روهل و فسنمایر[۱] (۱۹۹۲) تعریف ریسک ادراک شده را از ادبیات رفتار مصرف کننده اقتباس نموده و آنرا جهت تبیین رفتار گردشگران مد نظر قرار داده اند. هفت نوع ریسک ادراک شده در ارتباط با رفتار سفر به یک مقصد تعریف شده است که عبارتند از:

 

۲-۶-۱- ریسک تجهیزات[۲]:

روهل و فسنمایر ریسک تجهیزات را مسئله فنی، تجهیزاتی و یا سازمانی تعریف نموده اند که در طول سفر به وقوع می پیوندد(روهل و فسنمایر ۱۹۹۲: ۱۸). مطالعه آنها نشان داد که پاسخگویان ریسک تجهیزات را یکی از مهمترین فاکتور های ریسک میان هفت نوع ریسک  رتبه بندی نموده اند. مشابه نتایج این پژوهش در بریتانیا نشان داد که دانشجویان تحصیلات تکمیلی نیز ریسک تجهیزات را عامل مهمی در میان سایر ریسک های سفر به یونان در نظر گرفته اند. تسوار ودیگران[۳] (۱۹۹۷) ریسک تجهیزات را این گونه تعریف نموده اند خطر ناشی از عدم دسترسی به تجهیزات و یا عدم کارکرد صحیح آنها ، نبود تسهیلات ارتباطی و اطلاعاتی ، حمل ونقل غیر ایمن و نقص های فنی در وسایل نقلیه جهت مسافرت.  ( تسوار و دیگران ۱۹۹۷: ۷۹۹)یکی از نمود های ریسک تجهیزات مربوط به خطر های سقوط هواپیما به دلیل نقص های فنی است. خطر تصادفات جاده ای و ریلی دیگر مخطره ای است که برای سفربه یک مقصد وجود دارد.

 

۲-۶-۲- ریسک مالی[۴] :

با اینکه قیمت یک عامل تعیین کننده  تقاضا در بسیار از صنایع خدماتی نیست اما در  تقاضا صنعت گردشگری نقش مهمی دارد(هان،۲۰۰۵).مطالعه صورت گرفته بر روی گردشگران مستقل و گردشگران سفرکرده با تور نشان داده است که میزان پولی که برای  تعطیلات صرف می شود برای هر دو گروه از اهمیت یکسانی برخوردار است( سیه، ۱۹۹۴).گردشگرانی که مستقل سفر می کنند اغلب نسبت به مسافرت های ارزان قیمت تر تمایل بیشتری دارند.در عوض گردشگرانی که با تور سفر می کنند تمایل دارند پول بیشتری را به منظور دریافت خدمات لوکس پرداخت کنند.به هر حال هر دو گروه گردشگران انتظار دارند که مطلوبیتی که سفر به تعطیلات برای آنها ایجاد می کند با پولی که برای سفر خرج می نمایند تناسب داشته باشد. لذا منظور از ریسک مالی این است که یک مقصد تعطیلات، ارزش پولی را که صرف سفر به آنجا می شود را نداشته باشد.

 

۲-۶-۳- ریسک فیزیکی [۵]  :

روهل و فسنمایر (۱۹۹۲) دریافتند که ریسک فیزیکی در مورد تعطیلات عمومی و تعطیلات خاص قویترین بعد ریسک ادراک شده  در تعطیلات بین المللی می باشد. آنها ریسک فیزیکی به عنوان احتمال  در معرض خطر فیزیکی، جراحت، یا بیماری قرار گرفتن در طول سفر تعریف نموده اند. مطالعه دیگری ریسک فیزیکی مربوط به یک تور گردشگری را به عنوان احتمال اینکه سلامت فرد در معرض خطر، آسیب دیدگی، و بیماری به دلیل شرایط مانند نظم و قانون، آب و هوا، و مشکلات بهداشتی طول تور  قرار گیرد ،تعریف نموده اند(تسوارو دیگران[۶]، ۱۹۹۷).لذا منظور از  ریسک فیزیکی امکان وقوع خطرات فیزیکی، جراحت و یا بیماری در طول سفر برای گردشگر می باشد. یکی  دیگر از جنبه های ریسک فیزیولوژیکی ، ریسک مصرف غذا و آب آلوده در مقصد گردشگری است.ریسک ادراک شده در خصوص غذای آلوده در مقصد های خارج از کشور بیشتر از ریسک غذای آلوده در داخل کشور می باشد. مصرف غذای الوده پیامد های فیزیکی همچون عفونت، مسمومیت را به همراه دارد(لارسن[۷] و دیگران،۲۰۰۷ : ۱۵۵۵). ریسک ادراک شده از غذا در میان فرهنگ های مختلف متفاوت است.

 

۲-۶-۴- ریسک روانشناختی [۸] :

روهل و فسنمایر(۱۹۹۲) ریسک روانشناختی را امکان آن که سفر به یک مقصد با تصویر فرد در مورد خودش یا شخصیت فرد هماهنگ نباشد، تعریف نموده اند. به عبارتی در صورتی که فرد به مکانی که با خودپنداره وی هماهنگ نباشد سفر کند باعث تضعیف خود در فرد می گردد. یک مطالعه به بررسی تفاوت ادراک ریسک میان دو گروه مصرف کننده بومی و غیر بومی بریتانیایی پرداخته و مشخص شده است که در چهار گروه غذا، محصولات راحتی غیر خوراکی، خدمات و فروشگاه ها ریسک روانشناختی مصرف کننده های غیر بومی بیشتر از مصرف کننده های بومی می باشد( میتچل و گراتروکس،۱۹۹۰).

 

۲-۶-۵- ریسک رضایت [۹] :

کرون و ریتچه[۱۰] (۱۹۸۲)  ریسک رضایت را به عنوان یک بعد جدید به ابعاد ریسک ادراک شده اضافه نموده اند. آنها ریسک رضایت  را به عنوان قابلیت فعالیت های تفریحی به منظور ارضاء احساس رضایت شخصی تعریف نموده اند. روهل و فسنمایر(۱۹۹۲) ریسک رضایت را  امکان این که تعطیلات رضایت شخصی فرد را تامین نکند، تعریف کرده اند.براساس مطالعه روهل و فسنمایر امکانات مقصد، تسهیلات و خدمات گردشگری و کیفیت ادراک شده از تجربه مقصد در صورتی که با انتظارات گردشگر همخوانی نداشته باشد وی احساس عدم رضایت خواهد نمود. حال گردشگری که استنباط نماید که از نظر امکانات ، تسهیلات و خدمات یک مقصد مطابق با انتظارات وی نیست در مورد آن مقصد ریسک ادراک شده ی رضایت شخصی خواهد داشت.

 

۲-۶-۶- ریسک زمانی [۱۱] :

فسانمایر و روهل (۱۹۹۲) ریسک زمانی را  این گونه تعریف نموده اند “امکان این که تعطیلات زمان زیادی را در برگیرد و یا زمان را به هدر بدهد.” این ریسک بیشتر مر تبط با خدماتی همچون هتل،رستوران،حمل و نقل و بهداشت است. بر این اساس مصرف کننده زمان را به عنوان یک دارایی غیر قابل برگشت در نظر دارد که بر رفتار انتخاب خدمات و مقصد ی موثر می باشد.البته زمان به خودی خود معنایی ندارد. زمان منبعی است که تنها زمانی معنی پیدا می کند که مصرف کننده نیت کند عملی را در ظرف آن زمان انجام دهد. زمان عاملی است که بر تصمیم مصرف کننده تاثیر گذار است،  زمان انتظار برای مصرف کنندگان انواع خدمات عاملی مهمی بر انتخاب آنها می باشد. مصرف کنندگان اغلب صف هایی را برای استفاده از خدماتی مانند اتوبوس، خرید، ترن، استفاده از خودپرداز ، استفاده از مکان های عمومی شکل می دهند و در آن منتظر می مانند ، انتظار برای خدمات بر کیفیت ادراک شده از خدمت و رضایت مصرف کننده از خدمت موثر می باشد. ادراک مصرف کننده  اغلب این گونه است که زمان انتظار برای یک خدمت معادل با هدر دادن زمان می باشد. مطالعات رفتار مصرف کننده به بررسی و توسعه مدل های روانشناختی – رفتاری مر تبط با زمان و ادراک مصرف کننده در رابطه با زمان پرداخته اند .از انجا که زمان یک عامل موقعیتی موثر بر رفتار مصرف کننده است لذا بر حسب موقعیتی که مصرف کننده در رابطه با زمان دارد رفتارش متفاوت خواهد بود. زوشی[۱۲] (۲۰۰۶) در مطالعه ی خود بر اساس نظریه انتظار، به بررسی تاثیر زمان بر تصمیم گیری مصرف  کننده تحت شرایط ریسک پرداخته است بر اساس نظر وی زمانی که افراد در دامنه ی منفعت هستند یعنی  از نظر زمانی تحت فشار نیستند و در حالت فراغت قرار دارند معمولا ریسک گریز بوده و تصمیمات پر مخاطره نمی گیرند. برعکس زمانی که افراد در دامنه زیان هستند و فشار زمانی دارند اغلب تصمیمات پرمخاطره تری را می گیرند.به عبارتی افراد در حالتی که زمان لازم صرف نمودن را دارند بیشتر نگران برنامه ریزی هستند اما در تنگناهای زمانی بیشتری نگران برنامه های زمانبندی هستند(زوشی، ۱۴۱:۲۰۰۶).روهل و فسنمایر ریسک زمانی را این گونه تعریف نموده اند که امکان این که سفر به مقصد خاص باعث شود تا زمان زیادی از گردشگر گرفته شود و یا وقت گردشگر به هدر برود (روهل و فسنمایر ۱۹۹۲: ۱۸). ریسک زمانی مر بوط به خدماتی مانند هتل، غذا و رستوران اهمیت بالاتری از خود غذا ، سایر مصارف برای گردشگران دارد (میتچل و گریتورکس، ۱۹۹۰).

 

 

 

۲-۶-۷- ریسک اجتماعی [۱۳]:

ری می یر[۱۴] (۱۹۹۰) بیان نموده است که سبک تعطیلات ممکن است دوستان و وابستگان فرد را تحت تاثیر قرار دهد. سبک گذراندن تعطیلات و مسافرت شامل تعداد مقاصدی که فرد بازدید می کند، فراوانی سفرهای فرد، فاصله ای که فرد از محل زندگی دور می شود و جذابیت مقصد است. این عوامل موجب می شوندکه  وابستگان و آشنایان گردشگر ارزیابی متفاوتی در خصوص گردشگر داشته باشند.تورگردان های کانادایی در این زمینه بیان نموده اند که فشار بستگان فرد  یک انگیزه ی قوی برای فرد به منظور خرید سفر های ماجراجویانه می باشد. سفر به مقاصد آفتابی در فصل زمستان یک موفقیت نزد دیگران تصور می شود. امکان اینکه سفر به مقصد بر عقاید دیگران نسبت به فرد تاثیر بگذارد هان (۲۰۰۵: ۳۹). بر اساس مطالعه سومنز و گرادف ، که درمورد شهروندان امریکایی انجام گرفته است، چنین اظهار می دارد که افرادی که ریسک  اجتماعی بالایی از سفر به اروپا ادراک می کنند ، تمایل کمتری برای سفر به آنجا خواهند داشت (سمومنز و گرائف، ۱۹۹۸). روهل و فسنمایر (۱۹۹۲) دریافتند که  میان ریسک اجتماعی و سایر ریسک ها کمترین میزان همبستگی وجود دارد. آنها ریسک اجتماعی را به صورت ، امکان این که سفر به یک مقصد خاص، برعقاید دیگران نسبت به فرد تاثیر بگذارد تعریف کرده اند. ریسک هایی دیگر ی نیز توسط سومنز و گرائف( ۱۹۹۸) اضافه شده که عبارتند از:

 

 

۲-۶-۸- ریسک سلامتی :

ریسک سلامتی شامل امکان مریض شدن در طول سفر می باشد .ریسک سلامتی از عوامل مهم انتخاب مقصد گردشگری است( دول نیکار[۱۵]، ۲۰۰۵، ریچتر[۱۶]، ۲۰۰۳). سوابق سفر های بین المللی به منطقه ی آسیای  پاسیفیک به خطر ابتلا به سارس را نشان می دهد که باعث کاهش گردشگر ار ۵٫۳ میلیون به ۴٫۸ میلیون نفر در کره  شده است.  در سال های گذشته جنون گاوی در اروپا همچنین تاثیر منفی بر جریان سفر داشته است. از این نظر زمانی که یک مقصد از هر بعد سلامتی گردشگران را به خظر بیاندازد باعث می شود که نیت های سفر به مقصد ضعیف شود و جریان سفر به مقصد کاهش یابد.

[۱]-  Rohel and Fesenmaier

[۲] - Equipment Risk

[۳]-  Tssuar and et al

[۴] - Financial Risk

۱-  Physical Risk

[۶]-  Tassuar and et al

[۷] - Larson and et al

[۸]-  Psychological Risk

[۹] -Satisfaction Risk

[۱۰] - Cron and Ritcheh

[۱۱]-  Time Risk

[۱۲]- Zochi

[۱۳] -Social Risk

[۱۴] -Remier

سونمز و گریف (۱۹۹۸) تروریسم را پدیده ای موثر بر گردشگری معرفی نموده اند. بر اساس نظر آنها تروریسم عبارت است از خشونت سیاسی عمدی علیه غیر نظامیان و پرسنل نظامی غیر مسلح محلی به منظور نفوذ و ارائه پیام هایی برای مخاطبان خاص. تروریسم یک پدیده ی بین المللی است که مربوط به قلمرو ویا شهروندان بیش از یک کشور می شود. تروریسم و هرج و مرج سیاسی یکی از عوامل موثر بر صنعت گردشگری است. این پدیده تاثیر خود را از دهه ۷۰ میلادی آغاز نموده و در اواسط دهه ۸۰ میلادی به اوج خود رسید. برخی از حمله های تروریستی که در طول ۱۹۷۰ تا۱۹۹۰ اتفاق افتاده است در جدول ذیل قابل مشاهده می باشد(سومنز،گرائف[۱] ۱۹۹۸،ص۲۳ ).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۱ روند حملات تروریستی در جهان(سومنز وگرائف،:۱۲:۱۹۹۸)

حمله تروریستی در طول بازی های المپیک (مونیخ)                                                                                                            ۱۹۷۲ ربودن پرواز ۸۴۷ TWA (آتن / رم)                                                                                                                                 ۱۹۸۵ بمب گذاری در خط هوایی هند ۱۸۲ و انفجار در در اثر آن) (۳۲۹ مرده)                                                                                   ۱۹۸۵ بمب گذاری در فرودگاه ناریتا توکیو ی (ژاپن)                                                                                                                    ۱۹۸۵ بمب گذاری  فرودگاه راین اصلی فرانکفورت (آلمان غربی)                                                                                                     ۱۹۸۵ ربوده شدن  جت لاینر در مصر (مالت) (۵۵ مرده)                                                                                                               ۱۹۸۵ ربوده شدن  هواپیما ی ۸۱۴TWA  از آتن  به بیروت                                                                                                          ۱۹۸۵ انفجار بمب  در خط هوایی هند ۷۴۷ (مسیر از مونترال به توکیو) (۱ مرده،۴۳ گروگان به مدت ۱۶ روز)                                             ۱۹۸۵ TWA بمبگذاری در دفاتر بریتیش ایرویز ، (مادرید / رم)                                                                                                      ۱۹۸۵ بمبگذاری در  هتل آتن (یونان)                                                                                                                                      ۱۹۸۵ بمبگذاری دریک  کافه توریستی (رم)                                                                                                                              ۱۹۸۵ دفتر بریتیش ایرویز های بمباران (رم)                                                                                                                              ۱۹۸۵ ربوده شدن کشتی لارو کروز (مدیترانه) (۱ مرده)                                                                                                                ۱۹۸۵ تیر اندازی در فرودگاه لئوناردو داوینچی (رم) و فرودگاه اسکوویچ (وین) (۱۸ کشته، ۱۰۰ مجروح)                                                    ۱۹۸۵ بمب گذاری در مسیر آتن به رم ۸۴۰ TWA (4 مرده)                                                                                                          ۱۹۸۶ انفجار بمب در دیسکو (غرب برلین)                                                                                                                                 ۱۹۸۶ ربوده شدن هواپیمای پان امریکن (۲۰ کشته)                                                                                                                     ۱۹۸۶ خطوط هوایی بوئینگ عراق ربوده شده (۶۰ کشته)                                                                                                               ۱۹۸۶ بمب گذاری در  فرودگاه کلمبو هوا لانکا (در مسیر به مالدیو) (۱۷ کشته )                                                                                  ۱۹۸۶ بمبگذاری در کافه رستوران پاریس ه (ایتالیا)                                                                                                                      ۱۹۸۶ بمب گذاری در  هوایی کره ۸۵۸ (۱۱۵ کشته)                                                                                                                    ۱۹۸۷ بمب گذاری در پان امریکن ۱۰۳ لاکربی، اسکاتلند (۲۷۰ کشته)                                                                                             ۱۹۹۰

صرف نظر از تکرار حملات تروریستی در جهان ، تروریسم همچنان در دهه ۹۰ نیز توجه جهانی را به خود معطوف داشت.

لیپ و گیپسون[۲] (۲۰۰۳) بیان نموده اند که دولت ها، آژانش های مسافرتی ، رسانه های خبری به شکل دوره ای هشدار هایی را درخصوص ریسک های مرتبط با گردشگری بین المللی ارائه می نماید. یک گردشگر در طول دروه ی تجربه ی سفر خود می بایست از چک مسافرتی ، کارت اعتباری استفاده کند، کتاب های راهنمای بخرد، بطری آب معدنی بنوشد و تعطیلات را در میان مخاطرات مختلف ممکن سپری نماید. در حقیقت مطالعات گردشگری به شکل مداوم بیان می کنند که امنیت خاطر نگرانی بسیار مهم افراد در تعطیلات خارج از کشور می باشد.بر اساس مطالعه لیپ و گیبسون ارتباط گردشگری و تروریسم با حمله ی تروریستی تعدادی از فلسطینی ها به بازیکنان اسرائیلی در مسابقات المپیک ۱۹۷۲ مونیخ مشخص شد.پس از این واقعه گردشگران بین المللی به پدیده ی ریسک تروریسم پی برده و در انتخاب مقاصد خود مبنای نظر قرار داده اند. به اعتقاد لیپ و گیپسون همانند تروریسم، عدم ثبات سیاسی و جنگ نیز می تواند ریسک یا مخاطراتی را برای گردشگران ایجاد کند. درگیری های میدان تیانان من در چین باعث شده که۱۱۵۰۰ نفر از گردشگران  سفر  خود  را به آن مقصد  لغو نمایند.جنگ خلیج فارس در سال ۱۹۹۰ باعث شد که سیل ابنوه گردشگران به خاور میانه از سفر خود پشیمان شده و مقصد را تغییر دهند. نکته حایز اهمیت اینکه جنگ و عدم ثبات سیاسی می تواند بر کشور های همسایه نیز تاثیر بگذارد کشور هایی که درگیر نا آرامی ها نیستند ولی تحت تاثیر فضای ناامن همسایگان قرار می گیرند. به این پدیده در بازاریابی گردشگری اثر تعمیم[۳] گفته می شود. به این مفهوم که گردشگر تحت تاثیر نارآمی های کشور های همسایه عدم امنیت را به مقصد تعمیم می دهد. لیپ و گیبپسون(۲۰۰۳) معتقدند که از دیگر جنبه های ریسک می توان به این موضوع پرداخت که گردشگران در محیط هایی که برای آنها آشنا تر است احساس اطمینان و امنیت بیشتری می نمایند .در حالی که محیط های جدید ریسک بالاتری را احساس می کنند. مطالعه ای اخیرا ً در خصوص ادراک  ریسک  توسط آمریکایی که برای تماشای مسابقات المپیک لندن سال۲۰۱۲ رفته بودند صورت پذیرفته است . از نظر مهمانان آمریکایی لندن در طول مسابقات مقصدی امن بوده و تمامی ابعاد ریسک نمراتی پایین تر از ۳ داشته اند به عبارتی هیچ گونه مخاطره ای از قبیل جنایت و ترور درطول مسابقات متوجه ی گردشگران نبوده است. این مطالعه نشان داده است که ریسک بر نیت گردشگران در خصوص تمایل به دیدن بازی های المپیک بسیار موثر بوده و ارتباط منفی قوی بین این دو عامل وجود دارد (اسکورودر و دیگران[۴] ،۲۰۱۳: ۱۱۲). به نظر محقق درک اهمیت این بعد از ریسک ادراک شده  به شکل جهانی رو به گسترش بوده و کشور ها نسبت به ایجاد امنیت برای گردشگران بسیار حساس می باشند. چراکه تجارب گذشته  در طول تاریخ همگی لزوم اتخاذ تدابیر امنیتی را پر رنگ نموده است. اما مطالعه فلوید و همکاران[۵] (۲۰۰۳) نشان داد که ریسک ادراک شده از واقعه سال ۲۰۰۱ تاثیر مهمی بر نیت افراد برای سفر به نیویورک در دوره ی  شک پس از ۱۱ سپتامبر داشته است.از میان ریسک ها ی ادراک شده ریسک فیزیکی و ریسک اجتماعی تاثیر بیشتری بر ادراکات گردشگران در خصوص مقصد نیویورک داشته است.

 

۲-۶-۱۰- ریسک عدم ثبات سیاسی:

منظور از ریسک عدم ثبات سیاسی امکان زیان دیدن از هرج و مرج سیاسی کشور میزبان در طول سفر تعطیلات می باشد . هال و اوسالیوان[۶] (۱۹۹۵)  ریسک عدم ثبات سیاسی را به عنوان بی ثباتی سیاسی که در آن شرایط و مکانیزم های حکومت داری و حاکمیت سیاسی به چالش کشیده می شود و مشروعیت یک حکومت توسط عناصر خارج از سیستم سیاسی یک کشور زیر سئوال می رود. بی ثباتی سیاسی تاثیر شدیدی بر گردشگری بین المللی داشته و افراد با درجه بالای احساس بی ثباتی از یک مقصد با احتمال زیاد سفر به آن مقصد را لغو می نمایند. برای مثال گردشگران بین المللی اغلب  نیات مثبتی در خصوص سفر به خاور میانه  و آمریکای جنوبی ندارند چراکه عدم ثبات سیاسی در این مقاصد بالا است.در ادامه به رویکرد اقتصاد سیاسی در توسعه گردشگری خواهیم پرداخت این رویکرد و نظریات محتوای آن می تواند زیربنای تبیین ریسک عدم ثبات سیاسی از ناحیه حکومت ها و عدم توسعه گردشگری باشند.

از دیدگاه اقتصادسیاسی، حکومت ها یک عامل مهم در رشد صنعت گردشگری پایدار یا مخل توسعه آن هستند.دولت و سیاست های آن از طریق نهادهایش می تواند صنعت گردشگری را کنترل نماید. از دیدگاه اقتصاد سیاسی حاکمیت یک رابطه اجتماعی است و به شکل اجتماعی محاط شده است.پاسخگویی حاکمیت به مردم یک اصل اساسی در اقتصادی سیاسی هر کشور می باشد(جسوب[۷] ، ۲۰۰۸: ۱۵). به عبارتی دولت ها در جایگاهی هستند که می بایست تصمیمات سیاسی را بر اساس منافع مردم اتخاذ نمایند. رابطه ی  با ثبات سیاسی بین حاکمیت و مردم اساس مشروعیت یک حکومت و پایگاه اختیارات آن را شکل می دهد. در واقع فقدان مشروعیت عامل ایجاد عدم ثبات سیاسی و اجتماعی خواهد شد که فعالیت های توسعه اقتصادی پایدار را مختل خواهد کرد. از نگاه اقتصاد سیاسی دولت هایی که دموکراسی را ترویج نمی دهند،براساس منافع جامعه و رضایت شهروندان عمل نمی کنند، باعث می شوند که اعتماد عمومی شهروندان نسبت به آنها از بین برود. از این دیدگاه نبود اعتماد عمومی شهروندان به دولت یک عامل افول توسعه گردشگری محسوب می شود(نانکو[۸] و دیگران،۲۰۱۲: ۱۵۴۱).نبود اعتماد عمومی در یک کشور نسبت به حاکمیت و مخدوش شدن اساس مشروعیت می تواند زمینه را برای عدم ثبات سیاسی فراهم کند. نگرش گردشگران به این پدیده و واقعیت (نبود اعتماد مردم مقصد به حاکمیت) نیز می تواند ریسک ادراک شده از مقصد تحت تاثیر قرار دهد(پژوهشگر).

 

۲-۶-۱۱-  ریسک محیطی:

منظور از ریسک محیطی فاجعه‌های طبیعی است مخاطرات جانی را برای افراد در طول سفر به همراه دارد مانند زلزله و سیل(هان،:۲۳:۲۰۰۵). علاوه بر این گاسلینگ و دیگران[۹] (۲۰۱۲) به بررسی تاثیر تغییر آب و هوا بر تصمیم گردشگران پرداخته و به این نتیجه رسیدند که یکی از عواملی که می تواند قبل از سفر در خصوص مقصد مورد ارزیابی قرار گیرد برآورد گردشگران از میزان مخاطره ی ادراک شده در خصوص تغییر آب و هوا است. بر این اساس تغییر ناگهانی آب و هوا در دسته ی ریسک های محیطی قرار می گیرد.مطالعه ی مازوچی و مونتینی (۲۰۰۱) نشان داده است که پس از یک زمین لرزه جریان گردشگری به یک مقصد رو به افول می‌رود و بر تقاضای مقصد تاثیر می گذارد(ناح ۲۰۰۶: ۲۴). مطالعه ی ماتیاس و دیگران[۱۰](۲۰۱۱) در خصوص ریسک استنباط شده از پدیده ی تند باد در فلوریدا و رفتار تمایل به تخلیه ی مکان توسط گردشگران نشان داده است که آندسته از گردشگرانی که ریسک بالایی در مورد تندباد استنباط نموده اند و تمایل بالایی در خصوص تخلیه مکان دارند، قبلا هرگز تجربه مواجهه با تند باد را نداشته اند.این دسته از افراد قبل از سفر وضعیت این مخاطره ی محیطی را بررسی نموده و سپس تصمیم به سفر گرفته اند. همچنین گردشگران مقیم در ساحل ریسک بالاتری نیست به گردشگران مقیم  در سایر نواحی ادراک نموده اند. دیگر مخاطره ی طبیعی که بر صنعت گردشگری در برخی از مقاصد جهان تاثیر گذاشته است پدیده ی سونامی است.سونامی عبارت از هجوم امواج در اثر زلزله در کف اقیانوس است.سونامی پدیده است که بر ادراکات گردشگران در خصوص امنیت مقصد تاثیر می گذارد. علاوه بر این سیستم مدیریت بحران در مناطق سونامی خیز نیز بر ریسک ادراک شده از آن منطقه و امنیت متصور از مقصد نیز موثر می باشد( ریتیچینی وات[۱۱]۲۰۱۳: ۱۰۷).

 

۲-۶-۱۲-  ریسک دارایی ها:

ریسک دارایی ها شامل  سرقت و گم شدن اثاثه و دارایی ها است. اغلب گردشگران دارایی های با ارزشی را در طول سفر به همراه داشته که مخاطراتی همچون سرقت، گم شدن اثاثه و چمدان ها در مقصد ، تصادفات جاده ای ممکن است که دارایی های آنها را از بین ببرد(ناح ،۳۵:۲۰۰۶).  برای مثال هوراد[۱۲](۲۰۰۹) به مطالعه مخاطراتی که گردشگران در مقصد تایلند تجربه نموده بودند پرداخته و بیان نمود که گردشگران درخصوص دارایی های شان دریافت هزینه های زیادترتوسط ساکنان مقصد ، پرداخت قیمت های دوبرابر برای کالاها یک جنبه ای ریسک دارایی های گردشگرها بوده و جنبه ی دیگر آن مورد سرقت واقع شدن و قربانی بزهکاری هایی همچون ضرب و شتم، کیف زنی قرار گرفته اند(هوراد، ۳۹۵:۲۰۰۹).

 

۲-۶-۱۳- ریسک برنامه ریزی:

مانند خطوط هوایی غیر قابل اعتماد، دیرکرد در حرکت وسائل ناوگان حمل و نقل جاده ای، ریلی و هوایی.بر ای این اساس مقاصدی که از نظر زیرساختی ضعیف بوده و سیستم های حمل و نقل از کیفیت لازم برخوردار نباشند،باعث می شود تا گردشگر نتواند به برنامه ریزی برای مقاصد سفر پرداخته و اغلب یک عدم اطمینان درخصوص عقب افتادن برنامه زمانی برای آنها پیش می آید. مطالعات نشان داده است که از میان تمامی ریسک های ادراک شده، ریسک هرج و مرج سیاسی و تروریسم بیشترین تاثیر را بر رفتار بازدید از یک مقصد گردشگر داشته است (ناح ۲۰۰۶: ۳۷).

آنچه در بالا مورد بحث قرار گرفت نظریات مرتبط با ریسک ادراک شده و انواع ریسک های ادراک شده ی گردشگران بود. اما آیا شباهت ادراک شده و یا تفاوت ادراک شده میان کشور خود و مقصد گردشگری پدیده ای محسوب می شود که بر رفتار گردشگر تاثیر بگذارد؟ در ادامه ی فصل نظریه سطوح استنباط، فاصله روانشناختی و فاصله روانی گردشگر مورد تشریح قرار گرفته است .

[۱]- Somnez and Graef

[۲] - Leap and Gipson

[۳] -Generalization effect

[۴] - Skodroder and et al

[۵] - Floyd and et al

[۶] - Hall and Osalivan

[۷]-  Jasoob

[۸]- Nunkooand et al

[۹] -Gossling and et al

[۱۰] -Matiath and et al

ریسک بازاریابی گردشگری - فاصله روان شناختی در بازاریابی بین المللی

قبل از این که در این فصل به بحث در خصوص فاصله روانی در حیطه گردشگری پرداخته شود. به مفهوم سازی این سازه در محیط کسب و کار بین المللی و بازاریابی بین المللی پرداخته می شود. سپس ضمن بحث در خصوص ماهیت فاصله روانی ادراک شده این مفهوم را درخصوص ادراک گردشگران مورد بحث قرار خواهیم داد(پژوهشگر).

امروزه بسیاری از کشور ها، دیگر تمرکز بر بازارهای داخلی خود را اقناع کننده ندانسته و برای کسب سود بیشتر ویا جبران افول فروش های داخلی بازار های خارجی را مورد هدف قرار می دهند.برای این منظور یک شرکت می بایست با انتخاب از میان بازارهای خارجی بپردازد. انتخاب بازار درست یکی از تصمیمات حیاتی برای شرکت ها است که در فرایند جهانی شدن کسب و کار آنها پیامد های بلند مدتی را به همراه دارد( مالهوترا و دیگران[۱] ،۲۰۰۹) . در این زمنیه مدیران شرکت تحت تاثیر ادراکات شان درخصوص سختی ورود به بازارهای خارجی قرار می گیرند.در ادبیات بازاریابی بین المللی به منظور تبیین تفاوت های فرهنگی که میان بازار داخلی و بازار های خارجی بالقوه وجود دارد سازه‌ای بر اساس مفهوم شباهت/ تفاوت ایجاد شده است که فاصله ی روانی نام دارد.(الیس،۲۰۰۷). مدل آپ سالا در فرایند بین المللی شدن شرکت ها بیان می کند که مدیران تمایل دارند تا بازارهایی را انتخاب کنند که با بازار داخلی نزدیکی روانشناختی داشته باشد به عبارتی فاصله روانی کمی داشته باشد.علی رغم ارزش بالای نظری و عملی مفهوم فاصله ی روان شناختی، تلاش های صورت پذیرفته برای مفهوم سازی، عملیاتی نمودن این سازه چندان دقیق نبوده است.اصطلاح فاصله ی روانی، ابتدا توسط بکرمن[۲](۱۹۵۶) و سپس توسط جانسون و همکاران (۱۹۷۷) مورد استفاده قرار گرفته است. جنسون و وایدرشیم پائل[۳](۱۹۷۵) مفهوم فاصله ی روانی را به صورت عواملی که مانع جریان اطلاعات بین شرکت و بازار می شوند، تعریف نموده اند. برای مثال، تفاوت در زبان، فرهنگ، سطوح تحصیلات وسطح توسعه صنعتی ازجمله عوامل ایجاد کننده‌ی فاصله روان‌شناختی در کسب و کار بین المللی است.براساس مروری بر مطالعات تعریف چندان واضحی در خصوص فاصله روانی ارائه نشده است .اما سئواسا و برادلی[۴] (۲۰۰۶) فاصله روانی را به شکل تفاوت ادراک شده توسط مدیران میان کشور مبداء و مقصد تعریف نموده اند . مدیری که قصد ورود به یک بازار خارجی را داراست هرچه شباهت بیشتری میان کشور خود و مقصد درک کند فاصله روانی کمتری را ادراک خواهد نمود(سوئاسا و لگاز[۵]،۲۰۱۰: ۲۰۳).عملیاتی سازی این مفهوم در حوزه ی بازاریابی بین المللی و تدوین یک ابزار سنجه ی روا برای سنجش ادراکات مدیران بازار از فاصله روانی ادراک شده تلاش های فراوانی را به همراه داشته است. مروری بر ادبیات نشان می‌دهد که این عملیاتی سازی در سه طبقه مختلف صورت گرفته است.طبقه‌ی نخست توسط پژوهشگرانی مانند فلچر  و بوهم[۶] (۱۹۹۸) ستی و دیگران[۷] (۲۰۰۳) این دسته از افراد برای سنجش فاصله روانی از روش کوت و سین[۸](۱۹۸۸) استفاده نموده اند که آن نیز بر پایه ی شاخص های تفاوت فرهنگی هافستد (۱۹۸۰) بنا شده است. به عبارتی با بهره گرفتن از شاخص های مطالعه هافستد فاصله ی فرهنگی میان کشور مبدا و مقصد بازاریاب مورد مطالعه قرار گرفته است.دومین دسته از پژوهش های مرتبط با اندازه گیری فاصله روانی شامل شاخص سازی های است که بر اساس داده های ثانویه کشور ها صورت گرفته است(برور،۲۰۰۷). این روش به دلیل اینکه تفاوت های ذهنی افراد را در نظر نگرفته است و سطح تحلیل آن افراد نمی باشند مورد انتقاد قرار گفته است. اما مطالعات دیگر به منظور عملیاتی سازی فاصله ی روان شناختی میان کشور ها به ادراکات مدیران تصمیم ساز رجوع کرده و به سنجش فاصله با کشور مقصد از نظر کسب و کار و فرهنگی پرداخته اند. بر اساس نقد های صورت پذیرفته ادراکات مدیران برای سنجش فاصله ی روانی بهتر از اطلاعات ثانویه در خصوص کشور های بوده است. مطالعه سوئسا و لگاز (۲۰۱۰) نشان می دهد که فاصله روانی یک سازه تک بعدی نبوده، بلکه علاوه بر تفاوت فرهنگی ، مفاهیمی همچون ، تفاوت در سیستم های قانونی و حقوقی، زبان، سیستم آموزش، سطح توسعه اقتصادی و صنعتی و زیر ساخت های بازاریابی سایر ابعاد فاصله روانی از کشور مقصد در نظر گرفته است. فاصله روانی در مطالعه اخیر سوئسا و لگاز (۲۰۱۰) یک سازه ی دو بعدی در نظر گرفته شده است که یک بعد آن خصیصه های افراد و بعد دیگر آن خصیصه های کشور می باشد. بعد نخست فاصله روانی ادراک شده،  جنبه های خاص مدرنیستی یک کشور است . درحالی که بعد دوم به درجه ی تعامل و یا جدایی که میان مردم کشور ها موجود است.مطالعات متفاوتی رویکرد دوبعدی برای ارزیابی تفاوت ها میان کشور مبداء و مقصد را مورد تایید قرار داده اند. در بعد اول : توسعه فنی – تکنولوژیکی ، و اقتصادی ازجمله فاکتور های مهم بوده است. در بعد دوم ، درجه ی تعامل فرهنگی ، قابلیت ارتباطات زبانی، قرابت ویا تفاوت در سبک زندگی دوکشور،ترجیحات مصرف کنندگان، نگرش‌ها و سنت های مردم کشور ها مد نظر قرار گرفته است.ازدیدگاه بازاریابی بین المللی ، تفاوت بین دو کشور شامل تفاوت در زیرساخت های بازاریابی ، محیط قانونی با عث می شود تا فاصله روانی بالایی توسط مدیر بازار از مقصد مورد هدف در نظر گرفته شود(سوسا و لگاز،۲۰۸:۲۰۱۰). سوسا و لگاز (۲۰۱۰) به عملیاتی سازی سازه ی فاصله روانی در بازاریابی بین المللی پرداخته و ادراکات مدیران را مورد بررسی قرار داده اند. نمودار ذیل نتیجه تحلیل عامل های این سازه دو بعدی است.

سطح سواد و تحصیلات

ترجیحا ت مصرف کننده

سبک زندگی

قدرت  خرید اقتصادی مردم

درآمد سرانه

میزان توسعه اقتصادی – صنعتی

ارتباطات

زیرساخت های بازاریابی

ارزش های فرهنگی- رسوم- نگرش

سیستم حقوقی

رقابت پذیری بازار ها

ملزومات تکنولوژیکی

زبان

ویژگی های مردم

ویژگی های کشور

فاصله  روانی

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۴ مدل فاصله روانی در بازاریابی بین الملل سوسا و لگاز (۲۰۱۰ :۲۱۵ )

هاکانسون و آمبوس (۲۰۱۰) نیز بیان نموده اند که مفهوم فاصله روانی به منظور تبین پدیده های که در بازاریابی بین المللی و کسب و کار بین المللی وجود دارد مورد استفاده قرار گرفته اند. پدیده هایی مانند قدرت توزیع، تاکتیک های مذاکره در بازارخارجی ، قابلیت بهره برداری از توان تحقیق و توسعه شریک خارجی و تبیین نحوه ی انتقال دانش از یک شرکت به شرکت دیگرمدنظر آنها قرار گرفته است . تاکید این مطالعات این است که هر چه تفاوت میان محیط های خارجی در مقایسه با محیط داخلی کشور بیشتر باشد بنابراین مشکلات و عدم اطمینان بیشتری نسبت به این تعاملات وجود خواهد داشت. از دیدگاه هاکانسون و آمبوس ماهیت ادراکی فاصله روانی مهم تلقی شده است .به عبارتی فارغ از تفاوت واقعی بین دو کشور آنچه از اهمیت برخودار است ادراک مدیران بازار در خصوص فاصله با تفاوت میان کشور مبداء و مقصد می باشد. مفهوم سازی فاصله روانی در حیطه گردشگری  موضوعی است که اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس مصرف کننده یا گردشگر به مثابه فردی در نظر گرفته می شود که قصد دارد مقصد ی را خارج از کشور برای گردشگر مبنای نظر قرار داد. ابوعلی و محامد[۹] (۲۰۱۲) به مفهوم سازی فاصله روانی ادراک شده در بازاریابی گردشگری پرداخته اند.

فاصله روانی در بازاریابی گردشگری عبارت است از شکاف یا تفاوتی که ممکن است گردشگر میان کشور خودش و مقصد گردشگری ادراک نماید (ابوعلی و محامد، ۲۰۱۲: ۱۷۳) .این دو مولف قبل از بحث در خصوص مفهوم سازی فاصله روانی ادراک شده به مفهوم تفاوت فرهنگی یا فاصله ی فرهنگی میان کشور مبداء و مقصد پرداخته اند.  براساس نظر آنها رفتار ها  و خصیصه های افراد بوسیله ی پیشینه ی فرهنگی افراد تحت تاثیر قرار می گیرد. مصرف کنندگان نیز به عنوان اعضای جوامع، تحت تاثیر نیرو های فرهنگی جامعه خود قرار داشته و رفتار هایشان بوسیله آداب ، رسوم ، هنجار ها و سنن فرهنگی جامعه شکل داده می شود.هافستد (۱۹۷۹) نیز فرهنگ را به عنوان مدنیت و یا نتایج حاصل از پالایش ذهنی افراد تعریف می نماید. این پالایش ذهنی توسط آموزش، هنر، ادبیات و رسوم و سبک زندگی افراد صورت می گیرد. فرهنگ یک فرایند برنامه ریزی مشارکتی  برای  اذهان افراد است که باعث می شود تا گروهی از افراد از دیگران متمایز و مجزا گردند. یک فرهنگ بوسیله ی یک جامعه شکل می گیرد که دارای معانی مشترک ، هنجارها و رسوم مشترک میان اعضا می باشد.لذا می توان نتیجه گرفت کشور های مختلف براساس تفاوت در هنجار ها، سنن، رسوم از فرهنگ های متفاوتی برخودارند.در ادامه قبل از بحث درخصوص فاصله روانی مبحث فاصله فرهنگی مورد بررسی قرار می گیرد.

 

۲-۷-۲-  تفاوت فرهنگی میان کشور ها

مطالعات متفاوتی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داده اند.بر اساس آنها فرهنگ بر ادراک گردشگر، انتظارات ، تصمیمات و انتخاب گردشگر تاثیر می‌گذارد(پیزام  و ساسمن[۱۰]، ۱۹۹۵). ویرمایر[۱۱] (۲۰۰۰) بیان نموده است که انتظارات گردشگر از سطوح کیفیت خدمات ادراک شده از مقصد گردشگری تا حد زیادی از انتظارات گردشگر ناشی از فرهنگ آنها می باشد.فرهنگ با تاثیری که بر نحوه تعبیر و تفسیر معانی توسط گردشگر دارد بر فرایند ادراک گردشگر ، تصورات و تعبیر گردشگر از مردم مقصد و خصیصه های مقصد دارد( رزینر و تورنر۲۰۰۲: ۴۰۱). اما مفهوم فاصله فرهنگی بر اساس ابعاد تفاوت فرهنگی هافستد استوار است براساس مطالعه هافستد و همکاران (۱۹۸۰) پنج بعد تفاوت فرهنگی میان ملل مختلف به قرار زیر است:

۱) فاصله قدرت: منظور از فاصله ی قدرت میزان تحمل تفاوت طبقات مختلف در جامعه است.

۲) فردگرایی: به حدی که افراد جامعه منافع شخصی خود را بر منافع جمع ترجیح می دهند.

۳) مردگرایی: تمایل به موفقیت گرایی، رقابت و مادی گرایی

۴) اجتناب از عدم اطمینان (تحمل ریسک یا ریسک پذیری)

۵) گرایش به آینده بلند مدت(فلسفه کنفسیوسی) ، توجه با آینده، صرفه جو و احترام با سنن.

با توجه به این ابعاد هافستد(۱۹۹۱) آشکار نمود که فرهنگ های آسیایی از فرهنگ های غربی متمایز است زیرا نمرات آنها بر روی ابعاد مقیاس تفاوت معنی داری با هم دارد. آسیایی ها نمرات بالایی بر روی گرایش بلند مدت ، جمع گرایی و فاصله قدرت دارند درحالی که فرهنگ های جوامع غربی گرایش هایی مخالف با این ابعاد را دارا هستند . همچنین غربی ها از عدم اطمینان اجتناب بالایی دارند. به هر حال فاصله فرهنگی و یا تفاوت های فرهنگی از اهمیت بالایی در حیطه گردشگری مقصد برخوردار است .زیرا پژوهشگران و یا بازاریابان گردشگری مقاصد می توانند بر اساس پیشینه ی فرهنگی بازارهای بالقوه آنها را تقسیم نموده و مورد هدف قرار دهند . همچنین بر اساس شناخت از ابعاد فرهنگی گردشگران باقوه می توان به مدیریت مقصد پرداخته و جذابیت هایی رابرای گردشگران ایجاد نمود(بویلو و دیگران[۱۲]، ۲۰۰۹:  ۳۸).

 

۲-۷-۳-تفاوت فاصله روانی و فاصله فرهنگی

هر دو مفهوم فاصله فرهنگی و فاصله روانی به منظور سنجش تفاوت میان دو کشور در بازاریابی بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است. بیان این نکته حائز اهمیت است که فهم های متفاوتی نسبت به این مفهوم وجود دارد. برخی از مولفین تفاوتی را میان فاصله روانی و فاصله فرهنگی قائل نمی باشند(کوت و سین[۱۳]، ۱۹۸۸) . اما برخی دیگر از مولفین این دو مفهوم را متفاوت از یکدیگر می بینند.هاکانسون و آمبوس (۲۰۱۰) همانطور که قبلا در موردشان بحث شد بر پیش بینی کننده های فاصله روانی تاکید داشته اند و مطالعه آنها نتوانسته است اعتبار نتایج مطالعه کوت و سین را مبنی بر یکی بودن فاصله روانی و فرهنگی تایید کند. در جریان فکری که معتقد بر یکی نبودن فاصله روانی و فاصله فرهنگی هستند ، سوسا و بردلی(۲۰۰۶) بیان می دارند که فاصله روانی به آن فاصله ای گفته می شود که در ذهن فرد نقش می بندد. بر این اساس افراد با فهم جهان اطراف خود به وجود تفاوت بین کشور خود و کشور خارجی پی برده و این شکاف به فاصله روانی منتهی می شود. بر اساس این تحلیل، فاصله روانی در سطح ادراک فردی مطرح می شود در حالی که فاصله فرهنگی به تفاوت در شاخص های استاندارد میان کشور مبدا و مقصد باز می گردد.لذا سطح تحلیل دو مفهوم با یکدیگر متفاوت است. اما ارتباط میان فاصله روانی و فاصله فرهنگی بر اساس نظر سوسا و بردلی (۲۰۰۶) از این قرار است که فاصله فرهنگی می تواند بر فاصله روانی ادراک شده توسط افراد تاثیر بگذارد. زمانی که تفاوت فرهنگی کشور مبداء و مقصد بیشتر باشد . امکان اکتساب اطلاعات در خصوص جو مقصد سخت تر می شود. علاوه بر این گروهی دیگر از مخالفانی که یکی بودن فاصله روانی و فرهنگی را قبول ندارند بر این باور هستند که فاصله فرهنگی چون با داده های دسته دوم مورد سنجش قرار می گیرد.بعد ادراکی و برداشتی افراد را مد نظر قرار نمی دهد. لذا فاصله روانی با تمرکز بر برداشت ها و ادراکات این شکاف را پر می نماید(دو و لاریمو[۱۴] ۱۸۹:۲۰۰۹).از طرف  دیگر فاصله روانی ابعادی را در بردارد که مربوط به خصیصه های کشور و خصیصه های افراد می باشد. ابعادی چون سیستم حقوقی و قانونی، زبان، سطح توسعه اقتصادی و سیاسی، سطح سواد، زیرساخت های بازاریابی ، فرهنگ و سبک زندگی جزء فاصله روانی محسوب می گردد(ابو علی و محامد،۲۰۱۲: ۱۷۵). مفهوم سازی فاصله روانی در بازاریابی بین المللی  در بالا مورد بحث قرار گرفت . اما گردشگری و رفتار گردشگر نیز تحت تاثیر فاصله روانی ادراک شده از مقصد می باشد. تفاوت حیطه گردشگری و بازاریابی بین المللی این است که آیتم های که حاصل از عملیاتی سازی فاصله روانی در حیطه گردشگری با حیطه بازاریابی بین الملل تا حدودی متفاوت است. سطح توسعه صنعتی و اقتصادی، زیرساخت های ارتباطی، کیفیت زیرساخت های گردشگری مانند حمل و نقل و اقامت گاه ها،ارزش پول، عوامل قانونی مانند مالیات، مهاجرت،گمرک و ویزا،میزان امنیت، سبک زندگی ، سطح سواد و آموزش،زبان،ارزش های فرهنگی،عقاید،نگرش ها، سنت ها ، سطح خدمات مهمان پذیری، کیفیت غذا از جمله ابعادی است که گردشگران براساس آنها تفاوت میان کشور خود و کشور مقصد را مورد نظر قرار می دهند (ابوعلی و محامد، ۲۰۱۲: ۱۷۹). در ادامه مبانی نظری فاصله روانی و نظریه سطوح استنباط به منظور ارائه چهارچوبی برای تبیین فاصله روانی ارائه شده است.

[۱] -Malhotra

[۲] -Bkerman

[۳] - Johanson ans widerschmit

[۴] -Suasa and bradly

[۵] - Legaz and Suasa

[۶]-  Fletcher and Bohm

[۷] - Sethi

[۸] - Kogut and Singh

[۹] -Aboali and Mohamed

[۱۰] - Pizam and Sussman

[۱۱] - Weiermair

[۱۲]- Boylu

ریسک بازاریابی گردشگری -مبنای نظری فاصله روانی: نظریه  سطوح استنباط مصرف کننده

افراد تنها چیز هایی را می‌توانند بطورمستقیم تجربه نمایند که در زمان و مکان فعلی شان حاضر باشند. لذا تجربه نمودن رویداد ها در زمان گذشته و آینده، مکان های دیگر ، افراد دیگر و سایر واقعیت ها امکان پذیر نیست. ولی  رویداد های موجود در حافظه ، برنامه ها، پیش بینی ها و واقعیت های جایگزین  در ذهن ما وجود داشته و بر عواطف ، انتخاب ها و تصمیمات ما موثر هستند.اما یک فرد چگونه برای رویداد های آینده برنامه ریزی می کند؟ چگونه در مورد مکان های دیگر و واقعیت هایی که از نظر مکانی از وی دور هستند تصمیم می گیرد؟ نظریه ی سطوح استنباط بیان می کند که ما با شکل دادن انتزاعی پنداشت هایی در مورد پدیده ها و اشیاء درو ( از نظر زمانی ، مکانی ، اجتماعی) می توانیم در خصوص چیز هایی که هیچ تجربه ای در مورد آنها نداریم تصمیماتی اتخاذ کنیم. ما می توانیم پیش بینی هایی را درخصوص آینده ، در خصوص واکنش های مردم دور دست از خود صورت دهیم. پیشبینی ها، خاطره ها ، تفکرات همگی سازه هایی ذهنی هستند و از تجربه ی مستقیم افراد مجزا می باشند. آنها کمک می کنند تا پدیده هایی را که به لحاظ روانشناختی با ما فاصله دارند را بازنمایی کنیم. فاصله ی روانشناختی  در واقع  آن تجربه ی ذهنی ای است که می تواند در مکان و زمان نزدیک ازما و یا دور از ما باشد . از دیدگاه روانشناسی ، فاصله ی روانشناختی یک مفهوم مبتنی بر خود[۱] است. نقطه ی مرجع این مفهوم، خود، اینجا و زمان فعلی است و یک محرک و یا پدیده می تواند به طریق مختلف از این نقطه ی مرجع فاصله بگیرد . فاصله ی زمانی[۲] شامل پدیده یا محرکی است که از نظر زمانی با فرد فاصله دارد. فاصله ی مکانی  ، فاصله ای است  که پدیده و یا محرک از نظر مکانی با فرد داراست. و فاصله‎‌ی اجتماعی فاصله ای است که محرک با خود یا من فرد دارد یا در واقع رویدادی است که در حضور دیگران اتفاق می افتد.  این نظریه کمک می کند تا به تبیین این موضوع پرداخت که یک فرد چگونه یک پدیده یا محرک را نزدیک به خود و یا دور از خود درک می کند(تروپ و لیرمن ،۴۴۰:۲۰۱۰ ).

بر اساس نظریه سطوح استنباط[۳] زمانی یک محرک به لحاظ روان شناختی با فرد فاصله دارد که جزئی از تجربه مستقیم فرد در زمان و مکان فعلی نباشد.به عبارتی محرکی با فرد فاصله ی روانی دارد که مربوط به زمان گذشته و یا آینده ی فرد می باشد و به زمان حاضر مربوط نمی شود.این محرک  همچنین در مکانی با فاصله از موقعیت فعلی فرد قرار دارد و مرتبط با دیگر افراد می  باشد. لذا هرچه یک محرک  یا پدیده فاصله زمانی ، مکانی و اجتماعی بیشتری داشته باشد ، فرد فاصله ی روان شناختی بیشتری را نسبت به محرک ادراک می نماید(لیبرمن ودیگران[۴]، ۲۰۱۰ :۲۶۸).به عبارتی به دلیل اینکه محرک از فرد دور است ،نمی تواند به شکل مستقیم مورد تجربه قرار گیرد لذا به شکل ذهنی تعبیر شده، تصور شده و مورد پیش بینی قرار می گیرد . بر اساس نظر لیبرمن و همکاران دو سطح بالای پنداشت و سطح پایین پنداشت وجود دارد. سطح پایین پنداشت ،عینی بوده و شامل  بازنمای  ضمنی از خصیصه های جزئی و فرعی یک رویداد می باشند. سطوح بالای پنداشت ذهنی بوده، شکل واره[۵] و بازنمای کلی  حاصل از استخراج  کل مطلبی است که ارائه شده است . سطوح پنداشت نه تنها بوسیله ی فاصله تحت تاثیر قرار می گیرد بلکه فاصله را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. تصور کردن یک رویداد یا شی در سطوح بالای پنداشت فرد آن رویداد و شی را در حیطه ی سایر رویداد ها با فاصله ی زمانی، مکانی و اجتماعی دور تر قرار می دهد لذا در ذهن فاصله ی دور تری برای آن رویداد  از نظر زمانی ، مکانی و ارتباطی ایجاد می شود . در حقیقت افراد یک محرک مشابه با وضعیت خود شان را بسیار نزدیک تر ادراک می کنند زمانی که آن محرک در یک سطح پایین پنداشت شود. زمانی که یک مصرف کننده بتواند یک محرک  یا پدیده را با جزئیات وبه شکل عینی همراه با بازنمایی از اجزاء و فرعیات آن پنداشت نماید در سطح پایین پنداشت قرار داشته و فاصله ی روانشناختی کمی با پدیده دارد. برعکس زمانی که یک مصرف کننده یک پدیده را الگو وار ، کلی و یک ادراک گشتالتی از پدیده داشته باشد در سطح بالای پنداشت قرار داشته و فاصله ی روانشناختی بیشتری با پدیده را احساس می کند.به عبارتی آن پدیده از نظر زمانی ، مکانی و اجتماعی فاصله ی بیشتری با مصرف کننده دارد. براساس نظریه سطوح پنداشت ، زمانی که یک فرد اطلاعات کافی، در دسترس و معتبری در خصوص یک پدیده را داشته باشد برای استنباط و پنداشت پدیده از سطح پایین پنداشت استفاده نموده وبه شکل عینی در خصوص پدیده ارزیابی می نماید لذا فاصله روانشناختی  کمی با پدیده خواهد داشت. برعکس زمانی که فرد درخصوص یک رویداد و یا پدیده اطلاعات کافی ، معتبر و دردسترسی نداشته باشد در سطح بالای پنداشت قرار داشته و به تصویر سازی ، الگوبرداری کلی پرداخت و یک ارزیابی کلی و انتزاعی از پدیده می نماید(تروپ و لیبرمن[۶] ، ۸:۲۰۱۰).

 

۲-۷-۴- تازگی و فاصله ی روانشناختی

رویدادها و پدیده هایی که برای فرد تازگی دارد ، رویداد هایی هستند که فرد با آنها ناآشنا است و اغلب برای فرد نامحتمل به نظر می رسد. پدیده ی تازه از نظر روانشناختی دور تر ادراک می گردد . اما سئوالی که مطرح است این که آیا پدیده ای که  جدید و تازه است بر سطوح پنداشت و پیامد های آن نیز موثر است؟ لیبرمن و همکاران[۷] (۲۰۰۹) دریافتند که وقتی یک محرک به شکل تازه و جدید ارائه شود فرد آنرا در سطوح بالای پنداشت درک نموده درک کلی از آن پدیده یا محرک خواهد داشت. لذا فاصله روانشناختی بیشتری با رویداد تازه خواهد اشت. برعکس رویداد ها و پدیده هایی که برای فرد آشنا هستند در سطوح پایین پنداشت ادراک شده و فاصله ی روان شناختی کمی خواهند داشت. ازدیدگاه رفتار مصرف کننده یک محصول جدیدی که مصرف کننده با آن روبرو می شود به شکل کلی درک شده مصرف کننده ابعاد و جزئیات  فرعی آنرا ادراک نمی نماید و استنباط در سطح بالای انتزاع صورت می گیرد(لیبرمن و تروپ، ۲۹:۲۰۱۰). لذا برداشت های یک گردشگر در خصوص یک مقصد جدید که تجربه سفر به ان را ندارد نیز در سطوح بالای پنداشت صورت گرفته و انتظار می رود که گردشگر فاصله روانی بیشتری را ادراک کند.(محقق)

۲-۷-۵- تعمیم دادن از  سایرتجارب

واکنش ها و پاسخ های ما به پدیده ها و محرک های تازه و جدید بر اساس تعمیم های ما از تجارب قبلی و آشنایی با محرک های مشابه است. تعمیم ممکن است نتیجه ی برخی از تشابهات و یا واقعه های همزمان میان پدیده ی آشنا و پدیده ی جدید و نو باشد. به عبارتی اطلاعاتی از پدیده ی آشنا به پدیده ی جدید تعمیم داده می شود به این مفهوم فرافکنی از خود به سایر اشخاص یا پدیده ها می گویند. بر این اساس ما استنباط های سطح بالای  (کلی )خود را به پدیده های تازه تعمیم  می دهیم(تروپ و دیگران ۲۰۰۷ : ۸۵).بر اساس نظر پژوهشگر، در خصوص رفتار گردشگر تعمیم از سایر تجارب (مقاصد) آشنا به مقصد جدید این گونه صورت می پذیرد که خصوصیات سایر مقاصد نزدیک که گردشگر در مورد آنها تجربه دارد یا اطلاعات دارد به مقصد جدید مورد نظر تعمیم می یابد. برای مثال ممکن است ناآرامی های همسایگان کشور ما در منطقه خارمیانه خصوصیتی باشد که به مقصد ایران نیز تعمیم داده شود.

 

۲-۷-۶- ادراک  از ریسک و چهارچوب زمانی

چاندران و منون[۸] (۲۰۰۴) اظهار می‌دارند که عوامل مرتبط با فاصله را می توان درمورد  پیام های  با محتوای  ترس و مخاطره استفاده نمود و بر ریسک ادراک شده و نیت رفتاری افراد تاثیر دارد. بسط منطق نظریه سطوح استنباط به چهارچوب زمانی باعث می گردد تا پیامهایی که به مصرف کننده داده می شود تاثیر متفاوتی بر میزان ریسک ادراک شده داشته باشد. بعد فاصله ی زمانی را درنظر بگیرید یک رویداد می تواند در چهارچوب زمانی هر روز و یا هر سال تشریح شود. برای مثال پیام هایی که در آن چهارچوب زمانی هر روز استفاده شود می تواند ریسک بالاتری را برای مصرف کننده به ارمغان آورد. در یک مطالعه که از دوگروه شرکت کنندگان خواسته شده بود تا دو مطالعه در خصوص پیامد های منفی حمله قلبی وتعداد افراد مبتلا را مطالعه کنند . گروهی که در مطالعه ی آنها بیان شده بود که هر روزه تعداد N  نفر مبتلا به حمله می شوند در مقایسه با گروه دیگر که چهارچوب زمانی هر ساله را در نظر گرفته بودند ریسک بالاتری را ادراک نمودند.لذا زمانی که یک رویداد منفی در زمان نزدیک به فرد ادراک شده است افراد ریسک بالاتری را در نتیجه ی رویداد احساس نموده اند.

 

۲-۷-۷-  بسط نظریه سطوح استنباط و فاصله ی روانشناختی از مقصد گردشگری

همانطور که اشاره شد، فاصله روانشناختی فاصله ای است که واجد سه بعد زمانی ، مکانی و اجتماعی است. بنابر نظر لیوی یاتان و همکاران[۹] (۲۰۰۶) میزان شباهت یکی از ابعاد فاصله ی اجتماعی است.بر این اساس افرادی که شباهت کمتری با ما دارند از نظر اجتماعی فاصله ی بیشتری با ما دارند.براساس نظریه سطوح استنباط رفتار های افرادی که با ما شباهت کمتری دارند در سطوح بالاتر استنباط نسبت به افراد شبیه با ما درک می گردد. لذا ما با افراد غیرمشابه فاصله ی اجتماعی و  روانی بیشتری داریم(تروپ و لیبرمن ،۵:۲۰۱۰).  با مروری بر متن نظریه سطوح استنباط و فاصله ی روانشناختی می توان نتیجه گرفت که زمانی که ارزیابی نسبت به یک پدیده بر اساس اطلاعات عینی ، معتبر و در دسترس صورت می گیرد و بر جزئیات تامل  می شود. استنباط در خصوص آن پدیده در سطح پایین صورت پذیرفته و فاصله ی روانشناختی کمتری خواهد شد. همچنین هر چه پدیده ای با موقعیت ما شباهت بیشتری داشته باشد در سطح پایین تر استنباط ادراک شده لذا فاصله روانشناختی کمتری با آن پدیده خواهیم داشت. برعکس زمانی که اطلاعات جزئی ، معتبر و عینی در دسترس نباشد افراد برای ارزیابی یک پدیده براساس انتزاع خود عمل نموده و به شکل ذهنی ، الگو وار و تصویر کلی آن پدیده را استنباط نموده و مورد ارزیابی قرار می دهند .براساس نظریه سطوح استنباط هرچه رفتار و یا یک پدیده با ما شباهت کمتری داشته باشد در سطوح بالاتر استنباط ادراک شده و فاصله ی روانشناختی بیشتری با ما خواهد داشت(تروپ و لیبرمن ،۵:۲۰۱۰). مقصد گردشگری  پدیده ای است که افراد قبل از تجربه ی مستقیم آن می توانند استنباط هایی را در مورد آن ایجاد کنند. بر اساس نظریه سطوح استنباط در صورتی که اطلاعات عینی ، دردسترس و معتبری در مورد یک مقصد گردشگری وجود داشته باشد مصرف کننده در سطوح پایین برداشت آنرا استنباط نموده و برعکس در صورتی که اطلاعات کلی در خصوص مقصد وجود داشته باشد و مصرف کننده نتواند در خصوص جزئیات پدیده ی مقصد اطلاعاتی در دسترس داشته باشد آنگاه بر اساس یک الگوی کلی استنباط هایی را در سطوح بالای انتزاع نموده و فاصله ی روانشناختی بالایی را ادراک می کند. جهت دیگر بحث فاصله ی روانشناختی را می توان بر اساس مفهوم شباهت[۱۰] بنا نهاد . بر این اساس هرچه شباهت کمتری میان گردشگر و سایر افراد (محیط اجتماعی مقصد)  وجود  داشته باشد ، گردشگری فاصله ی اجتماعی و روانی بالاتری را با پدیده ی مقصد ادراک خواهد نمود(محقق). براساس شاخص شباهت / عدم شباهت می توان مفهوم فاصله ی روان شناختی را به شکل دیگری در مورد مقصد گردشگری بسط داد. بر این اساس هرچه شباهت بیشتری میان مقصد گردشگری و کشور مبداء گردشگر درک گردد، گردشگر به لحاظ روانشناختی پدیده (مقصد) را در سطوح پایین تر استنباط نموده و فاصله روانی نزدیکی با مقصد احساس می کند و برعکس در صورتی که مقصد گردشگری با کشور مبداء تفاوت زیادی داشته و میزان شباهتشان کم باشد، آنگاه مقصد در سطوح بالای انتزاع استنباط شده و فاصله ی روان شناختی بالاتری با مقصد ایجاد می گردد(محقق).برای مثال استرالیا و انگلستان با اینکه فاصله فیزیکی زیادی دارند اما شباهت های فراوان آنها باعث شده است که فاصله روانی کمی بین این دو کشور وجود داشته باشد( محامد و ابوعلی ، ۲۰۱۲،: ۱۷۵). بر این اساس شناخت عواملی از خصیصه های مقصد و محیط اجتماعی مقصد که یک گردشگر می تواند بر اساس ان شباهت ها و یا تفاوت هایی را با مبداء خود ادراک نماید، از اهمیت برخوردار است.لذا در این پژوهش یکی از اهداف شناسایی ابعاد عملیاتی فاصله روانی از مقصد گردشگری می باشد.آنچه در بالا مورد بحث قرار گرفت پدیده فاصله روانی ادراک شده از مقصد گردشگری بود. در ادامه فصل درخصوص تصویر ذهنی از مقصد گردشگری بحث خواهد شد.این پدیده نیز از اهمیت زیادی برخوردار می باشد.

 

۲-۸-تصویر ذهنی ادراک شده

همانطور که در مبحث ادراک گردشگران اشاره شد افراد در مواجهه با اطلاعات مرتبط با مقصد گردشگری قرار گرفته ، آن را پردازش  کرده، معانی و مفاهیمی را در مورد مقصد ادراک نموده و در حافظه ی خود ذخیره می کنند. برداشت هایی که گردشگر از یک مکان خاص در ذهن ایجاد می نماید می تواند بر تصمیمات و رفتار سفر با آن مقصد تاثیر بگذارد. در راستای مفهوم ادراک گردشگر، مفاهیمی همچون تصویر ذهنی  ادراک شده از مقصد، ریسک ادراک شده ، فاصله ی شناختی ادراک شده ، فاصله روانی ادارک شده وجود دارند این مفاهیم گویا برداشت های گردشگر از مقصد هستند که ماهیتی ادراک داشته و بر رفتار گردشگر تاثیر می گذارند.قبلا برخی از آنها مورد بحث قرار گرفته است. در این قسمت از فصل مبحث تصویر ذهنی مقصد مورد بحث قرار خواهد گرفت. ابتدا در این بخش نظریات زیر بنایی و حمایت کننده تصویر ذهنی مصرف کننده مطرح خواهد شد. سپس تصویر ذهنی از مقصد ، نحوه ی شکل گیری آن ، ابعاد تصویر ذهنی مقصد و نحوه سنجش آن مورد بررسی قرار گرفته است(محقق).

 

۲-۸-۱- نظریه  حافظه  و فرایند پردازش اطلاعات مصرف کننده

براساس نظر بتمن[۱۱](۱۹۷۹)  مصرف کننده دارای سه نوع  حافظه است که شامل انباره حسی [۱۲] ،حافظه کوتاه مدت[۱۳] ،حافظه بلند مدت می باشد. زمانی که فرد با اطلاعات مواجهه می شود ارگان های حسی فرد درگیر شده و اطلاعات به انباره حسی مناسب در فرد منتقل می شود درصورتی پردازشی از این لحظه به بعد صورت نگیرد اطلاعات در کسری از ثانیه از ذهن پاک خواهد شد.اما در صورتی که به اطلاعات توجه شود و مورد پردازش اولیه قرارگیرد به حافظه کوتاه مدت منتقل می شود . از آنجا که ظرفیت حافظه کوتاه مدت کم است در صورتی که اطلاعات از طریق فرایند کنترل  حافظه مورد پردازش بیشتر قرار گیرد به شکل فعال در دسترس خواهد بود(بتمن،۱۹۷۹ :۳۷) اطلاعات برای اینکه در دسترس باشد می بایست از طریق بازیابی از حافظه بلند مدت به حافظه کوتاه مدت باز گردد. از دیدگاه روان شناسی شناختی دو نوع پردازش در حافظه کوتاه مدت صورت می گیرد . پردازش تصویر سازی ذهنی[۱۴] که اطلاعات در قالب ابعاد حسی پردازش می شود  و پردازش استدلالی [۱۵] که اطلاعات در قالب نماد ها و کلمات است و مورد مقایسه و برهان قرار می گیرد.این که مصرف کننده تا چه اندازه اطلاعات را تفسیر کند به انگیزه ، اهداف و بافت تصمیم وی بستگی دارد. اما وقتی اطلاعات در حافظه بلند مدت ذخیره شد برای تصمیمات اتی مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد.یکی از انواع حافظه بلند مدت حافظه معناشناختی[۱۶] است . حافظه معنای شناختی به چیز هایی باز می گردد  که افراد بیاد می آورند بدون اینکه در مورد زمان یادگیری آن درکی داشته باشند.  از دیدگاه روانشناسی تصویر ذهنی از یک پدیده در واقع برداشت ها و تداعی هایی است که در خصوص آن پدیده یا شیء در حافظه معنی شناختی مصرف کننده از طریق شبکه فعال سازی یا تداعی فراخوانی می شود (آرنولد و همکاران، ۲۰۰۵ : ۳۶۰). بر اساس  این نظریه تداعی هایی که در حافظه بلند مدت و معنی شناختی  گردشگر در قالب، خصیصه ها، کلمات و صفات در خصوص مقصد تداعی می‌شود، تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را شکل می‌دهد. در ادامه با توجه به اهمیت شکل گیری تصویر ذهنی و حافظه معناشناختی نظریه فعال سازی شبکه معناشناختی ارائه شده است.

 

 

 

 

۲-۸-۲- نظریه گسترش فعالسازی پردازش معنی شناختی

نظریه گسترش فعالسازی پردازش معنی شناختی  توسط کویلیان[۱۷](۱۹۶۲) ارائه شده است. بر اساس این نظریه جستجوی مصرف کننده در حافظه به صورت فعال سازی گره های مفاهیم در شبکه معنایی افراد اغاز می شود و در کل شبکه گسترش می یابد.لذا گره هایی که مفاهیم متفاوت را در بر دارند با یکدیگر در ارتباط بوده و با فعال سازی یک مجموعه از گره ها باعث شکل گیری تداعی هایی در خصوص یک مطلب می گردد. به این دسته از مجموعه تداعی های شکل واره گفته می شود. نظریه گسترش فعال سازی در شبکه معناشناختی به منظور تبیین تصویر ذهنی مصرف کننده از یک پدیده و دانش وی در خصوص آن کاربرد دارد(لوئنگ و دیگران[۱۸]،۲۰۰۸ :۴۰۷). به عقیده ی محقق، هر گردشگر در گره های حافظه ی خود اطلاعاتی از قبیل نام مقاصد، تبلیغات در خصوص مقصد ها، خصیصه‌های مثبت و منفی مقصد های گردشگر و واکنش های ارزیابانه نسبت به مقصد را ذخیره نموده است. اطلاعات این گره زمان فعال سازی گویای دانش گردشگر از مقصد و تصویر ذهنی مقصد گردشگری می باشند. در ادامه به تصویر ذهنی از مقصد و دانش گردشگر در خصوص مقصد پرداخته شده است.

 

۲-۸-۳- تصویر ذهنی  از مقصد گردشگری

تصویر ذهنی [۱۹] مفهومی است که تعاریف متعددی در مطالعات حوزه ی اجتماعی در مورد آن ارائه شده است. اکثر تعاریف  نیز مبهم  می باشند. در روانشناسی تصویر ذهنی به صورت بازتاب دیداری دنیای بیرون در ذهن تعریف شده است. در حالی که در جغرافیای رفتاری  مفهوم تصویر ذهنی کلی تر بود و شامل تمام برداشت ها، دانش، عواطف، مر تبط ارزش ها  و عقاید مرتبط با یک موضوع  یا شیء می باشد. در بازاریابی تصویر ذهنی، به خصیصه های پدیده که ذهنیت مصرف کننده را شکل می دهند ، اشاره دارد.اما تصویر ذهنی از مقصد گردشگر چه تعریفی در بردارد؟

تصویر ذهنی مقصد ناشی از نگرش گردشگر نسبت به خصیصه های مقصد گردشگری می باشد.مصرف کننده در واقع خود محصولات را انتخاب نمی کندبلکه خصیصه های آنها را در نظر گرفته و برداشت هایشان را از خصیصه های محصولات صورت داده و آنگاه آن ها را ارزیابی می نمایند.گردشگران بالقوه نیز اغلب دانش محدودی در خصوص خصیصه های یک مقصد گردشگری دارند زیرا آنجا را ملاقات نکرده اند.به این دلیل تصویر ذهنی و ابعاد نگرش نسبت به یک مقصد گردشگری عناصر کلیدی در فرایند انتخاب مقصد می باشند(آم و کرامپتون[۲۰]،۱۹۹۸ :۴۳۳).

تصویر ذهنی از مقصد گردشگری شامل دانش عینی ، برداشت ها ، پیش داوری های ذهنی ، تصورات و عواطفی است که یک فرد یا گروهی از افراد در مورد یک مقصد گردشگری بخصوص دارند.تصویر ذهنی از مقصد بر تصمیم سفر به مقصد ، سطوح رضایت از تجربه ی سفر و تمایل به بازدید مجدد از مقصد تاثیر دارد.بر اساس نظر کرامپتون این مجموعه از باور ها، عقاید و برداشت ها می توان یا به یک فرد بازگردد و یا اینکه میان مجموعه ای از افراد مشترک باشد. از دیدگاه بازارایابی درک برداشت های  مشترک یک گروه از افراد از اهمیت بالاتری برخوردار است.زیرا این نوع تعریف از تصویر ذهنی به تقسیم بازار و تنظیم استراتژی های بازاریابی کمک می نماید.نکته ی مهم دیگر که در باب تصویر ذهنی می توان به آن اشاره نمود ماهیت ادراکی این سازه است به عبارتی هم افرادی که از یک مقصد  بازدید نموده اند می توانند  براساس ادراکات و برداشت های ناشی از تجربه ی سفر تصویر ذهنی داشته باشند و هم افراد سفر نکرده به یک مقصد می توانند تصوراتی و برداشت های را بر اساس اطلاعات دریافتی در ذهن ایجاد نمایند.

 

۲-۸-۴-عوامل شکل دهنده ی تصویر ذهنی از یک مقصد گردشگری

تصویر ذهنی از هر فرد از یک مکان بخصوص، منحصر به فرد بوده و ترکیبی از تداعی ها و تصوراتی است که فرد از آن مکان دارد.حال این سئوال مطرح است که چه عواملی باعث شکل دادن تصورات مصرف کننده در مورد یک مقصد می شوند؟ استابلر عوامل موثر بر شکل گیری تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را به دو دسته تقسیم نمود: عوامل عرضه و عوامل تقاضا. همانطور که در شکل پیدا است، تصویر ذهنی تحت تاثیر عوامل عرضه و عوامل تقاضا می باشد. منظور از عوامل عرضه آن دسته از عوامل هستند که مر تبط با عرضه ی مقصد گردشگری می باشند( شهرت مقصد، ارتباطات بازارایابی مقصد، رسانه ها ، اموزش و…) .عوامل تقاضا مرتبط با آن دسته از عوامل می باشند که موجب شکل گیری تقاضای یک مقصد گردشگری می شوند که انگیزه ها، نگرشها، خصیصه های روان شناسی ، تجارب، خصیصه های اجتماعی و اقتصادی مثل سن ، درآمد و شغل فرد از آن جمله اند(دلبسکه و دیگران،۲۰۰۹).

خصیصه های روانشناسی                            برداشت ها                                                        انگیزه ها تجارب                                                                                                                                                خصیصه های اقتصادی   شهرت                                                                                                                                                      خصیصه های اجتماعی       ارتباطات بازاریابی مقصد                         رسانه                                              آموزش

تصویر ذهنی  مقصد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۵ عوامل موثر بر تصویر ذهنی(اچتنر و ریتچر،۱۹۹۳ :۷)

 

 

۲-۸-۵-فرایند شکل گیری تصویر ذهنی از مقصد

نظریه ی هفت مرحله ای گان[۲۱]( ۱۹۸۸) به تشریح چگونگی شکل گیری تصویر ذهنی می پردازد بر این اساس شکل گیری تصویر ذهنی فرآیندی مستمر ، تکاملی و تعدیل شونده است. نخست، تصویر ذهنی در مورد یک مقصد توسط اطلاعات غیر توریستی و گردشگری در مورد مقصد شکل می گیرد.برای مثال اطلاعات موجود در باب یک مقصد در اخبار تلویزیون، کتاب ها، داستان ها و منابع درسی وجود دارد. اغلب این اطلاعات با هدفی غیر از  بازاریابی مقصد ارائه می شوند. به تصویر ذهنی ایجاد شده در این مرحله تصویر ذهنی ارگانیک[۲۲] گویند. در مرحله بعد اطلاعات استنباط شده توسط گردشگر که از منابعی همچون بروشورهای معرفی مقصد، تبلیغات مقاصد گردشگری است باعث می گردد تا تصویر ذهنی استنباط شده شکل بگیرد. پس از این مرحله در نتیجه ی تجربه ی شخصی سفر به مقصد، تصویر ذهنی استنباط شده در مرحله قبل اصلاح میگردد. بر اساس این نظریه تصویر ذهنی از مقصد ماهیتی پویا داشته و در اثر مواجهه با اطلاعات جدید تعدیل می گردد. این نظریه بیان می نماید که تصاویر ذهنی سه دسته مشتریان بازدید کنندگان بالقوه ، افراد بازدید نکرده و بازدیدکنندگان مجدد متفاوت می باشد. و تصویر ذهنی افراد بازدید کننده ی مجدد بسیار واقعی تر، پیچیده تر  متمایز تر می باشد.

 

تصویر ارگانیک

بازدید از مقصد و ایجاد تصویر ذهنی پیچیده و اصلاح شده

انتخاب مقصد گردشگری مورد نظر

ارزیابی تصویر ذهنی استنباط شده

انگیزه برای سفر

جمع اوری اطلاعات برای سفر

تصویر ذهنی استنباط شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۶  مدل شکل گیری تصویر ذهنی گان(۱۹۸۸ : ۵۷۶)

دیگر مدلی که به بررسی عوامل موثر بر تشکیل تصویر ذهنی از مقصد گردشگری پرداخته است مدل بریلی و مارتین (۲۰۰۴) است که دو دسته عوامل شخصی و منابع اطلاعاتی را موثر بر تصویر ذهنی ادراک شده در نظر گرفته است.در این مدل تصویر ذهنی شامل تصویر ذهنی شناختی و تصویر ذهنی عاطفی است که بر تصویر ذهنی کلی موثر می باشد.عوامل شخصی موثر بر تصویر ذهنی نیز شامل انگیزه های سفر گردشگر، تجربه قبلی سفر به مقصد و خصیصه های جمعیت شناختی گردشگران است. نکته حائیز اهمیت اینکه تصویر ذهنی شناختی و عاطفی گردشگران بالقوه و گردشگرانی که تجربه قبلی سفر دارند تفاوت معنی داری با یکدیگر دارد.همچنین منابع اطلاعاتی گردشگران تاثیر متفاوتی بر تصویر ذهنی از مقصد دارد. گردشگرانی که از اطلاعات دسته دوم برای تصمیم سفر استفاده می کنند، تصویر کلی و ذهنی از مقصد دارند. اما افرادی که اطلاعات انها حاصل از تجربه سفر می باشد ، تصویر ذهنی شناختی و عاطفی متفاوتی دارند(بریلی و مارتین، ۲۰۰۴: ۶۸۵).

 

منابع اطلاعاتی ثانویه: اطلاعات ارگانیک مستقل استنتاج شده اولیه: تجربه قبلی و درگیری با مقصد

عوامل شخصی: انگیزه ها تجربه سفر خصیصه های جمعیت شناختی

تصویر شناختی

تصویر عاطفی

تصویر کلی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷ مدل  تصویر ذهنی از مقصد (بریلی و مارتین ،۲۰۰۴ : ۶۸۰)

۲-۸-۶- ابعاد تصویر ذهنی مقصد

مایو[۲۳] در مطالعه ای که برروی تصاویر ذهنی از پارک ملی جنوب امریکا صورت داد سه بعد را بر ای تصویر ذهنی یک مقصد گردشگری تعطیلاتی ارائه کرد  که عبارتند از : ۱) چشم انداز  ۲) شلوغی و هیاهوی گردشگران ۳) آب و هوا.به عبارتی مطالعه ی وی بر خصیصه های فیزیکی ویا ویژگی های قابل مشاهده ی مقصد تاکید داشت.ادبیات علمی گردشگری به منظور سنجش برداشت های افراد از یک مکان گردشگری دو رویکرد را مبنای نظر قرار داده است.  رویکرد  اول، رویکرد خصیصه محور  نام دارد که میزان برخورداری مقصد از خصیصه ها و صفات گوناگون را مورد مطالعه قرار می دهد. اما در رویکرد دوم  تصویر ذهنی کلی را مورد مطالعه می گیرد. که به عقیده ی آم و کرامپتون(۱۹۹۸) در این رویکرد تصویر ذهنی به صورت یک سازه ی گشتالتی و کل گرا مطرح می باشد.تصویر ذهنی از مقصد می تواند خصیصه های متفاوتی را شامل شود . شکل شماره۸-۲ دیگر ابعاد تصویر ذهنی مقصد را بر اساس رویکرد خصیصه محور نمایش می دهد

 

خصیصه های رایج

خصیصه های کارکردی

تصورات کلی                                                                    تصورات جزئی

 

خصیصه های روانشناختی

خصیصه های منحصربه فرد

شکل ۲-۸ ابعاد تصویر ذهنی  مقصد(اچتنر و ریتچر،۲۰۰۳ :۴۳)

تصویر ذهنی از یک مقصد می تواند شامل تصویر ذهنی کلی باشد که در ذهن گردشگر تداعی می گردد.یا شامل جزئیات و خصیصه های جزئی باشد که مربوط به مقصد گردشگری هستند.بعد منحصر به فرد در مقابل  بعد رایج تصویر ذهنی بیان می دارد که ویژگی ها و خصیصه هایی وجود دارد که مختص یک مقصد است و سایر مقاصد از آن بی بهره اند این خصیصه های بعد منحصر به فرد بودن مقصد را شکل می دهند. برای مثال وجود اهرام ثلاثه در مصر ویژگی منحصر به فرد مقصد گردشگری مصر می باشد. در مقابل خصیصه ها و ویژگی های هستند که میان تمامی مقاصد گردشگری مشترک و رایج می باشند برای مثال قیمت اقامتگاهها، آب و هوا، مراکز خرید. بر اساس این خصیصه های رایج که تصاویر ذهنی مقاصد مختلف را شکل می دهند می توان مقاصد مختلف را با هم مقایسه نمود. این ویژگی ها ابعاد رایج تصویر ذهنی هستند.

بعد خصیصه روانشناختی در مقابل خصیصه کارکردی تصویر ذهنی بیان می دارد که برخی از خصیصه ها جنبه ی ملموس و قابل مشاهده دارند که به آنها کارکردی گویند برای مثال تمیزی محیط اقامت گاه های گردشگری یا امکانات سرمایشی یا گرمایشی ، حمل و نقل راحت . در مقابل خصیصه هایی مانند دوستانه بودن افراد محلی، مهمان نوازی مردم میزبان ، خوشنامی، زیبایی های بصری مقصد همگی شامل خصیصه های روانشناختی تصویر ذهنی مقصد می باشد. برخی ویژگی های روانشناختی تصویر ذهنی مقصد می توانند منحصر به فرد یک مقصد خاص باشند برای مثال  عواطف و احساسات عمیق مرتبط با یک مکان مقدس  زیارتی مانند حرم امام رضا  جزئی از تصویر ذهنی روانشناختی آن مقصد می باشد. پس در کل می توان بیان نمود که بعد کارکردی شامل ویژگی های ملموس و بعد روانشناختی شامل ویژگی های انتزاعی و غیر قابل مشاهده ای است که گردشگر به شکل ذهنی آنها را برداشت می نماید.در ادامه پیوستاری شامل خصیصه های کارکردی و روانشناختی مطرح شده است که می توان تصویر ذهنی مقاصد را بر اساس  موارد آن مورد سنجش قرار داد.

 

منظره ها و خصیصه های طبیعی

قیمت  و سطوح هزینه  های مقصد

آب و هوا

فعالیت ها مکان های گردشگری

تفریح گاه ها ی و اماکن سرگرمی

تسهیلات ورزشی و فعالیت های بدنی

حمل و نقل و زیر ساخت های ارتباطی

معماری و عمارت های تاریخی

موزه ها و مکان های تاریخی

مراکز خرید جذاب

فستیوال ها و نمایشگاهها

فرهنگ و رسوم  متنوع

مهمان نوازی و دوستانه بودن

کیفیت خدمات سفر

غریب نوازی مردم مقصد

خصیصه های کارکردی                                                                                                    خصیصه های روان شناختی

پیوستار خصیصه های کارکردی – روان شناختی

این خصیصه ها که روی پیوستار کارکردی – روان شناختی قرار دارند می توانند در سنجش تصویر ذهنی از مقصد گردشگری مورد استفاده قرار گیرند. بر این اساس میزان برخورداری مقصد مورد نظر از این صفات و ترجیح گردشگر در مورد این ویژگی ها مورد سنجش قرار می گیرد(انچر و ریچل ، ۲۰۰۳ :۴۳).

مطالعات اخیر در باب تصویر ذهنی از یک مقصد، بر دو بعد تصویر ذهنی شناختی[۲۴] و تصویر ذهنی عاطفی[۲۵] تاکید دارند. بعد شناختی تصویر ذهنی شامل بارو ها، دانش در مورد خصیصه های مقصد می باشد. در حالی که تصویر ذهنی عاطفی شامل احساسات و عواطف مرتبط با یک مقصد گردشگری است. تصویر ذهنی شناختی از نظر عاطفی خنثی است در حالی که تصویر ذهنی عاطفی شامل عواطف مثبت مانند برانگیختگی مثبت، هیجان ، خوشحالی، راحتی و عواطف منفی مانند ترس ، اضطراب، افسردگی و اندوه می باشد. برای مثال باور های گردشگران در مورد خصیصه ها و ویژگی های مقصد گردشگری شیراز می تواند شامل : مکانی با جاذبه های تاریخی فراوان، منظره ها و چشم اندازهای زیبا، مراکز خرید متنوع، مردمی مهمان نواز، مقصدی آرامش بخش، دلنشینی و خوشحال کننده باشد. پژوهش های اخیر نشان داده است که سنجش صرف تصویر ذهنی شناختی جهت فهم تصویر مقصد کفایت نمی کند. لذا می بایست تصویر عاطفی از مقصد نیز مد نظر قرار گیرد. به منظور سنجش تصویر ذهنی عاطفی مقاصد گردشگری می توان از مقیاس ترستون که مقیاسی دو قطبی است استفاده نمود دو سر مقیاس دو صفت متضاد هم قرار دارد و از گردشگر خواسته می شود تا میزان برخورداری مقصد از صفت ها را روی طیف بیان کند(دلبسکه و دیگران ،۷۱۵:۲۰۰۹)

برای مثال احساس شما  در مورد مقصد الف چگونه است ؟

هیجان آور      ۵      ۴       ۳       ۲       ۱     کسل کننده

شادی بخش    ۵      ۴       ۳      ۲       ۱   ملال آور

امن               ۵      ۴      ۳      ۲       ۱   خطرناک

[۱] - Egocentric

[۲] - Temporal

[۳] - Construal level theory

[۴] - Liberman and et al

[۵] - Schematic

[۶] -Trope and Liberman

[۷]-  Liberman and et al

[۸] - Chandra and Menon

[۹]- Liviatan and et al

[۱۰] -Proximity

[۱۱]-  Bettman

[۱۲] - Sensory Stores(SS)

[۱۳] - Short Term memory (STM)

[۱۴]- Imagery processing

[۱۵] - Discursive Processing

[۱۶] - Semanti Memory

[۱۷] - Quillian

[۱۸]- Leong and et al

[۱۹]- Image

[۲۰] - Um and Crampton

[۲۱] -Gun

[۲۲] -Organic Image

[۲۳] -Mayo

۲-۲ ساختار مالکیت

ساختار مالکیت در ادبیات حاکمیت شرکتی دارای یک جایگاه هسته ای و مشخص است تعیین نوع ساختار مالکیت و ترکیب سهامداران شرکت یک ابزار کنترل و اعمال حکمرانی در شرکتهاست. این بعد از حاکمیت در قالب ابعاد مختلف تعیین کننده نوع مالکیت شرکت نظیر توزیع مالکیتی، تمرکز مالکیتی، وجود سهامداران جزء اقلیت و عمده نهادی در ترکیب مالکیت شرکت و درصد مالکیتی آنها قابل بررسی است. همچنین ترکیب سهامداران شرکتها از الگوهای متفاوتی نظیر سهامداران حقوقی، مالکیت مدیریتی، سهامداران خصوصی و دولتی تبعیت می کند.

تسی و گمز) ۱۹۹۷) خاطر نشان کرد که درصد مالکیت مدیران بر میزان تضاد یا توافق بین مدیران و سهامداران تأثیر می گذارد. زمانی که مالکیت مدیریتی افزایش می یابد در این صورت مدیران دارای نفوذ بیشتری در تصمیمات شرکت و نیز تصمیمات مرتبط با منافع سایر سهامداران می باشند.

شیفر و ویشنی )۱۹۸۶) در بررسی های خود نشان دادند که سهامداران عمده گرایش دارند که روی مدیریت شرکت نظارت نمایند، به همین دلیل وجود آنها باعث کاهش هزینه های نمایندگی شرکت و در نهایت افزایش ارزش و عملکرد شرکت می گردد.

 

۱-۲-۲ گروه بندی مالکیت

از دیرباز موضوع جدایی مدیریت و یا آنچه در متون مربوط آمده است، جدایی کنترل از مالکیت و تأثیر آن بر عملکرد سازمان ها مورد توجه مؤلفان و پژوهشگران نظریه های سازمانی، اقتصاد صنعتی، دیدگاه های مالی و اخیراً مدیریت راهبردی قرار داشته است (تریلر و همکاران، ۲۰۰۴، ۲). در ادامه روند چنین توجهاتی هم اکنون نیز پرداختن به لایه های بالایی هرم سازمانی یعنی، ساختار مالکیت سازمان (از لحاظ تنوع و میزان تمرکز مالکیت) و چگونگی رویه های مؤثر حکمرانی برسازمان از موضوعات مورد توجه پژوهشگران به شمار می آید.

(آیدین و همکاران، ۲۰۰۷، ۱۰۴) نقطه عزیمت برای گشودن باب بررسی، در این حوزه ها عموماً طبقه بندی انواع مالکیت و کنترل است که به روش های گوناگون انجام می گیرد. روشی را که مینتزبرگ در باب انواع مالکیت برگزیده است. از گروه بندی های متعارف که اغلب بر مبنای سازمان های تحت کنترل مالکان و یا مدیران انجام می گیرد فراتر رفته و نسخ شناسی وی امکان بررسی جامع تری را ارائه می دهد. بدین منظور وی در بدو امر به اثر گذاری بر فعالیت ها، تصمیم های سازمانی توجه می کند. وجه دیگر مورد نظر وی پراکندگی سهام است. از این زاویه، سهام یک سازمان با در محدوده کم دامنه ای توزیع شده است و لذا نوعی تمرکز در مالکیت سهام وجود دارد. یا آنکه سهام در بین تعداد زیادی توزیع و پخش شده و لذا گسترده است (مینتزبرگ، ۱۹۸۳، ۱۰۸). با ترکیب وجود فوق در یک آرایه چهار نوع مالکیت به دست می آید که عبارتند از:

پراکنده - منفصل

پراکنده - متصل

متمرکز - منفصل

متمرکز - متصل

اگر نسخ شناسی مینتزبرگ با مطالعات پژوهشگرانی که به مسئله جدایی مالکیت از کنترل و تأثیر بر استراتژی و عملکرد سازمان ها پرداخته اند مطابقت داده شود، ملاحظه خواهد شد که اغلب بررسی های انجام گرفته معطوف به دو گروه اول و چهارم بوده اند. گروه چهارم شامل سازمان هایی است که در اغلب موارد مالکیت اکثریت سهام در اختیار یک فرد یا یک فامیل است و به عنوان مؤسساتی که در کنترل مالکان هستند شناخته می شود. در گروه اول نیز سازمان هایی قرار دارند که گروه سهامداران منفرد به علت پخش بودن زیاد مالکیت کنترلی بر سازمان ندانسته و مدیران حرفه ای شرکت را اداره می کنند. برای بررسی این روابط، دیدگاه های نمایندگی و ذی نفعان سازمانی از دو زاویه مختلف، چارچوب های نظری لازم را می توانند در اختیار قرار دهند.

 

۲-۲-۲ مجزا سازی مالکیت از مدیریت

پایه و اساس حاکمیت شرکتی، تئوری نمایندگی است و مسایل نمایندگی نیز ناشی از مجزا سازی مالکیت از کنترل می باشد (جنس و مک لینگ، ۱۹۷۶، ۱۵۸).

ارتباط بین حاکمیت شرکتی و عملکرد اقتصادی از جمله موضوعات جنجال برانگیزی است که سیاست گذاران با آن مواجه اند. کشورها، مکانیسم های مختلفی را در این زمینه به کار می گیرند. برخی سیستم ها به توزیع و پراکندگی مالکیت تأکید دارند و برخی به سمت مالکیت و کنترل متمرکز تمایل دارند.

در این سیستم های متمایل به توزیع و پراکندگی مالکیت (همچون آمریکا و انگلستان) تضاد منافع اساسی بین مدیران و طیف گسترده ای از سهامداران مشاهده می شود. در حالی که سیستم های متمایل به تمرکز مالکیت (ژاپن و برخی کشورهای اروپایی) تضاد منافع اساسی بین سهامداران کنترل کننده و سهامداران انفرادی که در اقلیت قرار دارند ملاحظه می شود. لذا تفاوت اساسی در نظام های حاکمیت شرکتی در کشورهای مختلف در موضوع مالکیت و کنترل شرکتها و تعریف سهامداران کنترل کننده است (رهنما رودپشتی و همکاران، ۱۳۸۵، ۵۳۸).

جدایی مالکیت از مدیریت که به واسطه تشدید رقابت های داخلی و بین المللی، تنوع و پیچیدگی وظایف مدیریت، ظهور ساختارهای حقوقی نوین (به عنوان مثال شرکتهای سهامی) و تخصصی شدن امور به وقوع پیوست، شرایطی را فراهم ساخت تا تفویض اختیارات بعنوان راهکار گریز ناپذیر اداره شرکتها در جوامع پیشرو مطرح گردد. بطور کلی از جمله عواملی که موجب شد سهامدار دیگر قادر به اعمال مدیریت مستقیم نباشد عبارتند از:

حرکت از مالکیت فردی به سوی مالکیت جمعی (توزیع مالکیت)، که این ساختار مالکیت امکان اعمال مدیریت مستقیم را منتفی می سازد. هر چند که این امر در جذب و هدایت سرمایه های سرگردان جامعه، توسط بازار سرمایه و توسعه فعالیت های اقتصادی گسترش یافت. تخصصی شدن فعالیت ها به ویژه مدیریت شرکت با این دیدگاه که اولاً مدیریت یک حرفه تخصصی است ثانیاً اداره شرکت در توان هرمالکی نیست (احمدوند، ۱۳۸۵، ۲۴).

براساس تصویری که الگوی نمایندگی جنس و مک لینگ از شرکت ارائه می کند، شرکتهای سهامی عام عرصه تعارض های ناشی از حضور پدیده نمایندگی هستند. این پدیده با هزینه هایی همراه است که از جدا شدن قدرت تصمیم گیری از قدرت ریسک پذیری سرچشمه می گیرد. بدین سبب الگوی نمایندگی به دنبال آن است که با تمهیدات مختلف از میزان چنین هزینه هایی به نفع سهامداران بکاهد (مظلومی، ۱۳۸۲، ۲۲). بر پایه چنین الگویی است که بسیاری از پژوهش انجام گرفته و در مورد مالکیت و کنترل، بر مواردی مانند تمرکز مالکیت، مالکیت عمده و مالکیت مدیران، تأثیر داشته اند تا تضاد منافع بین مالکان (صاحبان سرمایه) و مدیران (نمایندگان) کاهش یابد (گان سکریچ و همکاران، ۲۰۰۷، ۵۹). بدین ترتیب شرکتها از لحاظ کنترل شدن به دو گروه کنترل شونده توسط مالکین و کنترل شونده توسط مدیران تقسیم شده اند.

قاعدتاً در نوع دوم است که مالکیت از مدیریت جدا شده و قدرت مؤثر در اختیار مدیران حرفه ای قرار می گیرد و فرض بر این است که مالکین از این بابت به حاشیه رانده می شوند. شرکتهای سهامی عام ابزار چنین جابجایی هستند. در این شرکتها سهامداران معمولاً مالکین خوانده می شوند این همان جدایی مالکین و کنترل است که طی آن کنترل و حقوق اقتصادی بین گروه ها و افراد مختلف تقسیم می شود. امروزه پراکندگی مالکین در شرکتهای سهامی باعث شده که رابطه آنها با شرکت را به سختی بتوانیم در قالب مالک سنتی تجسم کنیم. در نتیجه به همان نسبت اعمال حقوق مالکیت سنتی نیز ناممکن گشته و امکان نظارت و پیگیری به میزان بسیاری کاهش می یابد (مظلومی، ۱۳۸۲، ۲۳).

برل و مینز (۱۹۳۲) مطالعاتی در سطح کشور آمریکا انجام دادند و متوجه شدند موسساتی که بطور سنتی در تملک شخصیتهای حقوقی (از یک خانواده) بودند فقط ۶ درصد از دویست شرکت بسیار بزرگ آمریکایی را تشکیل می دهند و سهم آنها از کل ثروت ایجاد شده در آن کشور ۴ درصد است. بدین ترتیب مشخص می شود که سهامداران شرکتهای سهامی عام آنچنان پراکنده شده اند که دیگر فاقد قدرت و اشتیاق لازم برای اصلاح و محدود کردن سمت و سویی هستند که مدیران این شرکتها در پیش می گیرند. یافته های آنان که موید دور افتادن مالکیت از کنترل در این شرکتها هستند اولین شواهد را در مورد تأثیر پذیری عملکرد اقتصادی کشور از مالکیت و کنترل نشان می دهد (مظلومی، ۱۳۸۲، ۲۷).

[۱] - Tosi & Gomez.

[۲] - Shleifer & Vishvny.

[۳] - Trailer, et al.

[۴] - Aydin, et al.

[۵] - Mintzberg.

[۶] - Jensen & meckling.

[۷] - Outsider system.

[۸] - Insider system.

[۹] - Block Holders.