امنیت شغلی

اشتغال در دنیای امروز به سرعت در حال تحول است سازمان ها در حال کوچک تر شدن و رفتن به سمت دنیای مجازی هستند که البته ارتباط بینشان روز به روزبیشتر و پیچیده تر میشود.سازمان ها تبدیل به هسته های مرکزی شده و سایر اجزا و کارمندان در اطراف آن قرار گرفته اند.در این سیستم هر کس برای خود کار میکند وبه اندازه ای که ارزش افزوده ایجاد میکند از درآمد نیز سهم می برد و پرداخت به صورت دستمزد جای خود را به درصدی از سود و…داده است. شرکت ها و ادارات تمایلی به استخدام افراد ندارند و معمولا با قراردادهایی سعی در جذب نیروی مورد نیاز خود دارند و این روندی است که در تجاری شدن و جهانی شدن اقتصاد اجتناب ناپذیر است. این روندی است که در کشورهای توسعه یافته سالها پیش رخ داده و امروز در کشورهای در حال توسعه در حال وقوع است.پس در اینجا امنیت شغلی افراد به شدت در معرض خطرقرار خواهد گرفت. (وهابی، ۱۳۸۵).

۲-۷-۳- ۴-۱-  

در مفهوم امنیت شغلی موضوعاتی چون تغییرات شغلی ، از دست دادن شغل ، عدم دستیابی به شغل مناسب گنجانده شده است . بنابراین اعتقاد روان شناسان صنعتی و سازمانی امنیت شغلی یکی از عوامل بوجودآورنده رضایت شغلی است . نیازهای تامینی کاملاً آشکار و در بین اغلب مردم بسیار متداول اند.همه ما میل داریم از آسیبهای زندگی نظیرتصادف ، جنگها، امراض ، و بی ثباتی اقتصادی وشغلی در امان باشیم . از این رو افراد و سازمانها علاقه مندند که تا اندازه ای اطمینان فراهم کنند که از این قبیل فاجعه ها حتی الامکان مصون خواهند بود.( کرم،۱۳۷۵)

عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۷-۳- ۴-۲-  

۱ – جابجایی کمتر درشغل :

جابجایی کمتر در شغل بیانگر وجود امنیت شغلی است که حاصل آن تخصصی و خبرگی است و زمانی که افراد در یک شغل خبرگی وتخصص پیدا کردند بخشی از امنیت شغلی آنهاشکل می گیرد .

۲ – تمرکز بر شغل توسط افراد :

بیانگر وجود ثبات شغلی است که این تمرکز از دو شغله شدن افرادجلوگیری و بخشی از امنیت شغلی را شکل می دهد.

۳ – انتخاب شغل مناسب :

انتخاب شغل مناسب زمینه ساز بروز و تقویت علاقه مندی از کار است که با امنیت شغلی رابطه مستقیم دارد .

۴ – رضایت در شغل :‌

رضایت در شغل موجب بروز خلاقیت در کارشده و نهایتا خلاقیتها استحکام بخش امنیت شغلی کارکنان خواهدبود .

۵ – رضایت اقتصادی :

رضایت اقتصادی موجب دلگرمی فرد در کارشده و احساس برابری در کارکنان شکل می گیردکه خود احساس برابری در سازمان نقش موثری در امنیت شغلی ایفا می کند.

۶- عاطفی بودن محیط کار :

ازجمله مولفه های امنیت شغلی ، عاطفی بودن محیط کار است که به ساختن روان سالم انسانهاکمک می کند و زمانی که انسانی ازطریق کارشخصیت و روان خود را تکامل بخشند امنیت شغلی آنها نیز تامین می شود.

۷ – احساس آرامش :

احساس آرامش در کار منجر به رهایی از فشارشغلی گردیده و درنتیجه بخشی از امنیت شغلی کارکنان که از طریق فشارهای شغلی تهدیدمی شود، تامین می گردد.

۸ – وابسته شدن فرد به سازمان :

وابسته شدن فرد به سازمان بیانگر وجودامنیت شغلی است که حاصل آن مدیریت و رهبری است . زمانی که کارکنان یک سازمان از سازمان خود دفاع کنند بطور مستقیم و غیرمستقیم اعتبارسازمان را تقویت کرده که در سایه آن امنیت شغلی افراد تامین می گردد.( آواژ ،۱۳۹۰)

۲-۷-۳-۴- ۳- ویژگیهای شخصیتی افراد،نظیر خود برتر بینی و …

فرد خود شیفته فقط و فقط خودش و عقایدش را می بیند و حتی به خود اجازه می دهد که برخی از مواقع بجای دیگران نیز نظر داده و تصمیم بگیرد.خودشیفتگی یک ویژگی فطری ، شخصیتی و بنیادی انسان است که بسته به نوع زمینه‌های ژنتیک افراد، تربیت خانوادگی، شرایط رشد و شرایط اجتماعی و محیطی، ممکن است تشدید شده و یا شدت یابد، به نحوی که بر سایر ویژگی‌های شخصیتی غالب شود. با توجه به اینکه افراد خودشیفته به دلیل عدم تعادل در ویژگی شخصیتی با پیامدهای رفتاری گوناگونی که ایجاد می‌کند، مشکلات فراوانی برای فرد، دیگران و جامعه ایجاد نموده و آنچنان تنش و درگیری ایجاد می کند که ادامه رابطه با مشکل مواجه می‌شود. در این میان اگر خودشیفتگی در بالای هرم سازمانی، یعنی مدیران شایع باشد، صدمات و لطمات آن جبران ناپذیر خواهد بود بطوری که حتی ممکن است ادامه حیات سازمان امری محال و ناممکن باشد.

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۲-۷-۳-۵- ضعف فرهنگ کارآفرینی و مشارکت صنعتی

آنجایی که فرهنگ به مفهوم مجموعه‏ی ارزش‏ها، نگرش‏ها، هنجارها و رفتارهایی است که هویت یک جامعه را تشکیل می دهند؛ کارآفرینان به عنوان بخشی از جامعه پیرامونی، از مجموعه‏ی ارزش‏ها، نگرش‏ها، هنجارها و رفتارهای متمایزی برخوردارند که می‏توان به آن خرده ‏فرهنگ کارآفرینی اطلاق نمود(احمدپور داریانی، ۱۳۸۰). ساختار و عملکرد این خرده فرهنگ و عناصر درونی آن در سطوح مختلف فردی، اجتماعی و هم چنین ارتباط آن با فرهنگ مسلط پیرامونی، به نحوی است که می‏توان گفت: بر اساس اصل تأثیر متقابل حوزه‏های مختلف فرهنگ و اجتماع، فرهنگ کارآفرینی از حوزه‏های دیگر فرهنگ، از جمله حوزه‏ی اخلاق و مذهب، ارزش‏ها، عقاید اقتصادی و سیاسی تاثیر می‏پذیرد. از این رو ریشه‏های ضعف و قوت فرهنگ کارآفرینی را باید در حضور و وجود ارزش‏ها و عقایدی جستجو کرد که در فرهنگ و در سلسه مراتب ارزش‏ها جایگاهی فراتر از کار را به خود اختصاص داده ‏اند و در تعارض و تقابل با کار و یا همنوا و همساز با کارآفرینی هستند(رجب زاده، ۱۳۷۶).

قسمت اعظم فرهنگ کارآفرینی در جوامع کنونی متأثر از نهادینه شدن فرهنگ علم در جامعه است. واژه هایی مانند: مدیریت علمی، اقتصاد مبتنی بر دانش، خلاقیت در صنعت، نوآوری و… در سمینارها و همایش‏ها بسیار بکار برده می‏شود و همه این ها گواه این ادعا است که فرهنگ کارآفرینی در محیطی امکان‏پذیر است که هنجارهای غالب بر آن محیط، ارزش ها و باورهای فرهنگ کار و علم را تقویت نمایند. فرنچ معتقد است که یک سازمان مثل کوه یخ است که بخش عمده آن نامرئی است. در این تعبیر آنچه که در زیر آب قرار دارد(ایران زاده، ۱۳۷۷).

کشور های پیشرفته و صنعتی سابق وارد فاز اقتصاد دانش شده اند و در حال تحکیم پایه های خود که آن به عنوان اقتصاد مبتنی بر دانش هستند و همینطور اقتصادی می تواند پیشرفت کند که در مسیر توسعه صنعتی موفق باشد. پس ما باید سعی بر پیشرفت و توسعه صنعتی کشورمان داشته باشیم. با بکارگیری مطلوب مدیریت دانش و نهادینه سازی مدیریت دانش در دانشگاهها و موسسات می توانیم به توسعه صنعتی پایدار در صنعت برسیم و با سعی بر کارآفرین کردن دانشگاهها با ایجاد رشته های کار آفرینی و مربوط به آن و همچنین با گذاشتن دروسی برای دانشجویان فنی و مهندسی تحت عنوان کارآفرینی و با بهره گرفتن از اساتید برجسته که در صنعت کارکرده اند دانشجویان کار آفرین و مستعد کار آفرینی را شناسایی کرده و توان و قابلیت آنها را با حمایت های مالی ازمایشگاهی و … در دانشگاهها ی کار آفرین به ظهور برسانیم و دولت می تواند با تخصیص منابع مالی بیشتر به این بخش فرهنگ کار آفرینانه را در میان قشر دانشگاهی پیشرفت دهد که در روند توسعه صنعتی ایران تحول عظیمی داشته باشیم.

تحلیل پوششی داده‌ها

تحلیل پوششی داده‌ها
روش‌های متعددی برای اندازه گیری کارایی ارائه شده که آن‏ها را به دو رویکرد پارامتریک و ناپارامتریک طبقه بندی می‌کنند رویکرد پارامتریک که از روش‌های آماری استفاده می کند بیشتر در تجزیه و تحلیل مسایل اقتصادی کاربرد دارد . روند رویکرد پارامتریک این گونه است که با بهره گرفتن از داده‌های مشاهده شده پارامترهای یک تابع تولید مشخص برآورد می‌شود و سپس بر اساس آن میزان کارآیی واحدهای تحت ارزیابی مشخص می‌شود .از فرضیات مهم این رویکرد می‌توان به مشخص بودن نوع رابطه بین داده‌ها و ستانده‌ها اشاره کرد . این فرض قابلیت کاربردی این رویکرد را تا حدود زیادی کاهش داده است چرا که اغلب نوع تابع در صنایع مختلف مشخص نبوده و در اغلب موارد ارزش یا ضرایب نهاده‌ها و ستانده‌ها به ویژه در سازمان‌های غیرانتفاعی و دولتی مشخص و معین نیست  (‏مهرگان، ۱۳۸۳).
رویکرد ناپارامتریک  بیشتر در تجزیه و تحلیل مسایل مربوط به کارآیی کاربرد دارد و به ‏جای استفاده از روش‌های آماری به استفاده از روش‌های برنامه ریزی ریاضی تکیه دارد.تمرکز این رویکرد بیشتر بر روی مرز تولید ( مرز کارا ) به جای تابع تولید است (۱۹۸۸Coelli & Tim,) . در این رویکرد نیازی به مشخص بودن نوع تابع تولید ( به عبارت دیگر رابطه بین نهاده‌ها و ستانده‌ها ) و همچنین ارزش یا وزن نهاده‌ها و ستانده‌های واحدهای تحت ارزیابی وجود ندارد بلکه با بهره گرفتن از روش‌های برنامه ریزی ریاضی یک مرز تولید یا مرز کارآیی مشخص می‌شود به عنوان مبنا و معیار ارزیابی کارآیی واحدها مورد استفاده قرار می‌گیرد . این رویکرد به دلیل داشتن ماهیت تجربی و نداشتن مفروضات محدود کننده و انعطاف پذیری بالا قابلیت کاربردی بالایی دارد.
تحلیل پوششی داده‌ها یکی از رویکردهای ناپارامتریک و مبتنی بر برنامه ریزی ریاضی است که ارزیابی کارآیی واحدهای تصمیم‌گیری مشابه را که دارای داده‌ها و ستانده های چندگانه هستند امکان پذیر می‌سازد . در این روش با بهره گرفتن از یک سری بهینه سازی مبتنی بر برنامه ریزی خطی مرز کارا ایجاد می‌گردد . پس از تعیین مرز کارا مشخص می‌شود که آیا واحدهای مورد بررسی روی مرز کارا قرار گرفته‌اند یا خیر و به این وسیله واحدهای کارا و ناکارا از یکدیگر تفکیک می‌شوند که این امر تنها از طریق مشخص کردن ضرایب نهاده‌ها و ستانده‌ها برای هر واحد تصمیم گیری امکان پذیر خواهد بود . در واقع ویژگی تحلیل پوششی داده‌ها در تعیین ضرایب داده‌ها و ستانده‌ها با بهره گرفتن از برنامه ریزی خطی ریاضی است ( امامی میبدی، ۱۳۷۹ ) .
۲-۱-۲-مفهوم کارایی
تا کنون تعریف‌های زیادی از کارایی ارائه شده است. مفهوم کارایی در اقتصاد، تخصیص مطلوب منابع است. موارد زیر برخی از تعاریف متعدد و گوناگونی است که در مورد کارایی صورت گرفته است:
به طور کلی کارایی، معرف نسبت ستاده به نهاده در مقایسه با یک استاندارد مشخص است (برهانی، ۱۳۷۷).
کارایی بیانگر این مفهوم است که یک سازمان به خوبی از منابع خود در راستای تولید نسبت به بهترین عملکرد در مقطعی از زمان استفاده کرده است. محاسبه کارایی با توجه به مقدار خروجی مورد انتظار یا استاندارد با بهره گرفتن از نسبت زیر تعریف می‌گردد.
با توجه به گستره مفهومی کارایی، تعریف دیگری از کارایی به شرح زیر عنوان شده است که معیار خود را بر روی منابع معطوف ساخته است:
در این تعریف، صرفاً مقایسه ای بین منابع مورد انتظاری که برای رسیدن به مقاصد و فعالیت خاص باید مصرف شود و منابع مصرف شده می‌باشد، عنوان می‌شود(مهرگان،۱۳۸۳).
این دو تعریف بالا در واقع یک معیار را در مورد کارایی ارائه می‌دهند، یعنی استفاده از حداقل امکانات جهت به دست آوردن حداکثر تولید. بنابراین در این تعریف،کارایی معیار عملکرد یک سیستم سازمانی بوده که بر میزان منابع (ورودی‌ها) استوار گردیده است.کارایی در حقیقت نسبت بازدهی واقعی به بازدهی بالقوه (استاندارد) می‌باشد(علیزاده،۱۳۸۷).
۲-۱-۳- مفهوم کارآیی در تحلیل پوششی داده‌ها
همان گونه که بیان شد، کارآیی یک واحد مستلزم مقایسه داده‌ها و ستانده های آن واحد است . در ساده‌ترین حالت که تنها یک داده و یک ستانده وجود دارد کارآیی را می‌توان از تقسیم ستانده به داده به دست آورد.
اگر واحد تصمیم گیری دارای داده‌ها و ستانده های چندگانه باشد و ارزش (ضریب ) هر یک از داده‌ها و ستانده‌ها معلوم باشد می‌توان از تقسیم مجموع حاصلضرب مقدار ستانده‌ها در ضرایب (قیمت یا ارزش ) مربوط به مجموع حاصلضرب مقدار داده‌ها در ضرایب مربوطه میزان کارآیی را محاسبه کرد .
(مجموع وزن‏دار شده داده‌ها) / (مجموع وزن دار شده ستانده‌ها) = کارآیی
ولی در اغلب موارد ضریب ( قیمت یا ارزش )  داده‌ها و ستانده‌ها مشخص نیست و یا داده‌ها و ستانده‌ها مقیاس‌های متفاوتی دارند . در این موارد می‌توان از تحلیل پوششی داده‌ها استفاده کرد . در این روش ضرایب داده‌ها و ستانده‌ها برای هر واحد عملیاتی که یک واحد تصمیم گیری خوانده می‌شود به گونه‌ای تعیین می‌شود که کارآیی آن واحد نسبت به سایر واحدها حداکثر شود . در چنین شرایطی کارایی یک واحد عملیاتی در صورتی پایین ارزیابی می‌شود که واحد تصمیم گیری دیگری با در اختیار داشتن منابع کمتر در مقایسه با واحد تحت بررسی حداقل معادله ستانده آن واحد را تولید نماید و برعکس ،کارایی یک واحد تصمیم گیری در صورتی بالا ارزیابی می‌شود که شرط فوق برقرار نباشد (دیدگاه ورودی محور) همچنین می‌توان ا دعا کرد کارایی یک واحد عملیاتی در صورتی پایین ارزیابی می‌‏شود که واحد تصمیم گیری دیگری با در اختیار داشتن منابع کمتر یا مساوی با منابع تحت بررسی، ستانده بیشتری را تولید نماید و برعکس، کارایی یک واحد تصمیم گیری در صورتی بالا ارزیابی می‌شود که شرط فوق برقرار نباشد (دیدگاه خروجی محور) . همان‌گونه که در ادامه مطرح خواهد شد برای هر یک از این دو دیدگاه یک مدل متفاوت مبتنی بر تحلیل پوششی داده‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲-۲-۴- انواع کارایی
دو جزء از کارایی در سطح بنگاه مورد استفاده هستند. یکی  کارایی فنی و دیگری کارایی تخصیصی می‌باشد. ترکیب این دو جزء کارایی اقتصادی بنگاه را نشان می‌دهد. مفهوم سوم کارایی در نظر فارل، کارایی ساختاری است که می‌توان از آن برای سنجش کارایی صنعت استفاده کرد.
به طور کلی برای انواع کارایی چهار تعریف ذیل قابل ارائه می‌باشند:
الف) کارایی فنی: این کارایی نشان دهنده میزان توانایی یک بنگاه برای حداکثر سازی میزان تولید با توجه به منابع و عوامل تولید مشخص شده است. به عبارت دیگر میزان توانایی تبدیل ورودی‌ها مانند نیروی انسانی، ماشین آلات و … به خروجی‌ها، در مقایسه با بهترین عملکرد، توسط کارایی فنی سنجیده می‌شود. کارایی فنی تحت تاثیر عواملی مانند عملکرد مدیریت، مقیاس سازمان یا اندازه عملیات قرار می‌گیرد.
ب) کارایی تخصیصی: این کارایی بر تولید بهترین محصولات با بهره گرفتن از کمترین هزینه ترکیب ورودی‌ها دلالت می‌کند. پاسخگویی به این سوال که آیا «قیمت ورودی‌های مورد استفاده به گونه ای است که هزینه تولید را حداقل کند» به عهده این کارایی است. کارایی تخصیصی را کارایی قیمت نیز می‌گویند.
ج ) کارایی ساختاری: کارایی ساختاری یک صنعت از متوسط وزن کارایی شرکت‏های آن صنعت به دست می‌آید. با بهره گرفتن از معیار کارایی ساختاری می‌توان کارایی صنایع مختلف با محصولات متفاوت را مقایسه کرد.
د) کارایی مقیاس: این کارایی یک واحد از نسبت «کارایی مشاهده شده» آن واحد به «کارایی در مقیاس بهینه» به دست می‌آید. هدف این کارایی تولید در مقیاس بهینه است.
همان طور که بیان شد فارل کارایی اقتصادی کل را به دو جزء کارایی فنی و کارایی تخصیصی تقسیم کرده است یعنی :
کارایی تخصیصی *کارایی فنی =کارایی اقتصادی کل
۲-۱-۵- کارایی، بهره‏وری و اثر بخشی
مفهوم کارایی معمولاً با واژه«اثر بخشی» و «بهره‌وری» اشتباه می‌شود. «اثر بخشی» میزان هم جهت بودن انجام فعالیت‌های یک سازمان را با اهداف تعیین شده برای آن نشان می‌دهد به عبارت دیگر اثر بخشی درجه دستیابی(تکمیل) هدف را بیان می‌دارد، اما «بهره‌وری» ترکیبی از اثر بخشی و کارایی است. زیرا اثر بخشی با عملکرد و کارایی با بهره گرفتن از منابع در ارتباط است . این مفاهیم در تعریف بهره‌وری به صورت زیر بیان گردیده است.
در تعیین تفاوت‌های بین کارایی و بهره‌وری باید به نکات زیر توجه داشت:

  1. کارایی به عنوان معیاری بین صفر تا یک و یا برحسب درصد بین صفر تا صد بیان شده است در حالیکه بهره‌وری می‌تواند بزرگ‌تر از یک باشد.

روش‌های برآورد کارایی

روش‌های برآورد کارایی

به طور کلی دو حیطه سنتی و علمی را می‌توان برای اندازه گیری کارایی واحدهای اقتصادی مطرح کرد که عبارتند از :

عکس مرتبط با اقتصاد

الف) روش‌های علمی : این روش‌ها به دو شاخه پارامتریک و ناپارامتریک تقسیم می‌شوند. در حوزه پارامتریک تابع تولید مشخصی با بهره گرفتن از روش‌های مختلف آماری و اقتصاد سنجی تخمین زده می‌شود و با به کار گیری این تابع نسبت به تعیین کارایی اقدام می‌شود. می‌توان به روش تابع مرزی تصادفیSFA و روش تابع مرزی قطعی و تحلیل رگرسیون اشاره کرد .

در حوزه ناپارامتریک دیگر نیازمند تخمین تابع تولید نمی‌باشیم، می‌توان روش گروه‏های شاخص و همچنین تحلیل پوششی داده‌ها را بر شمرد.

ب) روش‌های سنتی : از روش‌های سنتی می‌توان به روش تحلیل نسبت اشاره کرد. در این روش یک نسبت بین اقلام مربوط به هم در اطلاعات عددی مدیریت محاسبه و تحلیل می‌شود. به طور کلی روش‌های تحلیل نسبت عبارتند از :

  1. روش روند
  2. روش درصد
  3. روش مقایسه
  4. روش شاخص

۲-۱-۶-۱- برنامه‏ ریزی ناپارامتریک

روش‌های ناپارامتریک عموماً عملکرد یک بنگاه یا واحد تصمیم گیری را با بهترین عملکرد بالفعل بنگاه های داخل آن صنعت بررسی می‌کند. روش‌های ناپارامتریک را می‌توان ساده‌ترین روش‌های مشاهده و تخمین کارایی تلقی نمود. برای تشخیص کارایی هر مشاهده خاص باید حد استانداردی وجود داشته باشد که این امر مستلزم در نظر گرفتن مشاهدات با ویژگی مشتبه می‌باشد. در سطح الگوهای ناپارامتریک، روش‌های گوناگونی برای مشاهده ناکارایی وجود دارند که عبارتند از(کاظمی،۱۳۸۲) :

  1. روش مشاهدات
  2. روش پله ای
  3. روش میانگین خطی
  4. روش وصل نقاط حدی
  5. روش تحلیل پوششی داده‌ها DEA

۲-۱-۶-۲-روش تحلیل پوششی داده‌ها

در چند دهه گذشته تحلیل پوششی داده‌ها DEA   به عنوان یک روش مهم برای سنجش کارایی مطرح شده است. استفاده از این روش برای ارزیابی روشی مناسب است که بر اساس سنجش عملکرد واحدهای تصمیم گیری و رتبه بندی به تصمیم گیرنده کمک می‌کند (امیری و جهانی، ۱۳۸۹). روش تحلیل پوششی داده‌ها برای محاسبه کارایی هر بنگاه به یک کسر که شامل مجموع وزنی خروجی‌ها به ورودی‌ها است را در نظر می‌گیرد. فارل۱۹۵۷اولین کسی بود که روش غیرپارامتری را با بهره گرفتن از برنامه ریزی خطی پیشنهاد کرد. (نجفی و آریانژاد، ۱۳۸۷) فارل با بهره گرفتن از روشی مبتکرانه اقدام به اندازه گیری عملکرد یک واحد تولیدی کرد. مدل مورد بررسی وی تنها یک ورودی و یک خروجی را در نظر می‌گرفت و وی نتوانست مدل خود را در حالت چند ورودی و چند خروجی توسعه دهد (امیری و جهانی، ۱۳۸۹). چارنز، کوپر و رودز (Charnes-Cooper-Rohdes) معیار فارل را توسعه دادند و مدلی ارائه دادند که توانایی اندازه گیری کارایی با چندین ورودی و چندین خروجی را داشت و آن ‌را تحلیل پوششی داده‌ها نامیدند و برای اولین بار در سال ۱۹۷۶ آن را مورد استفاده قرار دادند .آن‏ها مدل CCR را ابداع کردند و بعد بنکر Banker با کامل کردن مقاله آن‏ها مدل BCC را ایجاد نمود (احمدپور، ۱۳۸۵). این دو مقاله پایه  بسیاری از مطالعات تحلیلی کارایی شدند و این شاخه از علم پژوهش در عملیات به سرعت پیشرفت کرد و تحت عنوان تحلیل پوششی داده‌ها نامیده شد (علیرضایی و رفیعی ثانی، ۱۳۸۹). نام تحلیل پوششی داده‌ها به این دلیل است که ما مرز کارایی تمام داده ایی که در اختیار داریم پوشش می‌دهیم (احمدپور، ۱۳۸۵) تحلیل پوششی داده‌ها DEA برای اندازه گیری کارایی یک تعداد از واحدهای در حال فعالیت مشابه استفاده می‌شود که این واحدهای در حال فعالیت را واحدهای تصمیم گیری (Decision Making Unit) DMU می‌نامند . در DEA  عموماً برای ارزیابی کارایی هر DMU از مدل‌های جداگانه ای استفاده می‌شود . در نتیجه در تحلیل کارایی، هر یک از DMU ها به طور جداگانه بر روی مرز کارا تصویر می‌شوند( طلوع و جوشقانی، ۱۳۸۹). DEA یک روش ناپارامتری برای یافتن تابع تولید مجموعه ای از واحدهای تصمیم گیرنده است به عبارت دیگر ، DEA یک روش ناپارامتری است که هیچ فرضی را در خصوص شکل تابع تولید نیاز ندارد. (علیرضایی و رفیعی ثانی،۱۳۸۹)( تابع تولید به تابعی گفته می‌شود که برای هر ترکیب از ورودی‌ها ماکزیمم خروجی را بدهد) (هاشمی گرم داره، ۱۳۸۷).

۲-۱-۷- انتخاب نهاده‌ها و ستانده‌ها

انتخاب نهاده‌ها و ستانده‌ها یکی از مهم‌ترین موارد مرتبط با به کارگیری تحلیل پوششی داده‌‏ها است و باید با در نظر گرفتن قواعد خاصی صورت بگیرد . از جمله آ نکه در صورتی که تعداد عوامل نهاده و ستانده در مقایسه با تعداد واحدهای تصمیم گیری زیاد باشند نتایج حاصل اطلاعات مفیدی را در اختیار قرار نمی‌دهد و اغلب واحدها به عنوان واحد کارا معرفی می‌شوند . چارنز و کوپر به عنوان یک قاعده  تجربی تعداد واحدها را حداقل ۳ برابر مجمع نهاده‌ها و ستانده‌ها پیشنهاد می‌کنند . شرایطی که در انتخاب عوامل داده و ستانده باید در نظر گرفته شوند عبارتند از :

  • یک ارتباط مفهومی بین داده‌ها و ستانده‌ها برقرار باشد .
  • یک ارتباط مقداری بین داده‌ها و ستانده‌ها در عمل استنباط شود .
  • ارتباط بین داده‌ها و ستانده‌ها مستقیم باشد .

تعاریف سبک زندگی

۲-۲-۱-۱) به معنای شیوه زندگی خاص یک فرد، گروه، یا جامعه است. این اصطلاح نخستین بار توسط آلفرد آدلر روان‌شناس اتریشی استفاده شد. سبک‌های زندگی مجموعه‌ای از طرز تلقی‌ها، ارزش‌ها، شیوه‌های رفتار، حالت‌ها و سلیقه‌ها در هر چیزی را در برمی‌گیرد. موسیقی عامه، تلویزیون و آگهی‌ها همگی تصورها و تصویرهایی بالقوه از سبک زندگی فراهم می‌کنند. در بیشتر مواقع مجموعه عناصر سبک زندگی در یک‌جا جمع می‌شوند و افراد در یک سبک زندگی مشترک می‌شوند.

 

 

 

۱۴

به نوعی گروه‌های اجتماعی، اغلب مالک یک نوع سبک زندگی شده و یک سبک خاص راتشکیل می‌دهند. سبکی شدن زندگی با شکل­ گیری فرهنگ مردم، رابطه نزدیک دارد. مثلا می‌توان شناخت لازم از افراد جامعه را از سبک زندگی افراد آن جامعه به­دست آورد (دانشنامه ویکی پدیا).

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۲-۲-۱-۲) سبک زندگی،  شیوه­ای نسبتاً ثابت است که فرد برای رسیدن به اهداف خود به­کار می­برد؛ یعنی راهی است برای رسیدن به اهداف زندگی. این سبک، حاصل دوران کودکی فرد است؛ به عبارت دیگر، سبک زندگی بُعد عینی و کمیت­پذیر شخصیت افراد است (شفیع آباد و ناصری، ۱۳۷۱).

۲-۲-۱-۳) پیروان آدلر به تفصیل درباره سبک زندگی، شکل­ گیری آن در دوران کودکی، نگرش­های اصلی دخیل در سبک زندگی، وظایف اصلی زندگی و تعامل آنها با یکدیگر بحث کردند و آن را در قالب درخت سبک زندگی نشان دادند. آنها همچنین مفاهیم ارزشی، انسان­شناختی و فلسفی را مطرح ساختند و تمام زندگی را به صورت یکپارچه به تصویر کشیدند. سبک زندگی، مهمترین عاملی است که هر کس زندگی خود را بر اساس آن تنظیم می­ کند. بر این اساس، سبک زندگی، مجموعه عقاید، طرحها و نمونه­های عادتی رفتار، هوی و هوسها و شیوه ­های تبیین شرایط اجتماعی یا شخصی است که نوع خاص واکنش فرد را تعیین می­ کند (فاچینو و همکاران[۱]، ۲۰۰۳).

۲-۲-۱-۴) سبک زندگی، شیوه زندگی فرد است و عواملی همچون ویژگی­های شخصیتی، تغذیه، ورزش، خواب، مقابله با استرس، حمایت اجتماعی و استفاده از دارو را شامل می­ شود. با ارزیابی سبک زندگی افراد، می­توان میزان موفقیت­های فردی و اجتماعی آنان را در زندگی مورد ارزیابی و بررسی قرار داد (کوکرهام[۲]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۱-۵) سازمان جهانی بهداشت (۱۹۹۸)، سبک زندگی سالم را تلاش برای دستیابی به حالت رفاه کامل جسمی، روانی و اجتماعی توصیف کرده است. سبک زندگی سالم شامل رفتارهایی است که سلامت جسمی و روانی انسان را تضمین می­ کنند. به عبارت دیگر، سبک زندگی سالم دربردارنده ابعاد جسمانی و روانی است. بُعد جسمانی شامل تغذیه، ورزش و خواب است و بُعد روانی شامل ارتباطات اجتماعی، مقابله با استرس، روش­های یادگیری و مطالعه و معنویت است (پلاسکر[۳]، ۲۰۰۷).

۲-۲-۱-۶) درادبیات جامعه ­شناسی از مفهوم سبک زندگی دو برداشت و مفهوم سازی وجود دارد، یکی مربوط به دهه ۱۹۲۰، که سبک زندگی معرف ثروت و موقعیت اجتماعی افراد و غالباً به عنوان شاخص تعیین طبقه اجتماعی به کار رفته است (چاپین[۴]،  ۱۹۹۵؛ چاپمن[۵]، ۱۹۳۵، به نقل از اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱) و دوم به عنوان شکل اجتماعی نوینی که تنها در متن تغییرات مدرنیته و رشد فرهنگ مصرف­گرایی معنا می­یابد (گیدنز[۶]، ۱۹۹۱؛ بوردیو[۷]، ۱۹۸۴؛ فدرستون[۸]، ۱۹۸۷ و ۱۹۹۱؛ لش و یوری[۹]، ۱۹۸۷، به نقل از اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱) و در این معنا سبک زندگی راهی است برای تعریف ارزش‌ها و نگرش‌ها و رفتارهای افراد که اهمیت آن برای تحلیل‌های اجتماعی روزبه روز افزایش می­یابد (اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱).

۲-۲-۱-۷) جنسن (۲۰۰۷)، معتقد است که بیشتر اوقات این مفهوم بدون آنکه به طور دقیق معنای روش زندگی را بدهد، مورد استفاده قرار می­گیرد و در ادبیات این واژه، به روش­های مختلف تعریف شده و اینکه در چهار سطح جهانی، ملی، منطقه­ای و فردی قابل اندازه ­گیری است. فرهنگ علوم اجتماعی، سبک زندگی را به نوع زندگی یا نوع معیشت ترجمه کرده که منظور چگونگی جریان حیات و شیوه زندگی انسان‌ها به صورت فردی و گروهی است و چگونگی استفاده از درآمد، طول زمان کار، شیوه لباس پوشیدن، تغذیه، نحوه آرایش، محل سکونت، رفتارهای دینی و فرهنگی و … را شامل می­ شود (بیرو، ۱۳۸۰). سبک زندگی مجموعه ­ای نسبتاً منسجم از همه رفتارها و فعالیت‌های یک فرد معین در جریان زندگی روزمره خود است که مستلزم مجموعه ­ای از عادت­ها و جهت­گیری‌هاست و بر همین اساس از نوعی وحدت برخوردار است (گیدنز، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۸) بوردیو، سبک زندگی را نتیجه قابل رؤیتی از ابراز عادت می­داند از نظر او همه چیزهایی که انسان را احاطه کرده است؛ مثل مسکن، اسباب و اثاثیه، کتاب‌ها، سیگارها، عطرها، لباس‌ها و غیره بخشی از سبک زندگی او می­باشند (پالومتس[۱۰]، ۱۹۹۸).

عکس مرتبط با سیگار

۲-۲-۱-۹) فدرستون (۱۹۹۱، به نقل از شهابی، ۱۳۸۶) بدن، لباس، نحوه صحبت کردن، فعالیت‌های فراغتی، ترجیحات خوراکی و نوشیدنی، خانه، اتومبیل، انتخاب به قصد گذران تعطیلات و نظایر این­ها را شاخص­ های فردیت ذائقه و سبک مورد علاقه مصرف ­کننده می­دانست.

۲-۲-۱-۱۰) وبر، واژه سبک زندگی را جهت اشاره به شیوه ­های رفتار، لباس پوشیدن، سخن گفتن، اندیشیدن و نگرش‌هایی که مشخص­کننده گروه‌های منزلتی متفاوت بودند، به کار گرفت. وبر، در تحلیلی چند بُعدی به سه مفهوم سبک زندگی یا سبک­مند­­شدن زندگی، تدبیر زندگی و بخت زندگی اشاره می­ کند.. وی خصیصه اصلی سبک زندگی را انتخابی بودن آن می­دانست که محدود به برخی مضایق ساختاری است و این محدودیت­ها اقتصادی و اجتماعی­اند. وبر، کارکرد دو­گانه­ای برای سبک زندگی قایل است. از یک طرف موجب تفاوت بین گروهی می­ شود و به برتری­های منزلتی و طبقاتی مشروعیت می­بخشد و از سوی دیگر موجب انسجام بخشیدن درون گروهی می­ شود. به نظر او سبک زندگی بیش از آنکه بر تولید استوار باشد، بر شباهت الگوهای مصرف استوار است (فاضلی، ۱۳۸۲).

عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۲-۱-۱۱) بوردیو، درباره شکل­ گیری سبک­های زندگی نظریه­ای منسجم ارائه داده است. مطابق مدلی که او ارائه کرده است، شرایط عینی زندگی و موقعیت فرد در ساختار اجتماعی به تولید منش خاص منجر می­ شود و منش دو دسته نظام است. نظامی برای طبقه ­بندی اعمال و نظامی برای ادراکات و شناخت‌ (قریحه­ها). نتیجه نهایی تعامل این دو نظام سبک زندگی است. سبک زندگی همان اعمال و کارهایی است که به شیوه­ای خاص طبقه ­بندی شده و حاصل ادراکات خاص هستند. همچنین سبک زندگی، تجسم یافته ترجیحات افراد است که به صورت عمل در­آمده و قابل مشاهده هستند. الگویی غیر تصادفی که ماهیت طبقاتی دارد. او با نشان دادن اینکه سبک­های زندگی محصول منش­ها و خود منش­ها نیز تابعی از انواع تجربه­ها و از جمله تجربه آموزش رسمی هستند و با بیان این نکته که الگوهای مصرف، اصلی­ترین بروز سبک­های زندگی­اند، ارتباط میان آموزش رسمی در ساختار سرمایه داری و باز تولید آن را تحلیل کرد. عمده­ترین میراث اندیشه بوردیو برای جامعه شناسی، مصرف و تحلیل سبک­های زندگی، تحلیل ترکیب انواع سرمایه برای تبیین الگوهای مصرف ، بررسی فرضیه تمایز یافتن طبقات از طریق الگوهای مصرف و مبنای طبقاتی قرایح و مصرف فرهنگی است (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۲) دوگلاس و ایشرود (۱۹۹۶)، متجلی کردن و ثبات بخشیدن به مقولات فرهنگ را محرک مصرف می­دانند به نظر آنان چون کالاها وجه نمادین دارند؛ قادرند به عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار گرفته شوند، مصرف کالاها برای حفظ ارتباط و انسجام، جلب حمایت دیگران و ابراز مهربانی کردن لازم­اند. به نظر کمپل (۱۹۸۷)، مصرف مدرن با مصرف سنتی متفاوت است. مصرف سنتی، لذت مصرف اشیا و انجام اعمال را در خود آن‌ ها جست و جو می­ کند اما مصرف مدرن، لذت مصرف را در تجربه ذهنی آن دنبال می­ کند و لذت خواستن اشیا بیش از لذت داشتن آن­هاست و مصرف کردن چرخه­ای بی انتهاست.

پترسون، معتقد است که در دوران جدید الگوی مصرفی بروز کرده است که دیگر اعضای طبقات بالا خود را به داشتن یک الگوی مصرف مشخص محدود نمی­کنند. او این الگوی مصرف را «همه کاره بودن» می­خواند.

 

۱۷

در چنین الگوی مصرف جدیدی، طبقات بالا از همه انواع فرهنگ و هنر استفاده کرده و به سلسله مراتب ژانرهای فرهنگی بی­اعتنا هستند.ملاحظات زیبا­شناختی که بر مبنای معیارهای فردی تعریف می­شوند، هدایت کردن زندگی و داوری سلیقه­ها را بر عهده می­گیرند. وی چنین تحولی را «زیبا شناختی شدن زندگی روزمره» می‌خواند (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۳) هر اصطلاح از اصطلاحات علوم اجتماعی  مانند سایر علوم  در فضای مفهومی آن قابل درک است. سبک زندگی  به عنوان یکی از اصطلاحات علوم اجتماعی، پیوند مستقیم و وثیقی با مجموعه ­ای از مفاهیم دارد؛ مفاهیمی مانند: عینیت و ذهنیت، فرهنگ و جامعه، فرهنگ عینی و ذهنی، صورت (شکل) و محتوا، رفتار و معنا ( نگرش، ارزش و هنجار)، اخلاق و ایدئولوژی، سنت و نوگرایی، شخصیت و هویت (فردی و جمعی)، وراثت و محیط، فردیت و عمومیت، خلاقیت و بازتولید، تولید و مصرف، طبقه و قشر بندی اجتماعی، زیبایی­شناسی (سلیقه) و نیاز، منزلت و مشروعیت و بدون شناخت این روابط، درک درستی  از سبک زندگی و نظریه­ های مربوط به آن به دست نخواهد آمد. کاربردهای سبک زندگی، اغلب آن را به کلی­گویی کشانده و از آن برای همه چیز و هیچ چیز استفاده شده است؛ به گونه­ا­ی که گاهی به اشتباه، آن را معادل فرهنگ و یا طبقه در نظر می­گیرند. بدین لحاظ، هر محققی که می­خواهد در این حوزه به مطالعه بپردازد، مؤظف به روشن کردن معنای دقیقی است که از سبک زندگی در نظر دارد.معنایی که حداقل رابطه  سبک زندگی  را با سایر پدیده ­ها و مفاهیم هم­جوار نشان می­دهد (هندری و دیگران، ۱۳۸۱، ص ۲۲۸).

۲-۲-۲) شاخص­ های سبک ­زندگی: در زمینه شاخص­ های شناخته شده سبک زندگی، می­توان به فعالیت­های فیزیکی، اوقات فراغت، خواب و بیداری، روابط اجتماعی، روابط خانوادگی، معنویت، ایمنی و آرامش، تغذیه و غیره اشاره کرد که هر کدام به منزله شاه­راهی از زندگی افراد محسوب می­شوند. یکی از راه­های بررسی، عناصر و مؤلفه ­هایی است که برای درک بهتر مفهوم سبک زندگی در نظر گرفته شده ­اند. منظور از مؤلفه «سبک زندگی» اموری هستند که مصداق عینی سبک زندگی محسوب می­ شود (هوروویتز[۱۱]، ۲۰۰۲  واستمفر[۱۲]، ۲۰۰۰).

۲-۲-۳) ریشه­شناسی سبک زندگی: در زبان­های مختلف از ترکیب سبک زندگی در شکل­های مختلف یاد شده، در زبان آلمانی ، Lebenstill، در زبان انگلیسی، در شکل  Style of Life / Living)) و (Life Style ) در گذشته و امروز بیشتر به صورت، Lifestyle، استفاده شده است.این ترکیب از دو واژه سبک و زندگی تشکیل می­ شود. معنای لغوی واژه زندگی روشن است اما در تعریف واژه سبک در لغت­نامه­ها معانی گوناگونی درج شده است (که البته ریشه در کاربرد آن در علوم مختلف دارد). Style  از اصل لاتینی  Stilus و فرانسه قدیم  Stylus است که به معنی اشیای نوک تیز فلزی (مانند نیزه و قلم حجاری) بوده است (لغت نامه آمریکن هریتیج[۱۳]، ۲۰۰۴). امروزه این کلمه در زبان انگلیسی به معنی:

۱- (( نوع، روش، سبک اثاثیه))، (( شکل دادن یا طراحی چیزی (مانند موی سر) یا شئ (مانند تکه­ای از لباس یا اسباب و وسایل) تا به نظر جالب و جذاب آید، کیفیت برتر در ظاهر، طراحی یا رفتار))، (لغت­نامه کمبریج[۱۴]، ۲۰۰۴). (( تطابق با معیار شناخته شده، شیوه­ا­ی که برازنده و مناسب پنداشته می­ شود، خصوصاً در رفتار اجتماعی؛ زیبایی، ظرافت یا سهولت؛ شیوه یا تکنیک))، (لغت­نامه وبستر[۱۵]، ۲۰۰۴). ((نحوه عرضه، خصوصاً در موسیقی یا یکی از هنرهای زیبا… ترکیب طرح­های مشخص ادبی یا فرضیه ­های هنری)) (لغت­نامه وبستر، ۱۹۹۶- ۱۹۹۸)، ((اشکال مختلف هنرها، شکل متمایز و قابل شناسایی در یک رشته هنری مثل موسیقی، معماری، ادبیات و…  استعداد و قوه تشخیص، قوه برانگیزاننده در مسیری که چیزی انجام می شود، خصوصاً ویژگی­ا­ی که تمایل قابل اطمینانی را به ارائه مهارت یا سلیقه زیبا عرضه می­ کند))، (لغت­نامه ام. اس. ان انکارتا[۱۶]،۲۰۰۴ ). (( شیوه مشخص تعبیر در نوشتار یا سخنرانی و … شیوه یا تکنیک خاص که توسط آن چیزی انجام، خلق یا اجرا می­ شود))، (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴). ((شیوه­ا­ی که در آن چیزی گفته یا انجام می­ شود، مثل سبک سخنرانی یا نوشتن))، (لغت­نامه امریکن هریتچ۲۰۰۰). (( طریقه نوشتار و یا گفتار (که در مقابل محتوا قرار دارد)، طریقه انجام چیزی به خصوص زمانی که ویژگی یک هنرمند یا دوره هنری باشد))، (لغت­نامه آکسفورد[۱۷]، ۱۹۸۷).

۲- شیوه و روش انجام چیزی خصوصاً شیوه­ا­ی که برای فرد، گروهی از مردم، مکان یا دوره­ا­ی، نو می باشد (لغت­نامه کمبریج، ۲۰۰۴). اجرا یا انجام اموری که تمایز­دهنده فرد یا گروه یا سطح یا … خاصی باشد (لغت­نامه وبستر، ۱۹۹۶). (( نوع تصور و فردیتی که در افعال و سلیقه­های شخص ارائه می­ شود))، (آمریکن هریتیج،۲۰۰۰). شیوه بیان چیزی (در زبان یا هنر یا موسیقی یا… ) که مشخصه فرد خاص یا گروه خاص یا مردم خاص یا دوره خاصی است…؛ سلیقه و زیبایی متمایز، سلیقه عمومی در زمان خاص (لغت­نامه پرینستون[۱۸]، ۲۰۰۳). طرز نگرش خاص فردی و سلیقه که بیانگر و ممیز راه زندگی است (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴). شیوه انجام چیزی، خصوصاً راهی که نشان­دهنده تأکید بر طرز نگرش خاص یا مشخصه معینی باشد (لغت نامه ام.اس.ان. انکارتا، ۲۰۰۴). شیوه یا عادت متمایز رفتاری یا حرکت فرد (لغت نامه وبستر، ۲۰۰۴).

۳- مُد، خصوصاً در پوشیدن (لغت­نامه کمبریج، ۲۰۰۴ ؛ لغت­نامه آکسفورد، ۱۹۸۷). مد روز رایج (لغت­نامه وبستر، ۹۸- ۱۹۹۶؛ لغت نامه پرینستون، ۲۰۰۳). برتری مد گونه، شیک، مُد زود گذر، هوس و میل مفرط، عادت و مرسوم (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴) و تجمل، زیاده­روی یا ولخرجی (لغت­نامه ام. اس. ان انکارتا، ۲۰۰۴).

۲-۲-۴) مفهوم سبک زندگی در علوم اجتماعی: زیمل پیرو  فلسفه و مکتب جامعه ­شناسی، خود این تعابیر را بیشتر در قالب بحث در مورد صورت و سبک و تقابل آن با محتوا و زندگی ارائه می­ کند. او در جایی می گوید که سبک زندگی، تجسم تلاش انسان است برای یافتن ارزش­های بنیادی یا به تعبیری فردیت برتر خود در فرهنگ عینی­ا­ش و شناساندن آن به دیگران؛ به عبارت دیگر، انسان برای معنای مورد نظر خود (فردیت برتر) ، شکل (صورت)­های رفتاری­ا­ی را برمی­گزیند. زیمل، توان چنین گزینشی را سلیقه و این اشکال به هم مرتبط را سبک زندگی می­نامد (زیمل، ۱۹۰۸، ص ۳۱۴). او در جایی دیگر معتقد است سبک زندگی، عینیت بخشی به ذهنیات در قالب اشکال شناخته شده اجتماعی است؛ نوعی بیان فردیت برتر و یکتایی در قالبی­است که دیگری (یا دیگران) این یکتایی را درک کنند (زیمل، ۱۹۹۰، ص ۴۶۳).

در نتیجه، زیمل در عین پذیرش تمایز میان صورت­ها (رفتارهای محتمل در چارچوب فرهنگی عینی) و معنا (فردیت برتر)، صورت­های برگزیده و نحوه چینش آن­ها را که همانا سبک باشد در ارتباط با معنا می­بیند. اگر بخواهیم با برداشت از عبارت­های متعدد زیمل، تعریفی را پیشنهاد کنیم، این تعریف عبارت است از: سبک زندگی، کلِِِّ به هم پیوسته صورت­هایی است که افراد یک جامعه، مطابق انگیزه­های درونی و سلایق خودشان و به واسطه تلاشی که برای ایجاد توازنی میان شخصیت ذهنی و زیست محیط عینی و انسانی­شان  به انجام می­رسانند، برای زندگی خود بر می­گزینند. وبلن در جایی، سبک زندگی را الگوی رفتار جمعی می­داند. این رفتارها از جنس رسوم و عادت اجنماعی و روش­های فکری­اند. روانشناس آلمانی، آلفرد آدلر، در مورد سبک زندگی تعابیر متعددی دارد که بر محققان علوم اجتماعی پس از خود تأثیر زیادی گذاشته است. او می گوید سبک زندگی، یعنی کلیت بی­همتا و فردی زندگی که همه فرآیندهای عمومی زندگی، ذیل آن قرار دارند (ادلر[۱۹]، ۱۹۵۶، ص ۱۹۱). سبک و شیوه، بیشترین توانایی را برای بیان ویژگی­هایی دارد که همه دنیای فعالیت­ها را در خود خلاصه کرده است (مانند یک معادله که یک منحنی در آن خلاصه شده است).  (بوردیو، ۱۹۸۴، ص۲۸۵).

۲-۲-۵) مؤلفه ­های سبک زندگی: یکی از راه­هایی که میت وان به درک بهتری از مفهوم سبک زندگی از نظر اندیشمندان مختلف دست یافت، بررسی عناصر و مؤلفه ­هایی است که ایشان برای سبک زندگی بر شمرده و یا در تحقیقات خود از آنها به عنوان شاخصه بهره برده­ا­ند. در اینجا منظور از مؤلفه، اموری است که مصداق عینی سبک زندگی محسوب می­شوند. عناصری که زیمل، وبلن و وبر در آثار خود از آنها یاد کرده­ا­ند، عبارت است از:  شیوه تغذیه، خود­آرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله حمل و نقل، شیوه ­های گذران اوقات فراغت و تفریح، اطفار (رفتارهای حاکی از نجیب­زادگی یا دست و دل بازی، کشیدن سیگار در محافل عمومی، تعداد مستخدمان و آرایش آن­ها). آن چنان که از تعریف آدلر از سبک زندگی معلوم است، او سبک زندگی را شامل همه رفتار و افکار و احساسات فرد و حرکتش به سوی هدف می­داند. در مهم­ترین تحقیقات میدانیِ اولیه مبتنی بر سبک زندگی میت وان به کارهای چاپین (۱۹۳۵) و اسول (۱۹۴۰) اشاره کرد که در آن­ها تکیه اصلی بر بررسی محل سکونت، نوع خانه، وسایل اتاق نشیمن و دیگر جلوه­های عینی شأن و منزلت بود (ای.اس.اس،[۲۰] جلد ۱۵، ص۲۲-۳۲۱).

گُردُن، در جمع­بندی خود چند عامل مهم را در مطالعه سبک زندگی بر می­شمرد: الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه صحبت، نگرش­ها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز علاقه­مندی در فرهنگ مانند امور جنسی، عقلانیت، دین، خانواده، میهن­پرستی، آموزش، هنرها و ورزش­ها (گردن، ۱۹۶۳،ص۱۹). لوید وارنر،  در قالب بررسی سبک زندگی یانکی سیتی، افزون بر نحوه گذران اوقات فراغت و تفریحات و سلیقه­های ورزشی، به تفاوت­های دینی و چشم­اندازهای اخلاقی، ارزش­های سیاسی، الگوهای زندگی خانوادگی، روابط زناشویی و تربیت کودک در تحقیقات خود اشاره کرده است (مک کی[۲۱]، ۱۹۶۹، ص۷۴-۲۷۵)   

برلسون و استینر، مؤلفه ­های سبک زندگی را در اوقات فراغت و ذوقیات و نحوه مصرف مناسب پول می جویند؛ مواردی مثل رسیدگی به وضع ظاهری و لباس، آداب معاشرت، سلیقه زیبا شناختی، سرگرمی­ها (اعم از تفریحی و ورزشی، از قایق­سواری و چوگان گرفته تا تنیس و بولینگ)، خوردنی­ها (از شکلات کش­دار شیرین گرفته تا نوع نرم و تلخ آن)، (برلسون و استینر[۲۲]، ۱۹۶۴، ص ۴۸۸).

ون فوسن، بر اهمیت بررسی انجمن­هایی که فرد برای غذا، ملاقات­ها و یا ازدواج به آن می­پیوندد و همچنین انتخاب میان کنسرت یا مسابقه بوکس، اسکی بازی یا لژ سواری، قایق بادبانی یا پارویی برای اوقات فراغت تأکید کرده است (ون فوسن[۲۳]، ۱۹۷۹، ص ۱۵).

۲-۲-۵-۱) جمع­بندی مولفه­های سبک زندگی: بنابراین، مؤلفه ­های سبک زندگی در مطالعات و تحقیقات علمی توسعه یافته، اما آیا این توسعه، محوری نداشته است؟ بررسی این مؤلفه­ ها نشان می­دهد این گسترش، محوری داشته است و چنان که ذکر شد، محور آن مفهوم سلیقه است؛ به عبارت دیگر، این مؤلفه­ ها (تقریباً همگی) به جنبه­هایی از زندگی انسان مربوط است که حداقل در جامعه اروپایی و آمریکایی (و ای بسا در همه جا) فرد،بر حسب ذوق و سلیقه خود یا گروهی که (و ای بسا در همه جا) در آن عضو است، در موردش دست به انتخاب می­زند. پس مفهوم سلیقه مفهوم اساسی است که در رسیدن به درک درست و تعریف دقیقی از سبک زندگی، باید آن را لحاظ کرد (مهدوی کنی، ۱۳۸۶).

۲-۲-۶) سبک زندگی و هویت اجتماعی: مفهوم سبک زندگی، ابتدا به عنوان شاخصی برای سنجش طبقه اجتماعی وارد جامعه ­شناسی شد. یکی از قدیمی­ترین تکنیک­های مطالعه­ طبقه، روشی موسوم به (( مقیاس اتاق نشیمن)) است. این مقیاس بر مبنای این واقعیت ساخته شد که عموماً سبک زندگی و خصوصاً اشیای تحت تملک مردم، در طبقه ­های مختلف، تفاوت دارد. راهی که به ساختن این مقیاس منتهی شد، با فرمولی که چاپلین در ۱۹۲۶-۱۹۲۷ ارائه داد، گشوده شد. به نظر چاپین، منزلت اجتماعی، موقعیتی است که فرد یا خانواده با توجه به سطح میانگین استاندارد دارایی­ های فرهنگی، درآمد، دارایی­ های مادی و مشارکت در فعالیت­های گروهی اجتماع، اشغال می­ کند (چاپین، ۱۹۳۵،ص ۳۷).

۲-۲-۷) سبک زندگی سالم : کوکراهام، سبک زندگی سالم را این گونه تعریف می­ کند: سبک زندگی، الگوهایی از رفتارهای سالم مبتنی بر انتخاب­های مردم و مطابق با موقعیت زندگی آنان است. فعالیت­هایی مثل استفاده از الکل، سیگار کشیدن، بستن کمربند ایمنی و امثال آن می­توانند موقعیت زندگی یک شخص را تقویت یا تضعیف سازد. به عبارت دیگر سبک زندگی سالم مجموعه ­ای از انتخاب­های افراد متناسب با موقعیت­های زندگی است و این انتخاب­ها بر روی سلامت فرد تأثیرگذار است (کوکراهام، ۲۰۰۰).

به نظر وبر، سبک­های زندگی سلامت محور بر انتخاب­ها و فرصت­های زندگی در دسترس مردم متکی هستند. این فرصت­ها عبارتند از طبقه، سن، جنس، قومیت و دیگر متغیرهای ساختاری مناسب که انتخاب های سبک زندگی را شکل می­ دهند. این انتخاب­ها برای نمونه شامل تصمیم در مورد سیگار کشیدن، مصرف الکل، رژیم غذایی، ورزش و اموری مشابه اینها هستند. رفتارهای منتج از کنش متقابل بین انتخاب ها و فرصت­ها می­توانند نتایج بهداشتی مثبت و یا منفی داشته باشند (کوکراهام، ۲۰۰۶).

سبک زندگی به عنوان شاخصی از سلامت جسمی بر مبنای آن چه که مورد قبول عموم است، یعنی ارتباط دو جانبه سلامت جسم و روان، می ­تواند پیش ­بینی­کننده سلامت روان باشد. تحقیقات نشان داده­اند،

 

                                                        ۲۲                                                    

سبک های زندگی در ارتباط با وضعیت سلامت روانی و جسمی و نیز کیفیت زندگی افراد قرار می­گیرند. (کیوانرا،   ۲۰۰۷ و آشتیانی و کندوان[۲۴]، ۲۰۱۱).

مقام معظم رهبری در این خصوص، می­فرمایند: رفتار اجتماعى و سبک زندگى، تابع تفسیر ما از زندگى است. هدف زندگى چیست؟ هر هدفى که ما براى زندگى معین کنیم، براى خودمان ترسیم می کنیم، به طور طبیعى، متناسب با خود، یک سبک زندگى به ما پیشنهاد میکند.

۲-۲-۸) تعریف رفتار مصرف ­کننده:رفتار مصرف کننده، از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می­رود. اولین کتابها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی­گردد. به عنوان نمونه می­توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده­های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف ­کننده، موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می­ کنند را دربر می­گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

ویلکی و سالمون، رفتار مصرف ­کننده را بدین صورت تعریف کرده ­اند: فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود انجام می­ دهند.

در تعریفی دیگر، رفتار مصرف ­کننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت­هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد. این فعالیت­ها، شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می­پذیرد.

۲-۲-۸-۱) نکات کلیدی رفتار مصرف ­کننده:

۱- رفتار مصرف ­کننده بر­انگیخته است، به عبارت دیگر، رفتار مصرف ­کننده، عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

۲- رفتار مصرف ­کننده شامل فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت­ها است. همچنین باید بین فعالیت­های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت­ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می­آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است، چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می­ کند.

۳- رفتار مصرف ­کننده، یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت می­ کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف ­کننده، شامل سه مرحله فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت­های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در برمی­گیرد.

۴- رفتار مصرف ­کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمان­بری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (بنکداران بلاگفا).

۲-۲-۹) سبک تصمیم ­گیری مشتریان: یکی از جنبه­ های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست­ها یا تعهدات ما این است که همگی مصرف ­کننده هستیم. ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی­ها، خدمات و ایده­ها را استفاده یا مصرف می­کنیم.   ما به عنوان مصرف­ کنندگان، نقش اساسی در سلامت اقتصاد داریم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می­گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می­دهد.

بنابراین، رفتار مصرف ­کننده، یک عامل عمده در رکود و یا به جریان افتادن تمامی فعالیت­های بازرگانی در جامع­های با گرایش مصرف ­کننده است (صفاییان، ۱۳۷۹).

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه ­های رفتار مصرف ­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این تلاش­ها برای سازمان­ها، مشتریان و جامعه تأثیراتی را به همراه دارد. بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف ­کننده برای همگی ما مهم و ضروری است (جزیی، حلوایی، عزیزی، ۱۳۸۹).

مصرف ­کننده برای خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را با عنوان فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات، گزینه­ های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­ کند (جلیلوند و ابراهیمی،۱۳۹۰). مصرف­ کنندگان هر روزه تصمیمات خرید بی­شماری می­گیرند و تصمیم خرید نقطه اصلی و مرکزی تلاش­ های بازاریابی به شمار می­رود.

۲۴

مطالعات جزئی و موشکافانه بسیاری از شرکتهای بزرگ، روی تصمیم­های خرید مصرف­ کنندگان در راستای پاسخ به این سؤال­های اساسی است که مصرف ­کننده چه می­خرد، از کجا می­خرد ،چگونه و چه مقدار، چه زمانی و چرا خرید می­ کند (کاتلر و آرمسترانگ [۲۵]،۲۰۱۱،ص ۱۳۳). در بازاریابی، شاخه مصرف ­کننده بررسی می­ کند که افراد و سازمان­ها چگونه خدمات و محصولات را انتخاب کرده و می­خرند تا نیازها و تمایلات خود را برآورده می­ کنند (کهنسال،۱۳۸۲).

رفتار مصرف ­کننده موضوع ساده­ای نیست و تلاش برای درک رفتار مصرف­ کنندگان، از دسته مهم­ترین فعالیت­های مدیران بازریابی به شمار می­آید. از آنجا که دانش رفتار مصرف ­کننده، دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی چون جامعه ­شناسی و روانشناسی، برای توضیح چرایی رفتار مصرف­ کنندگان در بازار استفاده شده است، شناخت این چرایی رفتار می ­تواند به بازاریابان کمک شایانی بکند (سیدجوادین و اسفیدانی، ۱۳۹۱). تلاش علم بازاریابی بر این است که طرز تفکر و واکنش مصرف­ کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد (کاتلر و آرمسترانگ ،۲۰۱۱، ص ۱۳۲). یکی از این تلاش­ها، مطالعه روی رفتار خرید و پس از خرید مصرف ­کننده، سبک­های تصمیم ­گیری آنان و عوامل مؤثر بر رفتار خرید از سوی شرکت­ها و سازمان ها است.

۲-۲-۱۰) مدل اسپرولز و کندال: اسپرولز (۱۹۸۵) و اسپرولز و کندال (۱۹۸۶)، پیشگامان ایجاد و توسعه پرسش­نامه سبک­های مصرف ­کننده بر مبنای دیدگاه خصوصیات مصرف ­کننده بوده ­اند. اسپرولز در سال ۱۹۸۵ بر پایه مطالعات قبلی خود، نُه مؤلفه سبک­های تصمیم ­گیری خرید را شناسایی کرده و پنجاه ابزار مرتبط با گرایش­های ادراکی و احساسی مصرف ­کننده را به کار گرفت. در سال ۱۹۸۶ اسپرولز و کندال به نوعی پرسش­نامه قبلی را با یک مقیاس جدیدتر و باصرفه­تر بازنگری کردند و ابعاد مدل خود را به هشت سبک تقلیل دادند. گفتنی است آنها در مطالعه جدید خود، فقط چهل ابزار مؤثر را مبنای کار قرار دادند (اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶)، هشت سبک مدل آنها براساس آخرین مطالعاتشان عبارتند از:

حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده­آل خواهی؛

حساسیت نسبت به برند کالا؛

حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا؛

لذت­گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی؛

حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل؛

تمایل به خرید بدون برنامه ریزی و قصد قبلی؛

سردرگمی مصرف ­کننده به واسطه انتخاب­های فراوان؛

عادت­گرایی و وفاداری نسبت به یک برند.

از زمان معرفی این مدل تا به امروز، مطالعات گسترده­ای در زمینه ارزیابی عمومیت این مدل در کشورهای مختلف و همچنین بازارهای مختلف انجام گرفته است؛ این مطالعات نشان داده­اند که در جوامع مختلف و مصرف­ کنندگان محصولات مختلف، هر هشت سبک وجود نداشته است و در شماری از جوامع، برخی از سبک­های مشابهی پذیرفته شده است (مانند آلمان و انگلستان) و در شماری از جوامع دیگر، سبک­های دیگری از این مدل مشاهده می­ شود (بورن، ۲۰۰۶ و مخلیص[۲۶]، ۲۰۰۹). در بسیاری از پژوهشها، مدل پیشنهادی اسپرولز و کندال، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر خرید و شیوه ­های تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان معرفی شده و مورد توجه قرار گرفته است. اسپرولز و کندال، تأکید بسیاری بر خصوصیات ذهنی مصرف کننده هنگام فرایند تصمیم ­گیری دارند .

۲-۲-۱۰-۱) سبک حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده­آل خواهی: وجود این نوع سبک بین خریداران لوازم خانگی در شهر کرمانشاه، حاکی از آن است که این افراد به کیفیت کالاهایی که خریداری می­ کنند، بسیار دقت دارند و حساسیت خاصی نسبت به کیفیت برند مورد علاقه خود نشان می­ دهند. در این بین به دنبال برندها و کالاهایی می­روند که حس کیفیت طلبی را در آنها ارضا کند. این خریداران در پی دست یافتن به کالاهایی هستند که بالاترین کیفیت را داشته باشد.

۲-۲-۱۰-۲) سبک حساسیت نسبت به برند کالا و فروشگاه: وجود این نوع سبک حاکی از آن است که خریداران لوازم خانگی که به فروشگاه­های معتبری چون ال جی، سونی، سامسونگ، توشیبا، دلونگی و… رجوع می­ کنند، نسبت به برند کالایی که قصد خرید آن را دارند، بسیار حساس بوده و نام­های تجاری شناخته شده و معتبر در بازار را انتخاب می­ کنند. آنها بر این عقیده­اند که نام­های تجاری شناخته شده در این بازار، کیفیت قابل قبول و مشخصی دارند.

۲-۲-۱۰-۳) سبک حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا: وجود این سبک در بین خریداران لوازم خانگی در شهر کرمانشاه، حاکی از آن است که این نوع خریداران، به جدید بودن کالاهای مورد نیاز بسیار حساس بوده و به دنبال برندها و فروشگاه­هایی می­روند که کالاهای جدید و به روز را روانه بازار می­ کند. این سبک درواقع بیان می­ کند که خریداران این نوع محصولات، به دنبال محصولات جدید هستند و علاقه خاصی به نوآوری و تکنولوژی روز دارند.

۲-۲-۱۰-۴) سبک لذت­گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی: وجود این سبک بین خریداران لوازم خانگی، مبین این است که بیشتر خریداران، از خرید کردن لذت برده و به آن همچون یک نوع سرگرمی نگاه می­ کنند، در واقع به نوعی از جست­ و­ جو و انتخاب کالای خانگی لذت می­برند .دراصطلاح به این نوع سبک، ویترین گردی نیز گفته می­ شود که نشان­دهنده لذت بردن از مشاهده ویترین­ها و محصولات جدید خانگی است.

۲-۲-۱۰-۵) سبک تمایل بدون برنامه ­ریزی و قصد قبلی: وجود این نوع سبک در بین بیشتر خریداران محصولات و کالاهای خانگی، نشان­دهنده بالا بودن تمایلات آنان به خریدن محصولاتی است که از قبل برنامه­ای برای خرید آن نداشته­اند، به خصوص آن دسته از خریدارانی که از خریدکردن لذت برده و به آن همچون یک نوع سرگرمی نگاه می­ کنند. این دسته از خریداران معمولاً از خریدهای خود احساس پشیمانی نمی­کنند.

۲-۲-۱۰-۶) سبک عادت­گرایی و وفاداری نسبت به یک برند: وجود این نوع سبک بین خریداران، نشان دهنده وفاداری آنان به یک برند خاص است. آنان کیفیت طلبی و ایده­آل خواهی را در خرید کردن از برندهای مورد علاقه خود می­دانند، باور دارند که برند مورد علاقه­شان برندی نوآور و همگام با تکنولوژی­های روز است و چنانچه بدون قصد قبلی هم با محصولی جدید از این نوع برند برخورد کنند، به خرید کالاهای جدید از آن در حد توان و نیاز خود اقدام می­ کنند.

۲-۲-۱۰-۷) سبک مصرف­ کنندگان سردرگم / قیمت محور: وجود این سبک نشان­دهنده این است که خریداران محصولات خانگی از برندهای معتبر، به دلیل تعدد فروشگاه­های عرضه­کننده محصولات در سطح شهر با خدمات و گارانتی­های مختلف، قیمت­های کمابیش نزدیک و تکنولوژی­های مشابه به نوعی دچار سردرگمی در هنگام خرید کالا می­شوند. آنها به این نکته اشاره دارند که انتخاب­های فراوانی با قیمتهای مشابه و کیفیت بالا برای خرید، چه از یک برند و چه از برندهای مختلف وجود دارد.

۲-۲-۱۰-۸) حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل: این سبک آن دسته از مصرف­کنندگانی است که به قیمت بسیار حساس هستند و هدف آنان دریافت بالاترین ارزش در قبال مبلغ پرداختی است.

 

۲۷

 

۲-۲-۱۱) تصمیم ­گیری برای خرید:از دیدگاه اَسل، ۲ فرایند تصمیم ­گیری مصرف ­کننده وجود دارد. انواع تصمیم ­گیری­های خرید مبتنی بر دو بعد است: ۱- دامنه وسعت تصمیم ­گیری ۲- میزان دخالت در خرید، اولین بُعد شامل پیوستاری از تصمیم ­گیری تا عادت می­باشد. مصرف­ کنندگان می­توانند تصمیماتشان را بر یک فرایند شناختی (تفکر) از کسب اطلاعات و ارزیابی مارک­های متفاوت، مبتنی سازند و یا از روش عادت (عدم تصمیم گیری) استفاده می­ کنند. دومین بُعد، پیوستاری را از خریدهای بسیار پیچیده تا خریدهای با پیچیدگی اندک که میزان درگیری ذهنی را شرح می­دهد (اَسل[۲۷]، ۱۹۹۸). درگیری ذهنی خرید عبارت است از سطحی از توجه و علاقه به فرایند خرید که به دلیل نیاز فرد به یک خرید خاص تحریک می­ شود. توجه داشته باشید که درگیری ذهنی خرید شبیه به درگیری ذهنی با یک محصول  نیست. ممکن است یک مصرف ­کننده از نظر ذهنی با یک نام تجاری یا یک رده محصول کاملا درگیری ذهنی پیدا کرده باشد اما به دلایلی نظیر وفاداری به نام تجاری یا محدودیت زمانی از درگیری ذهنی اندکی برای خرید آن محصول برخوردار باشد (هاوکینز، ماترزباگ و بست[۲۸]، ۲۰۰۶).تصمیم ­گیری در مقابل عادت و پیچیدگی اندک در مقابل پیچیدگی زیاد، چهار نوع رفتار خرید مصرف ­کننده را شکل می­ دهند:

۲-۲-۱۱-۱) تصمیم ­گیری گسترده:  تصمیم ­گیری گسترده، شامل یک فرایند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده­ای از گزینه­ های چند­گانه انجام می­ شود و در نهایت پس از خرید نیز یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می­گیرد. این فرایند، واکنش به درگیری ذهنی بالای فرد در فرایند خرید است. پس از انجام فرایند خرید، شک و تردید در مورد صحت انتخاب در فرد به وجود می­آید و یک ارزیابی کامل از خرید در ذهن او انجام می­ شود (هاوکینز، ماترزباگ و بست، ۲۰۰۶).

۲-۲-۱۱-۲) تصمیم ­گیری محدود: تصمیم ­گیری محدود در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه­ ها، تصمیم ­گیری نسبتا ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی­های اندک و نهایتا ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم ­گیری محدود ، حد فاصل بین تصمیم ­گیری صوری و تصمیم ­گیری گسترده است.

۲-۲-۱۱-۳) تصمیم ­گیری صوری و ظاهری: تصمیم ­گیری صوری و ظاهری (یا تصمیم ­گیری از روی عادت) در واقع به طور مستقیم هیچ نوع تصمیم ­گیری را در بر ندارد. ابتدا یک مسئله توسط فرد تشخیص داده می­ شود و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می­ شود. تصمیمات صوری می­توانند در دو طبقه ­بندی متفاوت مورد بررسی قرار گیرند:

الف: (تصمیمات انتخاب نام تجاری با حفظ وفاداری خریدار) درگیری با محصول زیاد

ب: (تصمیمات منجر به تکرار خرید) درگیری با محصول کم

۲-۲-۱۱-۴) تصمیمات انتخاب نام تجاری با حفظ وفاداری: ممکن است شما زمانی به شدت درگیر انتخاب نام تجاری خمیر­دندان باشید و به تبع آن فرایند تصمیم ­گیری پیچیده­ای را طی کنید، اما پس از انتخاب یک نام تجاری، به عنوان دستاورد این فرایند در دفعات بعدی خرید، بدون توجه به سایر نام­های تجاری باز هم همان نام تجاری را انتخاب کنید و آن را به عنوان بهترین گزینه بشناسید. دراین حالت، شما به سراغ آن نام تجاری می­روید، چون به بهترین شکل نیازهای شما را برطرف می­ کند و شما با آن وابستگی احساسی پیدا می­کنید. در مرحله بعد، نسبت به آن نام تجاری وفادار می­شوید و در نتیجه رقبای دیگر این نام تجاری، به سختی می­توانند نام تجاری دیگری را در ذهن شما جایگزین کنند.

۲-۲-۱۱-۵) تصمیمات منجر به تکرار خرید: بر خلاف حالت قبل، ممکن است به این باور برسید که همه نام­های تجاری مثل هم هستند و با یکدیگر تفاوتی ندارند. در این صورت، از نظر شما هیچکدام بر دیگری برتری ندارد. با این باور ذهنی اگر یکی از این نام­های تجاری را امتحان کنید و از آن راضی باشید هر بار که به این محصول نیاز پیدا می­کنید، همان نام تجاری را می­خرید. به این ترتیب، خرید نام تجاری مذکور را تکرار می­کنید اما در عین حال تعهدی نسبت به آن احساس نمی­کنید و خود را نسبت به آن وفادار نمی­دانید (هاوکینز، ماترزباگ و بست، ۲۰۰۶).

برای بررسی گرایش خرید و سبک­های تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده، در سطح وسیعی از رویکرد مبتنی بر ویژگی­های مصرف ­کننده استفاده شده است که جامعیت بیشتری داشته، به صورت گسترده­تری مورد استفاده قرار گرفته و تأثیر قوی­تر و واضح­تری بر روی گرایش خرید مصرف ­کننده داشته است (پارک، ۲۰۰۷، ص۱۲). در این رویکرد فرض می­ شود که مصرف ­کننده از خصیصه­های تصمیم ­گیری معینی در به کاربردن وظایف خرید خود پیروی می­ کند؛ خصیصه­هایی مثل حساس به کیفیت (داردن و آشتون، ۱۹۷۴) یا وفادار به برند و فروشگاه (ماشیز، ۱۹۷۶). اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) این­ها را با خصیصه­های دیگر ترکیب کردند و فهرستی از سبک­های تصمیم ­گیری خریدکننده تهیه کردند که آن را فهرست سبک­های مصرف ­کننده (سی. اس. آی) نامیدند. در این فهرست، هشت سبک تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان طراحی شده که به طور مکرر توسط پژوهشگران دیگر مورد استفاده قرار گرفته است. پارک یو و ژیو[۲۹] (۲۰۱۰، ص ۴۳۸) سبک­های تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده را به عنوان الگوی گرایش ذهنی شناختی او به خریدکردن تعریف کرده ­اند که معرف انتخاب­های مصرف ­کننده است. آنها معتقدند این سبک­ها قابل ارائه و پیش­گویی هستند و درباره شخصیت پایدار مصرف­ کنندگان صحبت می­ کنند و به مفاهیم عمومی شخصیت شناسی انسان در علم روان­شناسی شباهت دارند. ابعاد هشت سبک تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده عبارتند از:

مصرف ­کننده کمال­گرا و حساس به کیفیت عالی، مصرف ­کننده حساس به برند، مصرف ­کننده مدگرا و نوجو، مصرف ­کننده حساس به قیمت که برای پول ارزش قائل می­ شود، مصرف ­کننده در جست و جوی سرگرمی، مصرف ­کننده بی­دقت و بی­برنامه، مصرف ­کننده سردرگم به دلیل گزینه­ های زیاد، مصرف ­کننده عادت­گرا و وفادار به برند (پارک، ۲۰۰۷، ص ۱۳).

[۱] - Fuchino, Y., Mizoue, T., Tokui, N., Ide, R., Fujino, Y., Yoshimura, T. (2003)

[۲] - Cockerham, W. C. (2005)

[۳] - Plasker, E. (2007)                                                                                  ۱۵

[۴] - Chapin, S. (1935)

[۵] -Chappmen. (1935)

[۶] -Gidnez. (1991)

[۷] - Bourdieu, P. (1984)

[۸]- Fedrestoon. (1987)

[۹] -Lashwiuory. (1987)                                                                                                              

[۱۰] - Palumets, Liis. (2002)                                                                                                                                          ۱۶

[۱۱] - Horowitz, A. V. (2002 )                                                      ۱۸ 

[۱۲] - Stampfer, M. J., Hu, F. B., Manson, J. E., Rimm, E. B., & Willett, W. C.(2000(

[۱۳] - American Heritage Dic. (2004)

[۱۴] - Cambridge Dic. Online. (2004)

[۱۵] - Webster Online, Dic. (2004

[۱۶] - Msn Encarta Dic.,WWW. Msn.com. (2004)

۲۵ - Oxford Advanced Learner’s Dic. )1987(

[۱۷] - Princeton Un.Dic. (2003)

 

                                                                                         ۱۹                                                            

[۱۹] - Adler, A. (1956)                                   ۲۰                                                       

[۲۰] -(E.S.S.): Sills, David L. & Merton, R.K. (1991)

[۲۱] - Mckee, J, B. (1969)                                                                                             

[۲۲] - Berelson, B and Steiner, G.A. (1964)                     

[۲۳] - Vanfossen, B. (1979)                                                        ۲۱                                                                               

[۲۴] - Fathi Ashtiani A, Jafari Kandovan. (2011)                 ۲۳                                                              

                                                                   

 

[۲۵] - Kotler, P. and Armstrong, G. (2011)               ۲۵                                                                           

                                                 

[۲۶] - Mokhlis, S. and Salleh, H. S. (2009)                ۲۶                                                                        

                                                     

[۲۷] - Assael, H. (1998)                                           ۲۸                                                            

[۲۸] - Hawkins, Mothersbaugh & Best. (2006)

 

بازارهای مالی

بدون شناسایی انواع بازارهای مالی، شناخت کاملی از سیستم مالی کسب نمی‌گردد. بازار مالی، بازار رسمی و سازمان‌یافته ای است که در آن انتقال وجوه از افراد و واحدهایی که با مازاد منابع مالی مواجه هستند، به افراد و واحدهای متقاضی وجوه صورت می‌گیرد. بدیهی است که در این بازار وام‌دهندگان را خانوارها و اکثریت متقاضیان وجوه را بنگاه‌های اقتصادی و دولت تشکیل می دهند( راعی و تلنگی، ۱۳۸۳). در این بازارها، اوراق بهادارهایی، مثل اوراق قرضه و سهام شرکت‌ها، معامله می‌شوند. خرید و فروش اوراق بهادار و رغبت مردم به سرمایه‌گذاری در این اوراق در گرو وجود بازارهای مالی است. اگر بازار مالی وجود نداشته باشد، سرمایه‌گذاران نمی توانند اوراق بهادار خود را به پول نقد تبدیل کنند( دلبری،۱۳۸۰).

 

۲-۱-۱-۱-انواع بازارهای مالی

انواع مختلفی از بازارهای مالی، با تنوعی از سرمایه‌گذاری‌ها و مشارکت کنندگان وجود دارد. بازارهای مالی را برحسب سرمایه‌گذاری‌ها، سررسید سرمایه‌گذاری‌ها، انواع وام‌دهندگان و وام گیرندگان، محل بازار و انواع مبادلات دسته بندی می‌نمایند(راعی و تلنگی، ۱۳۸۳).‌یکی از متداول ترین تقسیم بندی‌ها، تقسیم بندی بر حسب سررسید می‌باشد. بر این اساس، بازار مالی از بازارهای پول و بازارهای سرمایه تشکیل می‌شود. بازار پول برای ابزار بدهی کوتاه مدت می‌باشد و بازار سرمایه برای دارایی مالی با سررسید طولانی تر می‌باشد. از جمله اوراق بهاداری که در بازار سرمایه مبادله می‌شوند، می توان به سهام و اوراق قرضه بلندمدت اشاره کرد. بازارهای سرمایه از بازارهای اولیه( دست اول) و بازارهای ثانویه (دست دوم) تشکیل می‌گردند. بازارهای اولیه‌یک بازار مالی است که درآن اوراق بهادار تازه منتشر شده به خریداران آن عرضه می‌گردد. این بازار دارای دو ویژگی متمایز است. اول، بازاری است که در آن تشکیل سرمایه صورت می‌گیرد و دوم، سهام و اوراق قرضه منتشر شده شرکت‌ها برای اولین بار در این بازار عرضه می‌شوند. بازار ثانویه، بازار مالی دیگری است که در آن اوراق بهادار قبلا منتشر شده، خرید و فروش می‌شوند. در این بازار دلالان و کارگزاران نقش اساسی را به عهده دارند. بازار‌های ثانویه دو وظیفه اصلی دارند: اول اینکه، بازارهای ثانویه فروش ابزار مالی را آسانتر می‌کنند که در نهایت موجب افزایش نقدینگی آن ابزار می‌شوند. افزایش نقدینگی این ابزار باعث می‌شود، مطلوبیت بیشتری پیدا کنند و بنابراین شرکت ناشر اوراق بهادار، آنها را راحت‌تر در بازار اولیه بفروشد. دوم اینکه، بازارهای ثانویه قیمت فروش اوراق بهادار را در بازار اولیه تعیین می‌کنند.‌یعنی هر چقدر قیمت فروش همان اوراق در  بازار ثانویه افزایش می‌یابد، قیمت فروش همان اوراق در بازار اولیه نیز افزایش می‌یابد (مشکین[۱] و اکینز[۲]، ۲۰۰۰). از بعد قانون مندی و انضباط نظارتی، بازارهای مالی را به بازارهای رسمی(بورس‌های اوراق بهادار سازمان‌یافته) و بازارهای غیررسمی(بازار خارج از بورس) تفکیک می‌نمایند. بازار خارج از بورس(OTC[3])‌یک سازمان مشاهده ناشدنی است که دربرگیرنده‌ی شبکه ای از کارگزاران و معامله گران در سرتاسر کشور است. غالبا بازار خارج از بورس شامل تسهیلاتی است که برای انجام مبادلات اوراق بهاداری که در بورس سازمان‌یافته مبادله نمی‌شوند، در نظر گرفته می‌شوند. این تسهیلات متشکل از معامله گران، کارگزاران و رایانه‌ها و شبکه‌های کامپیوتری و الکترونیکی می‌باشد. بورس‌های اوراق بهادار سازمان‌یافته سازمان‌هایی با تشکیلات فیزیکی مشهود می‌باشند. از آنجائیکه محور اصلی این پژوهش بورس‌های سازمان‌یافته می‌باشد در ادامه بیشتر به این مبحث پرداخته می‌شود.

 

۲-۱-۱-۲- بورس

بورس مکانی است که در آن تشکیلات منظمی وجود دارد به طوری که درآن مکان، سهام و اوراق بهادار پذیرفته شده، بصورت منظم و سازمان‌یافته مبادله می‌شوند( جهانخانی و پارسائیان، ۱۳۷۵). ریشه‌های ایجاد بورس‌های بزرگ امروز جهان را باید در بازارهای مکاره قرون وسطی جستجو کرد. در این مراکز، معاملات در آغاز کالا به کالا‌یا پایاپای بود. لیکن مشکلاتی که در انجام معاملات پایاپای وجود داشت، واسطه مبادله ای به نام پول به وجود آورد که خود ابتدا به صورت کالا بود، سپس به پول فلزی تغییر شکل داد و امروزه به صورت پول کاغذی‌یا اسکناس درآمده است. در اواخر قرون وسطی، ملاقات بازرگانان به تدریج، صورت منظمی به خود گرفت. در قرن پانزدهم و حوالی ۱۴۵۰ میلادی، بازرگانان و کسبه بلژیکی در شهر بورژ[۴] مرکز فنلاند در شمال غربی بلژیک در میدانی با نام تربونرس[۵] در مقابل خانه بزرگ زاده ای به نام ون دربورزه[۶] جمع می شدند. میادین محل تجمع بازرگانان به تدریج به بورس مشهور شد. نام بورس بدین ترتیب در ابتدا به اجتماع بازرگانان و صرافان و دلالان اطلاق می شد که در نقاط غیر مسقف جمع می شدند. لیکن در قرون بعد و به تدریج محل‌های سرپوشیده مخصوصی برای این معاملات ایجاد گردید(عباسی،۱۳۸۳). در برخی از کشورها‌یک‌یا چند بورس سازمان‌یافته، فعالیت می‌نمایند. ویژگی بازار بورس‌های سازمان‌یافته شرایط پذیرش اعضاء و شرکت‌ها است. بسته به نوع اوراق بهادار و مکانیسم معاملات و همچنین درجه پیشرفته بودن بورس‌ها، اعضاء آن‌ ها متفاوت خواهد بود. لیکن عمده ترن اعضاء فعال در بورس‌های سازمان‌یافته، کارگزاران کمیسیونی، کارگزاران مستقل، معامله‌گران رقابتی و متخصصین (یا بازارسازان) می‌باشند.

 

۲-۱-۱-۲-۱- اهمیت بورس اوراق بهادار

تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

با توجه به پویایی دنیای کنونی و تحولات سریعی که در ابداعات و اختراعات صورت می‌گیرد، کشوری می‌تواند ادعا کند که اقتصادی سالم و مطمئن دارد که به‌یک بخش مالی و بازار سرمایه کارا متکی باشد. بخش مالی شامل وام گیرندگان، وام‌دهندگان و موسسه‌های مالی است. موسسه‌های مالی واسطه ای بین وام‌دهندگان و وام گیرندگان، در تخصیص سرمایه به صورت بهینه هستند. این موسسه‌های مالی به صورت سیستم پایه بانکی‌یا غیر بانکی عمل می‌کنند. هر چند سیستم پایه بانکی در بسیاری از کشورها،‌یکی از مهم ترین منابع برای سرمایه‌گذاری کلان است، ولی نمی تواند به تنهایی منابع لازم را جهت رشد و توسعه اقتصادی کشور فراهم آورد. در حال حاضر، بازار بورس اوراق بهادار در اکثر کشورها، هسته مرکزی بازار سرمایه است و سالانه مبلغ هنگفتی سرمایه‌های سرگردان را به سمت واحد‌های مولد و فعال جامعه، نظیر واحدهای تولیدی و خدماتی هدایت می‌کند. این بازارها، ضمن سهیم کردن عموم در مالکیت شرکت‌ها، باعث کاهش نقدینگی و قدرت خرید آن‌ ها شده و در نتیجه، تورم را کاهش می دهد. از طرف دیگر، با تخصیص این منابع به واحدهای مولد، تولید افزایش می‌یابد و باعث بهبود کارآیی مدیران نیز می‌شود. همچنین بازار بورس اوراق بهادار، پذیرای سرمایه‌گذاران مختلف، با انگیزه‌ها و درجه‌ی ریسک پذیری متفاوت است. حال اگر این بازارها به طوری عمل کنند که سرمایه‌گذاران بتوانند بازدهی طبق ریسک پذیری خود بدست آورند، منابع به طور بهینه تخصیص می‌یابد و بازار از نظر تخصیص، کارا می‌شود. اگر این بازارها بتوانند وجوه را از وام‌دهندگان به وام گیرندگان با حداقل هزینه‌های انتقال هدایت نمایند، از نظر عملیاتی نیز کارا خواهند بود. به عنوان مثال در سال ۱۹۹۶ میلادی، بورس‌های نوظهور جهان توانستند معادل ۶/۱ تریلیون دلار از سرمایه‌های داخلی و خارجی را به جریان‌های اقتصادی خود تزریق نمایند. این مبلغ تقریبا معادل ۱۰% کل ارزش مبادلات سهام در کل بورس‌های جهان بود. به نظر می رسد، بورس‌های نوظهور با بررسی وضعیت بازدهی بورس اوراق بهادار کشورهای دیگر، سعی دارند تجربیات تلخ آنها را خود تجربه نکنند و با به کارگیری نقاط قوت بورس‌های قدیمی، در حال پیشی گرفتن از آنها هستند(نمازی، ۱۳۸۲). بنابراین بازار بورس اوراق بهادار در چارچوب مکانیزم مشخصیی می تواند باعث ایجاد سرمایه و هدایت آن به سمت واحدهای فعال مولد شود و نیز سبب افزایش تولید، کنترل تورم، مشارکت مردم در تامین سرمایه مالی در واحدهای صنعتی و سهیم شدن آن‌ ها در مالکیت شرکت‌ها، افزایش تعهد و کارآیی مدیران و نهایتا افزایش رشد تولید ناخالص داخلی شوند. ارزش سهام معامله شده در بورس‌های جهان در سال ۱۹۹۶ نسبت به سال ۱۹۸۶، سه برابر شده است، به طوری که از ۶/۵ تریلیون دلار به ۱۷ تریلیون دلار افزایش‌یافته است. ارزش سهام توکیو و لندن نیز به ترتیب ۷/۲ و۷/۱ تریلیون دلار می‌باشد. مجموع ارزش سهام معامله شده بازارهای سهام کشورهای درحال توسعه نیز سال ۱۹۹۶به ۱۲% ارزش کل معاملات سهام در بورس‌های جهان رسیده است. گزارش سازمان همکاری اقتصادی و توسعه، گواه این است که سال ۱۹۹۶ با گسترش موج خصوصی سازی صنایع دولتی در جهان، دولت‌ها۸۸ میلیارد دلار از فروش سهام صنایع ملی کسب کرده اند و این مبلغ نسبت به سال گذشته۱۳% افزایش‌یافته است. بانک تجاری مورگان استانلی در مارس ۱۹۹۷ اعلام کرد، ارزش سهام معامله شده در بورس نیویورک۷/۷ تریلیون دلار است و شامل ۴۵% از کل ارزش سهام جهان است. (نمازی،۱۳۸۲). سوابق بورس‌های معروف جهان نشان می دهند که در طی عمر خود توانسته اند خدمات ارزنده ای به اقتصاد ملی خود و در جهت اهداف اقتصادی ارائه دهند و حتی در جهت حصول اهداف سیاسی و مقاصد استعماری از این گونه بازارها استفاده شده است. بورس لندن در تامین سرمایه و منابع مالی دولت انگلستان در جهت تحقق اهداف سیاسی کمک شایانی را به آن دولت نموده و ایالات متحده با جمع آوری سرمایه‌های عموم از طریق بازار‌های سرمایه در تقویت و پیشرفت سرمایه داری مالی، به افزایش تولید ملی و پیشرفت صنعتی کمک به سزایی نموده است. به نقل از نشریات بانک مرکزی، از ۱۲۰ میلیون نفر ژاپنی، ۲۷میلیون نفر سهامدار شرکت‌های سهامی عام و از ۲۵۰ میلیون آمریکایی، قریب ۵۵ میلیون سهامدار و در انگلستان از ۵۰ میلیون نفر نیز ۲۱ میلیون نفر سهامدارند. کثرت تعداد سهامداران در این بازارهای مبین آن است که مردم به بازارهای سرمایه خود اعتقاد داشته و مطمئن هستند که سرمایه‌های آنان در این بازارها به هدر نرفته و سودهای معقولی را به ارمغان می‌آورد (عباسی،۱۳۸۳).

عکس مرتبط با اقتصاد

[۱] Mishkin

[۲] Eakins

[۳] Over the Counter

[۴] Burges