او را به گفت و گو نیز فرا می خواند. و هر جا که لازم باشد از چگونگی انجام، دلیل انجام و نتایج کاری جدید با وی حرف می زند.

 

رهبری در مرحله ی‌ عمل

پس از مرحله ی‌ آمادگی آغاز می‌شود می‌توان به وضوح مشاهده کرد که افراد در تلاش برای انجام فعالیت هایی هستند که کیفیت را جایگزین تولید صرف کند. در این مرحله برای هیچ نظاره گری تردیدی باقی نمی‌ماند که کیفیت در سازمان اهمیت فراوان دارد. طبق تحقیقات انجام شده، این تمایل در بسیاری از مدیران وجود دارد که این مرحله را مرحله ی پایانی عملیات تغییر تلقی کنند و کار را تمام شده بپندارند. اما این گونه نتیجه گیری، اشتباهی خطرناک خواهد بود. مدیر تغییرات با دیدن ظاهر اعمال جدیدی که کارکنان انجام می‌دهند، ممکن است نتیجه گیری کند که در مرحله ی‌ “عمل” نیازی به سرپرستی و حمایت کارکنان از سوی او وجود ندارد. ولی واقعیت دقیقا عکس این موضوع را نشان می دهد. مرحله ی‌ عمل، بسیار حساس و ظریف است. افراد در این مرحله تازه شروع به انجام فعالیت های جدیدی کرده‌اند که هر لحظه وقوع شکست یا مواجه شدن با باز دارنده ای می تواند آن ها را دلسرد و ناامید کند. این مرحله را می توان حالت سوم آمادگی در تقسیم بندی هرسی-بلانچارد دانست.زیرا افراد از چگونگی انجام فعالیت اطلاع کامل دارند ولی دچار یاس و دلزدگی نسبت به کار خود هستند. بنابراین، طبق تئوری رهبری اقتضایی، در این حالت به رفتار مشارکتی از سوی مدیران نیازمندیم. برای اولین بار از آغاز پروسه ی تغییر، احتیاجی به جهت دهی و طراحی چهارچوب کاری نداریم، بلکه بیش از هر چیز رفتار مشارکت جویانه ی‌ مدیر در ارتباط با کارکنان ضرورت دارد.

 

رهبری در مرحله‌ ی نگهداری[۱]

با کامل شدن مرحله ی‌ عمل، نوبت به مرحله ی‌ نگهداری می‌رسد. در این مرحله هنوز کارکنان به سرپرستی و حمایت رهبر نیاز دارند، البته در سطحی پایین‌تر. پشتکار، پیگیری و تحمل از خصوصیات مورد نیاز این مرحله هستند. افراد در این مرحله، توانایی و دانش لازم برای انجام کارهای خود را دارند و عموما انگیزه و علاقه لازم را به هنگام انجام کار دارا هستند. در بیشتر مواقع کار به خوبی پیش می‌رود، گرچه در این مرحله نیز چون مرحله ی پیش وجود مشکلات اجتناب ناپذیر است و بنابراین به تناسب موقعیت، وجود تشویق و حمایت ازسوی مدیر مفید خواهد کرد. لازم است که در این مرحله، رهبر به مطالعه ی دقیق همه ی عوامل تاثیرگذار بر عملکرد کارکنان بپردازد. از نظر تقسیم بندی های هرسی-بلانچارد هنوز می‌توان این مرحله را معادل حالت سوم آمادگی دانست، توانمند اما نا ایمن. افراد با آنکه کاملا توانایی انجام کارهای جدید را دارند، اما هنوز اعتماد به نفس لازم در آن ها شکل نگرفته است و هنوز نمی‌توانند با استقلال کامل به کار بپردازند. مدیریت اقتضایی برای این مرحله نیز چون مرحله‌ی پیش، نوع رهبری مشارکتی را پیشنهاد می‌کند ولی با یک تفاوت مهم: در این مرحله بهتر است که رهبر با فرد در نقش شریک کامل همکاری داشته باشد، به این معنی که تصمیمات با مشارکت کامل فرد (و نه تنها به شکل یک پیشنهاد دهنده) گرفته می‌شود.

رهبری در مرحله ی‌ پایان

مرحله ی پایان به مرحله ای اطلاق می‌شود که در آن فرایند متحول سازی پایان یافته است. اکنون روش های قدیمی انجام کار، جای خود را صد درصد به روش های جدید داده‌اند و “کیفیت” دغدغه‌ی اصلی کارکنان شده است. کارکنان در این مرحله به خوبی با شیوه ی انجام کارها آشنا هستند و نیز علاقه و انگیزه ی‌ بالایی هم در انجام کارهای خود دارند. می‌توان با تقسیم بندی اقتضایی، این مرحله را معادل حالت چهارم آمادگی دانست که در آن، فرد هم توانمند است و هم علاقه مند. روش مدیریتی توصیه شده ی مدیریت اقتضایی در این مرحله، همان روش تفویض یا دادن استقلال عمل به کارکنان در انجام کارهاست. این مرحله، مرحله ی‌ پایانی فرایند مدیریت تغییر است، ولی بدان معنا نیست که مدیر با اعلام موفقیت، با ‌خیال آسوده دست از کار بکشد. افراد در اثر شکست های پیاپی، خستگی و … گاه ممکن است حتی در این مرحله نیز دچار تنزل شوند. عکس العمل مدیر در چنین مواقعی بسیار حیاتی است. در واقع هرسی و بلانچارد هم درتئوری اقتضایی خود توضیح داده‌اند که حرکت در مسیرتئوری آن ها، جهت صرفا توسعه‌ای از حالت اول به حالت چهارم ندارد، بلکه فرد می تواند به دلایلی که اشاره شد، از یک مرحله به مراحل قبلی تنزل کند. در واقع این احتمال همواره وجود دارد که فرد از این مرحله به مراحل نگهداری یا عمل، پسرفت داشته باشد. در این حالت، مدیر باید هشیارانه شیوه ی مدیریت خود را به شیوه های مدیریتی پیش گفته و منطبق با مراحل یاد شده تغییر دهد. (ابراهیمی باران، ۱۳۸۱ : ۶۴-۶۷).

۲-۲-۶- کیفیت خدمات در سازمان ها

در دنیای کنونی، موضوع کیفیت، مدیریت سازمان ها را با چالش هایی مواجه ساخته است. کیفیت خدمات، عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است . امروزه بسیاری از سازمان های پیشرو به اهمیت نقش مشتری در کارآمد و اثربخش بودن کسب و کار خود پی برده اند. بر این اساس، مشتری محوری به عنوان اصلی اساسی در سازمان ها مطرح است، به گونه ای که هر روزه بر تعداد سازمان هایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص اصلی عملکرد خود انتخاب کرده اند، افزوده می شود. بررسی کیفیت خدمات، مقایسه انتظارات مشتری (آنچه احساس می کند که باید باشد) با ادراکات او (آنچه که دریافت داشته است) است. اگر انتظارات بیش از ادراکات باشد، از دید مشتری کیفیت خدمات دریافت شده، کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد(داگلاس و داگلاس، ۲۰۰۶: ۱۱۰).

 

۲-۲-۷-طرح ریزی کیفیت

مدیریت بایستی مسئولیت طرح ریزی کیفیت برای سازمان را بعهده گیرد . این طرح ریزی بایستی بر مشخص نمودن فرآیندهای مورد نیاز جهت برآورده کردن اهداف کلان کیفیت و نیازمندیهای سازمان بصورت کارا و مؤثر و سازگار با استراتژی سازمان، تأکید نماید.ورودی ها برای طرح ریزی مؤثر و کارا شامل موارد زیر می باشند(زمردیان، ۱۳۷۳: ۴۱):

  1. استراتژی های سازمان،
  2. اهداف کلان مشخص شده سازمانی،
  3. نیازها و انتظارت مشخص شده مشتریان و سایر طرفهای علاقمند،
  4. ارزیابی داده های عملکردی محصولات،
  5. ارزیابی داده های عملکردی فرآیندها،
  6. نکات و درس های آموخته شده از تجارت قبلی،
  7. فرصت های تعیین شده برای بهبود،
  8. داده های ارزیابی و کاهش ریسک مرتبط.
  9. خروجی های طرح ریزی کیفیت برای سازمان بایستی فرآیندهای مورد نیاز برای تحقق محصول و فرآیندهای پشتیبانی را به اشکال نظیر موارد زیر مشخص نماید:

۱٫مهارت و دانش مورد نیاز سازمان،

۲٫مسئولیت ها و اختیارات برای اجرای طرح های بهبود فرایند،

۳٫منابع مورد نیاز نظیر منابع مالی و زیر بنایی،

۴٫مقیاس هایی برای ارزیابی میزان دستیابی به بهبود عملکردی سازمان،

۵٫نیازها برای بهبود از جمله روش ها و ابزارهای مورد نیاز،

۶٫نیازها برای مستند سازی از جمله سوابق.

مدیریت بایستی بصور ت نظام یافته خروجی ها را مورد ارزیابی قرار دهد تا از مؤثر بودن و کارایی فرآیندهای سازمان اطمینان حاصل نماید.

بطور کلی دستیابی به سطوح بهبود یافته کارایی یک فرایند، هدف بهبود مستمر می باشد . بدون توجه به اینکه تلاش های اولیه بهبود چقدرموفقیت آمیزبوده اند،فرایند بهبود باید ادامه یابد.باید به خاطر داشت  مدیریت کیفیت همان قدر که در مورد مدیریت کیفیت بحث می کند،کیفیت مدیریت را نیز مورد برسی قرارمی دهد . همه افراد در یک سا زمان در حال تلاش سیستماتیک، برای توسعه فرآیندهای مشتری گرا و انعطاف پذیر هستند و در عین حال ، برای بهبود مداوم کیفیت نیز می کوشند. یک فعالیت کلیدی در این بخش،کنترل منظم پیشرفت به وسیله بخش کیفیت یا گروه های کاری است.مدیریت باید سیستمی ایجاد نماید که زمینه های نیازمند بهبود را شناسایی و مشخص کند. با استقرار نظام مدیریت کیفیت جامع در سازمان، امکان شناسایی دقیق نیازها و انتظارات شهروندان و عموم مردم مهیا شده و می توان با تعیین و تعریف شاخص هایی به ارزیابی عملکرد دستگاه ها و سازمان ها پرداخت و با جاری سازی این رویکرد نوین، سازمان ها را از شکل سنتی خارج و به سوی پویایی و ساختاری انعطاف پذیر رهنمون ساخت و پایش هایی (کنترل هایی) در سازمان اعمال کرد(زمردیان، ۱۳۷۳: ۴۱-۴۲).