مسئله عمومی در این روش یافتن کوتاه­ترین مسیر بین دو رأس در یک گراف است. در ابتدا هر یال یک مقدار تصادفی به عنوان فرومون اولیه دریافت می­ کند  و در طول اجرای الگوریتم غلظت­ فرومون[۲] برخی از مسیرها (احتمال پذیرش مسیر) افزایش می­یابد به طوری­که مسیرهای بهینه انتخاب شود.

 

• شبکه های عصبی[۳]

تحقیقات در این زمینه نشان داده است که مغز، اطلاعات را همانند الگو‌ها  ذخیره می‌کند. فرایند ذخیره‌سازی اطلاعات به‌صورت الگو و تجزیه و تحلیل آن الگو‌، اساس روش نوین محاسباتی را تشکیل می‌دهند. این حوزه از دانش محاسباتی به هیچ وجه از روش‌های برنامه‌نویسی سنتی استفاده نمی‌کند و به‌جای آن از شبکه‌های بزرگی که به‌صورت موازی آرایش شده‌اند و تعلیم یافته‌اند، بهره می‌جوید.

• الگوریتم جهش قورباغه[۴]

در این الگوریتم یک جمعیت شامل دسته­ای قورباغه می­باشد. این جمعیت (جواب) به زیرمجموعه­هایی تقسیم می­ شود. هر یک از زیر مجموعه­ها به جستجوی محلی می ­پردازد. این فرایند و عمل جستجوی محلی تا زمانی ادامه می­یابد که شرط همگرایی برآورده شود.

• الگوریتم زنبور عسل[۵]

در این الگوریتم با دریافت دامنه تغییرات هر یک از متغیرها و تحلیل حالت بی­شمار تلفیق دامنه­ها با یکدیگر، حالت بهینه را بدست می­آورد.

• الگوریتم اجتماع پرندگان[۶]

در طراحی روش­های فراابتکاری، دو معیارمتناقض شامل کاوش در فضای جواب و تبعیت از بهترین راه­حل­های پیدا شده باید درنظر گرفته شود. این روش­ها را می­توان برای مسائل ساده با ابعاد بزرگ یا با محدودیت­های زمان واقعی (مسائلی که نیاز به حل در همان زمان دارند) و یک مسئله سخت(Np-hard)، مسائل با توابع هدف یا محدودیت­های پیچیده، مدل­های غیر­تحلیلی مسائل بهینه­سازی و یا در شرایط غیرقطعی کاربرد دارد (فتاحی، ۱۳۹۰).

• الگوریتم ممتیک

الگوریتم ممتیک گونه­ای از الگوریتم­های تکاملی است که در آن جستجو­های ابتکاری محلی با الگوریتم ژنتیک ترکیب می­شوند تا در زمان کمتر نتایج بهتری به دست آید ( کاتالیو و جیم، ۲۰۰۵ ).

 

الگوریتم­های ژنتیک برای شناسایی بخش وسیعی از فضای جستجو ایجاد می­شوند، در حالی که جستجوی محلی می ­تواند حوزه نزدیک به هر پاسخ یافته شده توسط الگوریتم ژنتیک را (که به آن همسایگی گفته می­ شود) برای یافتن پاسخ­های بهتر مورد جستجو قرار دهد. این که برای پیاده­سازی یک الگوریتم ممتیک و در بخش ژنتیک آن از چه عملگرهایی و یا برای جستجوی محلی از کدام روش استفاده شود، نتایج اجرای بسیار متفاوتی خواهد داشت (جولا و خاتون­ناصری، ۲۰۰۷).

• رنگ­آمیزی گراف

هر گراف شامل چندین راس یا گره است که با یک سری یال به یکدیگر متصل هستند. به دو راسی که با یک یال به یکدیگر متصل شده ­اند راس مجاور یا همسایه گفته می­ شود. مساله رنگ­آمیزی گراف( GCP)، به این صورت است که با داشتن گراف G، حداقل تعداد رنگ­های لازم برای رنگ آمیزی رئوس گراف را می­یابد طوری که هیچ دو راس مجاوری همرنگ نباشند. حداقل تعداد رنگ­های لازم برای این کار، عدد رنگی گراف نامیده می­ شود.

برای تبدیل مسئله جدول زمان­بندی می­توان تدریس­ها را به عنوان گره در گراف در نظر گرفت و در صورتیکه دو تدریس  از نظر هم­زمانی با یکدیگر غیرمجاز  باشند  بین آن دو گره یک یال رسم کرد. برای رنگ­آمیزی گراف تشکیل شده، دوره­ های زمانی به عنوان رنگ در نظر گرفته می­ شود و به گره­ها (تدریس­ها)، هر کدام یک رنگ (زمان) الصاق می­ شود، به طوری که هیچ دو گره مجاوری دارای رنگ (بازه زمانی) مشابهی نباشند. رنگ­های در نظر گرفته شده برای هر گره بایستی طوری باشد که محدودیت­های سخت را ارضا کند.

[۱] -Ant Colony Algorithm(ACO)

[۲] - Pheromones

[۳] -Neural Network

[۴] -Shuffied Frog Leaping(SFL)

معرفی الگوریتم ژنتیک

نظریه تکامل چارلز داروین که در سال ۱۸۵۹ ارائه گردید، جایگاه ویژه­ای را در مسائل بهینه­سازی به خود اختصاص داد. این نظریه بر اساس تکامل بهترین­ها ارائه گردید و آن را می­توان به عنوان نقطه شروعی برای محاسبات تکاملی دانست. ایده محاسبات تکاملی اولین بار در سال ۱۹۶۰ توسط رچنبرگ که در زمینه استراتژی­ های تکاملی تحقیق می­کرد به وجود آمد. در سال ۱۹۷۵ پروفسور هلند این ایده را در کتاب خود با نام ” انطباق بین طبیعت و سیستم­های هوشمند” ارائه کرد (فتاحی، ۱۳۹۰). او ایده استفاده از تکامل طبیعی در حل مسائل بهینه­سازی را شرح داد که پایه­ای برای الگوریتم ژنتیک محسوب می­گردید. مشهورترین تکنیک در تحقیقات محاسبات تکاملی، الگوریتم ژنتیک است. در این الگوریتم فرض می­گردد که هر موقعیت (نقطه) در رشته معرف یک ویژگی خاص از یک فرد(جواب) است و مقدار مشخص شده برای آن موقعیت، نشان­دهنده نحوه بیان آن ویژگی در جواب است. این الگوریتم، یک تکنیک جستجو را برای یافتن راه­حل­های نزدیک بهینه برای مسائل بهینه­سازی ارائه می­نماید.

الگوریتم ژنتیک با یک جمعیت اولیه از راه­حل­ها شروع می­گردد. هر راه­حل از طریق یک کروموزوم که رشته­ای از بیت­ها است و در واقع شکل کد­شده یک جواب ممکن از مسئله مورد نظر می­باشد، نمایش داده می­ شود. تمامی راه­حل­های ممکن باید با بهره گرفتن از یک سیستم کدگذاری، تبدیل به کد شوند. سپس مجموعه ­ای از اپراتورهای تولید مثل، باید تعیین گردند. اپراتورهای تولید مثل، مستقیماً روی کروموزوم­ها عمل نموده و سپس کروموزوم­ها تحت اپراتور جهش و رویه ترکیب قرار می­گیرند. طراحی ساختار کدگذاری تأثیر زیادی روی عملکرد الگوریتم ژنتیک خواهد داشت.

 

جدول ۲-۱- مقایسه الگوریتم ژنتیک با سیستم­های طبیعی (مسعودیان و استکی، ۱۳۸۸)

سیستم­های طبیعی	الگوریتم ژنتیک
کروموزوم: بسته­های ژنی هستند که اطلاعات وراثتی را از نسلی به نسل دیگر انتقال می­ دهند.	کروموزوم: پاسخ­های ممکن مسئله که به صورت رشته­های عددی رمزگذاری شده اند.
محیط:  شرایط محیطی که جمعیت در آن قرار دارد و دیکته کننده نحوه تحول است.	تابع برازش: محک کیفیت یک کروموزوم که به صورت یک رابطه ریاضی درآمده که آن را تابع برازش می­نامند.
اصل انتخاب طبیعی: معیار بقای موجود زنده و تکثیر آن، سازش با محیط است.	تکثیر:  هر رشته جمعیت را به عنوان متغیر تابع برازش در نظر گرفته و مقدار تابع برازش هر رشته محاسبه می­ شود. متناسب با مقدار تابع برازش، رشته­های والدین برای تولید جمعیت جدید انتخاب می­ شود.
تقاطع: در نتیجه تقاطع یا تبادل قسمتی از کروموزوم­ها، مبادله ژن­های پیوسته صورت می­گیرد.	ادغام: رشته­های جمعیت به صورت دو به دو  مزدوج می­شوند. زوج رشته­ها از یک نقطه قطع می­شوند. نیم بخش­های بین دو رشته تعویض می­شوند.
جهش: جانشین شدن ژنی به جای ژن دیگر یا در تغییرات ایجاد شده در DNA طول زنجیره ژن. گاهی قسمتی از یک ژن جانشین ژن دیگری می­ شود.	جهش: یک بیت از رشته عددی به صورت تصادفی انتخاب می­ شود و دچارتغییر می­گردد.
تجدید نسل: ایجاد نسل­های جدید و تکامل موجودات	تجدید نسل: تکرار مراحل الگوریتم بعد از مرحله تکثیرتا حصول پاسخ بهینه یا رسیدن به حد توقف.

 

 

 

رویه انتخاب، برای رقابت افراد در داخل جمعیت به کار می­رود که بر اساس یک تابع شایستگی[۱] عمل می­نماید. برای هر کروموزوم، یک مقدار مرتبط با شایستگی جوابی که نمایش می­دهد، وجود دارد. الگوریتم ژنتیک به دنبال حداکثر کردن مقدار تابع شایستگی است. بعد از اینکه تولید مثل و تابع برازندگی به خوبی تعریف شدند، یک الگوریتم ژنتیک بر اساس یک ساختار مشابه و پایه طراحی می­گردد. این ساختار ساده با تولید یک جمعیت اولیه از کروموزوم­ها شروع می­گردد. جمعیت اولیه باید به حدی بزرگ باشد که توانایی تولید تمامی راه­حل­های فضای جواب را داشته باشد. معمولاً جمعیت اولیه به صورت تصادفی تولید می­گردد.  سپس الگوریتم ژنتیک یک رویه تکراری را به منظور تکامل جمعیت انجام می­دهد. هر تکرار شامل مراحل زیر است:

انتخاب: اولین قدم شامل انتخاب افرادی از جمعیت برای تولید مثل است. این انتخاب به صورت تصادفی، با بهره گرفتن از یک احتمال متناسب با تابع برازندگی افراد انجام می­گردد. در این مرحله، باید در ارتباط با نحوه انتخاب والدین برای عمل تقاطع (باز ترکیب)[۲]، نحوه تولید فرزندان و تعداد فرزندان تصمیم ­گیری گردد. هدف این است که والدین شایسته­تر انتخاب­شده که منجر به تولید فرزندانی با برازندگی بالا گردد. کروموزوم­هایی که از جمعیت اولیه برای تولید مثل انتخاب می­شوند، والدین نام دارند. همگرایی الگوریتم ژنتیک وابستگی بالایی به دامنه و شدت فشار رویه انتخاب برای گزینش افراد شایسته­تر دارد.

روش­های مختلفی برای انتخاب وجود دارد که از آن جمله می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

• انتخاب مرتبه­ای

در این روش، کروموزوم­ها بر اساس مقدار برازندگی آن ها رتبه ­بندی شده و به ترتیب بدترین به بهترین رتبه مرتب می­گردند. احتمال انتخاب هر کروموزوم بر اساس درصد نسبی رتبه خود می­باشد.

• انتخاب تصادفی

در این روش والدین بر اساس یک روش کاملاً تصادفی از جمعیت انتخاب می­شوند. این روش با توجه به عدم اهمیت به شانس بیش­تر بهترین­ها برای تولید مثل، از کیفیت پایینی نیز برخوردار است.

• انتخاب رقابتی

 

 

در این روش یک زیر مجموعه کوچکی از کروموزوم­ها به صورت تصادفی انتخاب شده و به رقابت می­پردازند. سرانجام در این رقابت، بر اساس میزان برازندگی، یکی از آن­ها به پیروزی رسیده و انتخاب می­ شود. ایراد این روش این است که در آن هیچ­گاه کروموزوم دارای کم­ترین شانس برنده نخواهد شد.

• انتخاب بولتزمن

این روش بیش­تر در الگوریتم انجماد تدریجی مورد استفاده قرار می­گیرد. در این حالت دما از یک مقدار بالا در ابتدای الگوریتم شروع می­ کند و معنای آن این است که فشار انتخاب پایین است. دما به مرور کاهش می­یابد و به دنبال آن، فشار انتخاب به مرور افزایش می­یابد. بنابراین در این حالت، در ابتدای الگوریتم گوناگونی افزایش یافته و در انتها جستجوی محلی قوت می­یابد.

• انتخاب چرخ رولت

روشی که غالباً در انتخاب والدین مورد استفاده می­گیرد، همانطور که در شکل ۲-۱ می بینید، سطح چرخ رولت به بخش هایی تقسیم می­ شود که تعداد آن­ها برابر تعداد اعضای جمعیت و سطح هر بخش متناسب با مقدار برازندگی هر کروموزوم می­باشد. سپس چرخ رولت به گردش در می­آید تا در نقطه­ای به تصادف متوقف شود. این نقطه، کروموزوم انتخاب شده را مشخص می­سازد. کروموزوم­هایی انتخاب می­شوند که سطح بیش تر(شایستگی بالاتری) را دارا می­باشند. این شیوه انتخاب سبب می­ شود که با گذشت زمان، تعداد کروموزوم­های مطلوب در جمعیت افزایش یابد به طوریکه میانگین مقدار برازندگی جمعیت در مقایسه با جمعیت مرحله قبل بیش­تر شود.

 

شکل ۲-۱-  نمایش انتخاب چرخ رولت در الگوریتم ژنتیک (فتاحی، ۱۳۹۱)

تولید مثل: در قدم دوم، عملگرهای ترکیب مجدد و جهش روی افراد انتخاب شده به کار گرفته شده و کروموزوم­های جدید تولید می­گردد. در این مرحله، فرزندان جدید تولید می­شوند. در این مرحله عملگر ترکیب مجدد (تقاطع)، فرآیندی است که در ۳ مرحله صورت می­گیرد:

الف) اپراتور تولید مثل یک زوج والد را از حوضچه تولید مثل انتخاب می­نماید.

ب) یک نقطه تقاطع به طور تصادفی در طول رشته انتخاب می­ شود.

ج) مقادیر رشته­ها با توجه به نقطه تقاطع تعویض می­گردند.

عملگر تقاطعی با یک احتمال از قبل تعیین شده، بر روی کروموزوم­های والد عمل می­ کند. اگر هیچ تقاطعی صورت نگیرد، فرزندان دقیقأ مشابه والدین خواهند بود.

روش­های مختلفی برای عملگر تقاطع وجود دارد و بخشی از این روش­ها به شرح زیر هستند:

• تقاطع دو نقطه­ای

در این عملگر، دو نقطه شکست در طول رشته جواب در نظر گرفته می­ شود. در این حالت، ابتدا دو مکان تصادفی در طول رشته انتخاب شده و سپس به صورت یک در میان قسمت­ های والد­ها به فرزندان منتقل می­ شود.

• تقاطع چند­نقطه­ای

این عملگر شبیه عملگر دو­نقطه­ای است، با این تفاوت که به جای دو نقطه، چند نقطه برای تقاطع انتخاب می­ شود. تقاطع در بخش­های شکسته شده دو کروموزوم به صورت یک در میان انجام می­گیرد. باید توجه داشت افزایش تعداد نقاط شکست، عملکرد الگوریتم ژنتیک را کاهش می­دهد ولی باعث می­ شود فضای مسئله به صورت کامل­تری جستجو گردد.

• تقاطع یکنواخت

بر اساس این عملگر، یک ژن از هر دو والد به طور مستقل از سایر ژن­ها، شانس برابر برای حضور در کروموزوم یک فرزند را دارد. در این حالت، بر اساس یک توزیع تصادفی باینری مشخص می­ شود که یک ژن از کدام والدین انتخاب شده است. مثلاً اگر توزیع باینری ۱ را نشان داد، آن ژن از والد اول و اگر ۰ بود از والد دوم انتخاب می­گردد.

• تقاطع از سه والد

در این روش، ۳ والد به صورت تصادفی انتخاب می­ شود. هر ژن از والد اول با همان ژن از والد دوم مقایسه می­ شود. در صورتی که مشابه باشند، همان ژن به فرزند منتقل می­ شود و در غیر این صورت با والد سوم مقایسه می­ شود. این روش بر این پایه استوار است که شباهت­های والدین کشف شده و بر اساس آن­ها فرزندانی تولید می­گردد.

• تقاطع مرتب

از این عملگر زمانی استفاده می­ شود که مسئله مبتنی بر ترتیب باشد. در این روش دو نقطه تقاطع تصادفی انتخاب می­ شود و آن را به ۳ قسمت چپ، وسط و راست تقسیم می­ کند. عملگر به این ترتیب عمل می­نماید که فرزند اول قسمت چپ و راست را از والد اول و قسمت وسط آن بر اساس ژن­های قسمت وسط والد اول به نحوی که ترتیب آن بر اساس والد دوم باشد، تعیین می­گردد.

• تقاطع تک نقطه­ای

عملگر تقاطعی تک نقطه­ای معمول­ترین نوع عملگرهای تقاطع محسوب می­ شود که در مدل ارائه شده در این تحقیق هم از آن بهره گرفته شده است. در این عملگر دو کروموزوم به صورت تصادفی از یک نقطه شکسته می­شوند و بخش­های شکسته شده دو کروموزوم با هم جابه­جا می­گردند. بدین ترتیب، دو کروموزوم جدید بدست می­آید. به کروموزوم­های اولیه، کروموزوم­های والد و به کروموزوم­های حاصل شده از عمل جا به ­جایی، فرزند می­گویند (فتاحی، ۱۳۹۰). یک مثال از عملگر تقاطع تک­نقطه­ای در شکل ۲-۲ نشان داده شده است.

شکل۲-۲-  نمایش عملگر تقاطع تک­نقطه­ای در الگوریتم ژنتیک (فتاحی، ۱۳۹۰)

بعد از تقاطع، کروموزوم­ها تحت اپراتور جهش قرار می­گیرند. عملگر جهش از افتادن الگوریتم در بهینه محلی جلوگیری می­نمایند. جهش موجب می­ شود که گوناگونی جمعیت حفظ شود و ساختار ژنتیکی جدیدی در جمعیت با تغییرات تصادفی بعضی از ژن­ها (هر بیت از یک رشته بیتی به نام کروموزوم) به وجود آید. انتخاب ژن­ها بر اساس احتمال جهش صورت می­گیرد.

شکل­های مختلفی برای جهش به شرح زیر موجود است:

• معکوس کردن
• تعویض

آنچه در انجام این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته استفاده از روش تعویض برای عملگر جهش است. در این نوع جهش، دو موقعیت تصادفی از یک رشته انتخاب و ارزش­های مرتبط آن­ها با یکدیگر تعویض می­گردد. شکل ۲-۳ نوعی از این جهش را نشان می­دهد.

 

شکل۲-۳-  نمایش عملگر جهش تک نقطه­ای در الگوریتم ژنتیک (فتاحی، ۱۳۹۰)

 

 

نکته­ای که در تفاوت عملگرهای تقاطع و جهش قابل تأمل است این است که عملگر جهش عملیاتی است که تنها روی یک کروموزوم اجرا می­ شود در حالی­که عملگر تقاطع عملیاتی است که روی دو کروموزوم اجرا می­ شود.

ارزیابی: در این مرحله، میزان برازندگی فرزندان جدید تولید شده، ارزیابی می­گردد.

جا به ­جایی: در این مرحله، افرادی از جمعیت قبلی کشته شده (حذف می­گردند) و با افراد جدیدی که به تازگی تولید شده ­اند، جابه­جا می­گردند. به عبارت دیگر، در این مرحله، جمعیت، یک نسل را پشت سر گذاشته و افرادی از آن حذف و افرادی به آن اضافه می­گردند. روش­های مختلفی برای انتخاب جمعیت جدید وجود دارد که به طور مثال می­توان به دو روش زیر اشاره کرد:

• تمام اعضای جمعیت جدید از میان کروموزوم­های فرزندان انتخاب شوند.
• تعدادی از افراد جمعیت مرحله بعد، همان افراد جمعیت مرحله قبل بوده و بقیه از میان فرزندان جدید انتخاب گردند. البته در هر مورد، شایسته­ترین کروموزوم­ها انتخاب می­ شود.

بر اساس تحقیقات نشان داده شده است که حذف همه کروموزوم­های جمعیت مرحله قبل و انتخاب جمعیت جدید از میان فرزندان، ممکن است بسیاری از جواب­های مناسب را که در میان جمعیت مرحله قبل وجود دارد، حذف نماید.

قاعده توقف: الگوریتم زمانی متوقف می­گردد که جمعیت به سمت راه حل بهینه همگرا گردد و به عبارت دیگر به آن برسد یا نزدیک شود. قواعد توقف متعددی برای الگوریتم ژنتیک وجود دارد که بعضی از روش­های آن به شرح زیر است:

• حداکثر تولید نسل. در این حالت الگوریتم زمانی متوقف می­ شود که تعداد مشخصی از تولید نسل اتفاق افتاده باشد.
• زمان سپری­شده: زمانی که فرایند الگوریتم ژنتیک زمان خاصی را سپری کرد، الگوریتم متوقف می­ شود.
• عدم بهبود در برازندگی: در این حالت، در صورتی­که هیچ تغییری در بهترین برازندگی جمعیت بعد از تعداد مشخصی تولید نسل به وجود نیاید، الگوریتم ژنتیک متوقف می­ شود (فتاحی، ۱۳۹۰).

 

 

 

تولید جمعیت اولیه به طور تصادفی

ارزیابی جمعیت

ارضای شرط پایان؟

ترکیب با احتمال ۶۰%

جهش با احتمال کمتر از ۱%

جمعیت جدید

انتخاب

خروجی بهترین جدول

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۴- فلوچارت الگوریتم ژنتیکی عادی و استاندارد (منجمی و نعیمی، ۱۳۸۸)

 

 

انواع الگوریتم­های ژنتیکی

الگوریتم­های ژنتیک دارای انواع مختلفی می­باشند که هر یک در مورد محدوده خاصی از مسائل ساده و دشوار مثل مسائل مهندسی، فناوری اطلاعات، پزشکی، تجارت و غیره دارای کاربرد می­باشند. در این بخش درباره انواع مختلف  این الگوریتم­ها صحبت خواهد شد :

• الگوریتم­های ژنتیک ترتیبی

این الگوریتم­ها بر روی جمعیتی از رشته­ها و یا به طور کلی بر روی ساختارهای دلخواهی از راه­حل­های آزمایشی عمل می­ کنند. در این الگوریتم از هر رشته تحت عنوان یک فرد یاد می­ شود و هر فرد دارای یک یا چند کروموزوم و یک مقدار شایستگی است. معمولاً هر فرد تنها از  یک کروموزوم تشکیل می­ شود که این کروموزوم شامل مجموعه ­ای از پارامترها تحت عنوان ژن می­باشد.

• الگوریتم­های ژنتیک موازی[۱]

با توجه به اینکه الگوریتم ژنتیک ترتیبی دارای نقایصی از قبیل غیر بهینه بودن، زمان­بر بودن و اندازه جمعیت بسیار زیاد می­باشد، الگوریتم­های موازی جهت برطرف نمودن نقایص با کارایی و بهره­وری بالاتر به وجود آمده­اند، که یک مدل خاص و نیز ابزاری برای پیاده­سازی الگوریتم­های ژنتیکی است. این نوع الگوریتم ژنتیک منجر به همگرایی زودرس نمی­ شود و این خصوصیت مثبت این الگوریتم است.

• الگوریتم­های ژنتیک هیبرید

بر خلاف سایر روش­های بهینه­سازی الگوریتم ژنتیک این نوع الگوریتم همگرایی را تضمین می­ کند، البته هیچ تضمینی وجود ندارد که الگوریتم به راه­حل بهینه همگرا شده باشد و ممکن است الگوریتم به نقاط بهینه­ محلی متوقف شده باشد.

• الگوریتم­های ژنتیک خود­سازمان[۲]

نوعی از الگوریتم­های ژنتیک با پارامترهای انطباقی می­باشند. به این معنی که پارامترهای الگوریتم نظیر اندازه جمعیت، احتمال تلفیق یا احتمال جهش در حین اجرای الگوریتم تغییر می­ کنند. این تغییر به این صورت است که اگر پس از گذشت زمان معینی هیچ بهبودی در جمعیت حاصل نشود احتمال وقوع جهش

 

افزایش می­یابد و بر عکس در صورتی که جمعیت نرخ بهبود مناسبی داشته باشد احتمال وقوع جهش کاهش پیدا می­ کند.

• الگوریتم­های ژنتیک خود­سازمان یکپارچه­شده[۳]

عملگرهای ژنتیکی در این نوع از الگریتم­ها می­توانند یگانه، دوگانه یا چندگانه باشند. مشکل اصلی یافتن مقدار بهینه نسبت به استفاده از این عملگرها در حین اجرای الگریتم می­باشد.

• الگوریتم ژنتیک آشفته

هدف از توسعه الگوریتم­های ژنتیک آشفته ایجاد تابع شایستگی به صورت جمع چندین زیر تابع مستقل می­باشد. هر یک از زیر تابع­ها بر روی چند مکان هندسی تعریف شده ­اند که این مکان­ها سطح فریب را در فریبنده­ترین زیر تابع تخمین می­زند.

• الگوریتم­های ژنتیکی زایشی[۴]

این الگوریتم­ها فرزندان جدید را با توجه به جمعیت حاضر و با بهره گرفتن از عملگرهای ژنتیک تولید می­ کند و به این ترتیب جمعیت جدید ایجادشده جایگزین جمعیت فعلی می­ شود. معمولاً در عملیات جایگزینی مربوط به روش زایشی در هر تکرار کل جمعیت حاضر با جمعیت جدید جایگزین می­گردد.

• الگوریتم­های ژنتیک حالت دائمی[۵]

در این روش عموماً در هر گام زمانی، فقط یک عضو جدید به جمعیت جدید اضافه می­ شود. استراتژی جایگزینی تعیین می­ کند که کدام یک از اعضای جمعیت باید با عضو جدید جایگزین گردد (کیا، ۱۳۹۱).

 

۲-۲-۴-۲- مزایای الگوریتم­های ژنتیک

• • با متغیرهای پیوسته و هم گسسته می ­تواند عمل بهینه­سازی را انجام دهد.
  • نیازی به محاسبه مشتق توابع ندارد.
  • به طور همزمان می ­تواند تمامی ناحیه وسیع تابع هزینه را جستجو کند.
  • قابل اجرا از طریق کامپیوتر­های موازی است.
  • توابع هزینه­ای که بسیار پیچیده باشند نیز از این طریق قابل بهینه­سازی می­باشند و الگوریتم در اکسترمم محلی به دام نمی­افتد.
  • قادر است تا متغیرها را کدبندی نموده و بهینه­سازی را با متغیر­های کدبندی شده انجام دهد، کد­­بندی سرعت همگرایی الگوریتم را افزایش می­دهد.
  • این الگوریتم توانایی کار کردن با داده ­های عددی تولید شده و داده ­های تجربی را علاوه بر توابع تحلیلی دارد.
  • فرایند ارائه ­شده توسط الگوریتم­های ژنتیک برروی فضایی از مجموعه نمایندگان با همان فضای کروموزوم­ها اعمال می­گردند بر روی خود فضای راه­حل­ها.
  • الگوریتم­های ژنتیکی از قوانین انتقالی احتمالی به جای قوانین انتقالی قطعی استفاده می­ کند.
  • تنها ملاک ارزیابی و سنجش میزان شایستگی هر راه­حل توسط الگوریتم­های ژنتیک، مقدار تابع شایستگی آن در فضای کروموزو­ها می­باشد و نه معیارهای مورد نظر در سطح فضای راه­حل­ها.
  • برای حل برخی از مسائل رده NP-hard نیز استفاده می­ شود.

• این الگوریتم بیشتر در مسائل بهینه­سازی و امثالهم به کار می­رود.
• قادر به بهینه­سازی مسائل با تعداد متغیرهای زیاد می­باشد.
• قادر است تا جواب بهینه را به طور هم­زمان به دست آورد نه فقط یک جواب.
• این الگوریتم­ها بر روی مجموعه ­ای از راه­حل­ها اعمال می­شوند و نه بر روی یک راه­حل خاص.

 

۲-۲-۴-۳- محدودیت­های الگوریتم ژنتیک

یک مشکل چگونگی نوشتن عملگر Fitness است که منجر به بهترین راه­حل برای مسئله شود. اگر این کارکرد برازش به خوبی و قوی انتخاب نشوند ممکن است باعث شود که راه­حلی برای مسئله پیدا نکنیم یا مسئله­ای دیگر را به اشتباه حل کنیم. به علاوه برای انتخاب مناسب برای Fitness، پارامترهای دیگری مثل اندازه جمعیت، نرخ جهش و ترکیب و قدرت و نوع انتخاب هم باید مورد توجه قرار گیرند.

مشکل دیگر، که آن را نارس می­نامیم، این است که اگر یک ژنوم که فاصله­اش با سایر ژنوم­های نسلش زیاد باشد و خیلی زود دیده شود ممکن است محدودیت ایجاد کند و راه را به سوی جواب بهینه محلی سوق دهد. این اتفاق معمولاً در جمعیت­های کم اتفاق می­افتد، روش­های Rank، Scaling، Tournament selection بر این مشکل غلبه می­ کنند.

 

۲-۲-۴-۴- استراتژی­ های برخورد با محدودیت­های الگوریتم ژنتیک

بحث دیگری که در اجرای الگوریتم ژنتیک وجود دارد چگونگی برخورد با محدودیت­های مسئله می­باشد، زیرا عملگرهای ژنتیک مورد استفاده در الگوریتم ژنتیک باعث تولید کروموزوم­های غیر موجه می­ شود. در ادامه به چند تکنیک معمول جهت مواجهه با محدودیت­ها اشاره می­ شود:

استراتژی اصلاح عملگرهای ژنتیک

یک روش برای جلوگیری از تولید کروموزوم غیر موجه این است که عملگر ژنتیکی طوری تعریف گردد که پس از عمل بر روی کروموزوم تولید شده نیز موجه باشد. در این حالت یک سری مشکلات وجود دارد. مثلا پیدا کردن عملگری که دارای شرط فوق باشد بسیار دشوار بوده و از مسئله ای به مسئله دیگر متفاوت می­باشد.

استراتژی ردی

در این روش پس از تولید هر کروموزوم آن را از نظر موجه بودن تست کرده و در صورت غیر موجه بودن حذف می­گردد. این روش بسیار ساده و کارا می­باشد.

استراتژی اصلاحی

در این روش به جای اینکه کروموزوم غیر موجه حذف گردد تبدیل به یک کروموزوم موجه می­ شود. این روش نیز مانند روش اول به مسئله وابسته بوده و یافتن فرایند اصلاح گاهی بسیار پیچیده می­باشد.

استراتژی جریمه­ای

در این روش بر خلاف سه روش قبل که از ورود جواب­های غیر موجه جلوگیری می­کردند، جواب غیر موجه با احتمال کم امکان حضور می­یابند. سه روش فوق دارای این عیب بودند که به هیچ نقطه­ای بیرون از فضای موجه توجه نمی­کردند، اما در بعضی مسائل بهینه­سازی، جواب­های غیر­موجه درصد زیادی از جمعیت را اشغال می­ کنند. در چنین شرایطی اگر جستجو فقط در ناحیه موجه انجام گیرد شاید یافتن جواب موجه خیلی وقت­گیر و مشکل باشد.

استراتژی جریمه­ای از متداول­ترین تکنیک­های مورد استفاده برای سر و کار داشتن با جواب­های غیر موجه می­باشد که در آن ابتدا محدودیت­های مسئله در نظر گرفته نمی­شوند، پس برای هر تخلف از محدودیت­ها یک جریمه اختصاص داده می­ شود که این جریمه در تابع هدف قرار می­گیرد.

مسئله اصلی چگونگی انتخاب یک مقدار مناسب برای مقدار جریمه می­باشد تا در حل مسائل به ما کمک نماید. نکته­ای که در روش جریمه وجود دارد این است که یک جواب غیر­موجه به سادگی حذف نمی­ شود، زیرا ممکن است در ژن­های آن اطلاعات مفیدی وجود داشته باشد که با اندکی تغییر به جواب بهینه تبدیل شوند.

 

۲-۲-۴-۵- بهبود الگوریتم ژنتیک

برای بهبود الگوریتم ژنتیک می­توانیم تغییرات زیر را اعمال کنیم:

• استفاده از بهینه­گر محلی
• تغییر پارامترهایی از قبیل تغییر جمعیت اولیه، نرخ جهش و کسر ادغام (ترکیب)
• تغییر الگوریتم ژنتیک باینری به پیوسته و بالعکس

 

۲-۲-۴-۶- چند نمونه از کاربرد­های الگوریتم ژنتیک

• نرم­افزارهای شناسایی چهره (شناسایی چهره با بهره گرفتن از تصویر ثبت شده. در این روش، شناسایی چهره بر اساس فاصله اجزای چهره و ویژگی­های محلی و هندسی صورت می­گیرد که تغییرات ناشی از گیم، تغییرات نور، افزایش سن کم­ترین تاثیر را خواهد داشت. همچنین گراف­ها برای چهره­ های جدید با بهره گرفتن از الگوریتم­های ژنتیک ساخته شده و با بهره گرفتن از یک تابع تشابه، قابل مقایسه با یکدیگر هستند که این امرتاثیر بسزایی در افزایش سرعت شناسایی خواهد داشت).
• توپولوژی­های شبکه ­های کامپیوتری توزیع شده
• بهینه­سازی ساختار مولکولی شیمیایی

 

• مهندسی برق برای ساخت آنتن­های برق
• مهندسی نرم­افزار
• بازی­های کامپیوتری
• مهندسی مواد
• مهندسی سیستم
• رباتیک
• تشخیص الگو و استخراج داده
• حل مسئله فروشنده دوره­گرد
• آموزش شبکه ­های عصبی مصنوعی
• یاددهی رفتار با رباتها
• یادگیری قوانین فازی با بهره گرفتن از الگوریتم ژنتیک

[۱] - PGA

[۲] - AGA

[۳] - IAGA

رویکرد های متفاوتی برای مطالعه پدیده‌ی گردشگری وجود دارند.جامعه شناسی، اقتصاد، مردم شناسی، جغرافیایی، رویکرد سازمانی، تولید و تاریخی رویکرد های متفاوت مطالعه پدیده‌ی گردشگری می باشند. اما از این میان رویکرد بازاریابی با مد نظر قرار دادن رفتار گردشگر به مطالعه عوامل موثر بر رفتار انتخاب مقصد و رفتار تجربه گردشگری مصرف کننده می پردازد. رویکرد مطالعاتی پژوهش حاضر نیز با تاکید بر رفتار مصرف کننده  است.در این رویکرد فرایند مصرف محور اصلی گردشگری قرار گرفته است(گوهریان، ۲۷:۱۳۹۰).در رفتار مصرف کننده‌ی گردشگری مدل‌های متنوعی برای انتخاب مقصد گردشگری ارائه شده است که در چهارچوب دیدگاه بازاریابی به مطالعه و تشریح رفتار گردشگری می پردازند. مانتیهو[۱] (۱۹۸۷) مدل جامعی را ارائه کرده است که در آن تمامی عناصر روانشناختی موثر در بازاریابی مقصد  مد نظر قرار گرفته است. بر اساس این مدل تصمیم مصرف کننده در یک فلوچارت سه بخشی شامل فرایند پیش تصمیم و تصمیم نهایی ، ارزیابی پس از خرید و تصمیم گیری آتی صورت می پذیرد. بخش اول شامل فرایند‌های پیش از تصمیم و تصمیم نهایی است.این بخش شامل ساختار ترجیحات، تصمیم و خرید می باشد.ساختار ترجیحات گردشگر در بخش فرِایند‌های پیش از تصمیم عاملی اصلی است. این مدل رفتار جستجوی اطلاعات، مجموعه فراخوان گردشگر، معیار‌های انتخاب، عوامل ادراکی و تصویر ذهنی نسبت به مقصد را نیز شامل می شود که بر انتخاب مقصد موثر می باشند.ارزیابی پس از خرید نیز بعد از اکتساب و خرید آغاز شده و ناسازگاری شناختی، رضایت، عدم رضایت و پیامد های آن را شامل می شود. در انتها رفتار پس از خرید و انواع تصمیمات آتی گردشگر در بخش سوم مدل گویای تکرار خرید یا تعویض مقصد گردشگری است(مانتینهو، ۱۹۸۷: ۴۲).

نگرش ها		ایجاد اعتماد	تاثیرات درونی شده محیطی	شخصیت
اثر خانواده		بازدارنده های سفر		سبک زندگی
				انگیزه ها
		نیت  سفر		ساختار ترجیحات
معیار های انتخاب	مجموعه فراخوان	جستجوی اطلاعات	فیلتر نمودن	محرک های سفر
ریسک ادراک شده		درک	توجه و یادگیری	حساسیت بر اطلاعات
تصمیم		اریب های شناختی
خرید		ساختار های شناختی	توجه و یادگیری
		انتظارات		اطلاعات پس از خرید
تقویت ناسازگاری شناختی	عدم تصدیق		تصدیق	ارزیابی پس از خرید
		واقعیت
		رضایت / عدم رضایت

تصمیم گیری های آتی

تکرار خرید ، جایگزینی در کوتاه مدت، جایگزینی در بلند مدت، خرید مجدد احتمالی، تردید، رد خرید و اکتساب

شکل۲-۱ مدل مانتینهو (۱۹۸۷ :۴۲)

 

همانطور که در  شکل شماره ۲-۱ مشاهده است یکی از عوامل بسیار مهم و موثر بر تصمیم گردشگر، ریسک ادراک شده از مقصد است. همچنین سایر عناصر ادراکی و ساختار‌های شناختی بر فرایند تصمیم گردشگر نیز موثر می باشند. لذا دیدگاه بازاریابی و رفتار مصرف کننده از نقطه نظر روانشناختی به بررسی رفتار‌های گردشگر در انتخاب مقصد می پردازد.بر اساس مدل مذکور، جستجوی اطلاعات باعث یادگیری و ایجاد دانش برای گردشگر می گردد. این دانش ذخیره شده مجموعه فراخوان گردشگر را شکل می‌دهد. ریسک ادراک شده در خصوص هر یک از گژینه های مجموعه انتخاب بر تصمیم خرید گردشگر و انتخاب مقصد تاثیر می گذارد.  این رویکرد به عنوان مبنای نظری غالب در پژوهش حاضر مد نظر قرار گرفته است.در ادامه بحث این فصل ادراک گردشگر و سایر سازه های ادراکی موثر بر فرایند تصمیم گردشگر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 

۲-۳- ادراک گردشگر

قبل از ورود به بحث ریسک ،تصویرذهنی، فاصله روانی و دانش گرشگر می بایست ادراک گردشگر و نظریه ادراک مورد بحث قرار گیرد تا مشخص شود که پدیده ی های ذکر شده چگونه براساس اصول ادراکی مورد استنباط قرار گرفته و بر رفتار گردشگر تاثیر می گذارد. ادراک فرایند معنی دادن به محرک های احساسی است. ادراک فرآیندی است که افراد با بهره گرفتن از آن احساس نموده و دنیای اطراف خود را تفسیر می نمایند.  مصرف کننده به عنوان تفسیر کننده ی فعال محرک های محیط درنظر گرفته می شود . محرک هایی حسی از قبیل نور، صدا، حرکت، مزه، بو توسط فرد احساس شده مورد تفسیر قرار گرفته و معانی آنها ادراک می گردد. مصرف کننده ها به دلیل اینکه فرهنگ، خانواده، دوستان، انگیزه و تجارب متفاوتی دارند لذا ادراکات متفاوتی از محرک های محیط مصرف داشته و ترجیحات متفاوتی برپایه ادراکاتشان دارند.استنتاج ادراکی متفاوت میان افراد از محرک های یکسان نتیجه ی فرایند فرهنگ آموزی[۲] می باشد.  به عبارتی گردشگران با پیش زمینه های فرهنگی متفاوت استنتاج های ادراکی متفاوتی دارند. همانطور که ذکر شد احساس مقدم بر ادراک می باشد. محرک های حسی ورودی سیستم ادراک می باشند. افراد محرک های حسی را از طریق گیرنده های حسی دریافت می کنند. این گیرنده ها ارگان های حسی افراد می باشند. ارگان هایی که احساسات بصری، شنوایی، چشایی ، بویایی و لامسه را دریافت می کنند. محرک های محیط گردشگری نیز در قالب چشم انداز های بصری ، مناظر دیدنی و آثار تاریخی توسط احساس فرد دریافت می گردند. اطلاعات در خصوص مقصد نیز از طریق حس شنوایی و بینایی فرد دریافت می گردد. لذا گردشگر نیز به مثابه مصرف کننده از احساس برخوردار است.مرحله پس از دریافت حسی، آغاز فرایند ادراکی است.فرایند ادراک توسط گردشگر شامل چهار بخش پیش توجه، توجه انتخابی، سازمان ادراکی ، تعبیر و تفسیر است (ارنولد[۳]و دیگران،۲۰۰۵:  ۳۰۸)

پیش توجه فرآیندی است که به شکل ناخودآگاه کلیه مسیر های عصبی و حسی  فرد به یک مسئله که نیاز به توجه دارد معطوف می گردد.برای مثال شنیدن یک صدای ناگهانی و توجه ناگهانی به آن پیش توجه می باشد.درک مفهوم مواجهه در مرحله ی پیش توجه از اهمیت برخوردار است.نظریه سازگاری شناختی بیان می کند که مصرف کننده در هنگام جستجوی اطلاعات خود را در معرض اطلاعاتی قرار می دهد که با اهدافش سازگار باشد و از اطلاعاتی اجتناب می کند که سازگاری با وی ندارد. بر این اساس یک گردشگر که قصد دارد به مقصد فولوریدا برای تعطیلات سفر کند به شکل انتخابی خود را در معرض اطلاعات مرتبط با این مقصد قرار داده و به آنها توجه می نماید. در مرحله ی پیش توجه یک ظرفیت شناختی به محرک تخصیص داده می شود در صورتی که محرک مرتبط با اهداف فرد باشد.در مرحله بعد یک توجه انتخابی به محرک تخصیص داده شده و ظرفیت پردازش اطلاعات افزایش می یابد(مون ومینور،۸۸:۲۰۰۱ ).

مرحله بعد ازپیش توجه، مرحله توجه  آگاهانه به محرک است .در این مرحله مصرف کننده قسمتی از محرک را انتخاب نموده و پردازش آگاهانه ای را آغاز می نماید. و توجه خود را معطوف به محرک نموده تا بتواند در مرحله ی بعد به تعبیر و تفسیر معانی محرک بپردازد. عوامل متعددی در افزایش سطح توجه افراد نقش دارد. انگیزه ها و اهداف مصرف کننده از آن جمله اند که باعث می شود به شکل انتخابی به اطلاعات مرتبط با نیاز های خود و اهدافش توجه کند. مفهوم آمادگی ادراکی مصرف کننده بیان می کند که وی متناسب با نیاز های خاص خود به محرک های توجه می کند(ارنولد[۴]و دیگران،۲۰۰۵،  :۳۰۸). برای مثال گردشگری که برای تعطیلات قصد سفر به آنتالیا را دارد، درصورتی که با پیام تلفنی و یا پیام الکترونیکی در خصوص قیمت تخفیفات  تور های آنتالیا مواجه شود توجه انتخابی به آن پیام خواهد نمود زیرا با هدف وی سازگار می باشد(پژوهشگر). کاربرد دیگر تبلیغات در زمینه فراهم کردن آمادگی ادراکی این است که از یک سری تبلیغات استفاده شود که در آن فرد خود را مخاطب قرار دهد. سازمان‌دهی ادراکی سومین مرحله ادراک است. در این مرحله مصرف کننده به طبقه بندی ادراکات می پردازد و محرکه های حسی متفاوت را در طبقات مختلف قرار می دهد.مصرف کننده از دانش قبلی خود برای طبقه بندی و سازمان دهی ادراکی استفاده می کند. نظریه طبقه بندی[۵] در روانشناسی  بیان می دارد که فرد به مقایسه ی پدیده( شیءمورد ادراک) و دانش طبقه بندی شده ی قبلی خود می پردازد. یکی از منفعت های طبقه بندی در سیستم ادراکی این است که زمانی که مصرف کننده با یک شی یا رویداد جدید روبرو می شود می تواند با توجه به طبقات موجود به قضاوت و استنتاج در خصوص آن پدیده بپردازد.به عبارتی باور هایی که یک مصرف کننده در خصوص عناصر یک طبقه ادراکی دارد کمک می کند تا استنتاج هایی را در مورد عناصر جدید بنماید (کونال[۶]،۱۹۹۳: ۹۹).برای مثال فرض کنید یک گردشگر یک طبقه  از  مقاصد مخاطره آمیز  در ذهن دارد. حال اگر مقصد جدیدی مورد تامل مصرف کننده قرار گیرد که خصیصه هایش با خصیصه های مقاصد مخاطره آمیز همخوانی داشته باشد. این مورد جدید نیز در آن طبقه قرار خواهد گرفت.  مصرف کننده با طبقه بندی محرک ها  قادر خواهد بود تا در موقعیت معین رفتار مناسب را از خود بروز دهد. برای مثال اطلاع از وقوع جنگ در منطقه خاورمیانه موقعیتی است که در آن گردشگر مقصد ایران را در طبقه مقاصد پرمخاطره قرار داده وسپس قضاوت خود را صورت می دهد و سفر را لغو می نماید. آخرین مرحله از فرایند ادراک شامل تعبیر و تفسیر می گردد.در این مرحله به محرک معنی نسبت داده می شود. درواقع سازماندهی و تعبیر و تفسیر باهم اتفاق می افتد. تعبیر ادراکی یک محرک می تواند بوسیله به کارگیری تداعی های یادگرفته شده بین نشانه های ادراکی و محرک باشد. در واقع تعبیر و تفسیر وابسته به ساختار دانش  و تجربیات مصرف کننده است. مصرف کننده بر اساس ساختار دانش خود محرک های جدید را تعبیر و تفسیر نموده و معنی می کند.ساختار های دانشی که برای تعبیر نمودن مهم هستند به دو قسمت تقسیم می شوند.یکی دانش در قالب شکل واره ها[۷] است و دیگری حافظه دستورالعملی[۸] است. شکل واره ها شامل مجموعه ی سازماندهی شده ای از باور ها، عقاید و احساساتی است که یک شخص در مورد پدیده ها،ایده ها، افراد و موقعیت ها دارد (آرنولد و دیگران، ۲۰۰۵: ۳۱۷). برای مثال شکل واره ی مقصد گردشگری هاوایی ساحلی جذاب،با پرستیژ، زیبا، شلوغ، مفرح ،گران،جزیره ای در اقیانوس است. دانش دستور العملی مجموعه ای  اقداماتی متوالی  است که در مورد باور ها، احساسات، ایده ها و موقعیت ها افراد انجام می دهند.برای مثال وقتی گردشگری به هتل می رود براساس حافظه دستور العملی ،ابتدا به پذیرش مراجعه کرده، انتظار دارد فرم هایی را تکمیل کند، مدارک  شناسایی را تحویل دهد و در انتها کلید اتاق را تحویل بگیرد.لذا مصرف کننده براساس این دو نوع ساختار دانش به تعبیر و تفسیر اطلاعات می پردازد.

یک شکل از  تعبیر مصرف کننده استنتاج ادراکی[۹] است.در واقع مصرف کننده گاهی با توجه به دانش قبلی خود فراتر از اطلاعات داده شده ، به تفسیر پرداخته و استنتاج هایی را صورت می دهد. مصرف کننده به ندرت براساس اطلاعات کامل به استنتاج می پردازد . برای مثال زمانی که اخباری از رادیو در خصوص آمار اعدام در در مورد یکی از کشور هاپخش می شود . استنتاج گردشگر ممکن است این باشد که مقصد نام برده مکانی بسیار نا امن نیز برای گردشگران است و امکان دارد که آنها مورد سوء قصد یا گروگان گیری قرار گیرند. این استنتاج ماوراء اطلاعات دریافت شده باعث می گردد تا مقصد نا امن تر ادراک گردد. فهم مصرف کننده از محرک ادراکی همچنین به  سطح از تفسیر[۱۰] اطلاعات توسط مخاطب بستگی دارد. تفسیر به حدی باز می گردد که محرک ادراکی با ساختار دانش قبلی فرد یکپارچه می گردد. فرایند درک محرک ها همواره سطوح متفاوتی از تفسیر را با خود دارد. گاهی در سطح پایین تفسیر یک درک سطحی صورت می گیرد. اما در سطح بالای تفسیر مصرف کننده در گیر حل مسئله، خیال پردازی و تصورات می گردد. برای مثال گردشگری که درسطح بالایی به تفسیر خصیصه های یک مقصد می پردازد، ممکن است شروع به خیال پردازی در مورد مقصد نموده و قبل از سفر به آن مقصد ،خود را مشغول فعالیت های تفریحی در آنجا تصور کند(روث[۱۱]، ۲۰۰۱: ۱۰۰)

قضاوت های ادراکی مصرف کننده، قضاوتی هایی است که بر اساس ادراکات وی در خصوص برند ها، محصولات، کیفیت، مقصد ها صورت می گیرد. در واقع قضاوت ادراکی با توجه انتخابی به محرک ادراکی در محیط مصرف صورت می گیرد. از طریق مواجهه و توجه انتخابی مصرف کننده ، در مورد محرک قضاوت هایی را شکل می دهد و تصویری از محرک را در ذهن می سازد.مصرف کننده از طریق یادگیری و تجربه ، محرک حسی را با پیامد های محتمل آن مرتبط نموده و قضاوت های ادراکی خود را در خصوص محرک ایجاد می کند (کامرون و الیوت[۱۲]،۱۹۹۴). برای مثال  قضاوت ادراکی در مورد یک مقصد گردشگری شامل این است که مصرف کننده در مواجهه با اطلاعات مقصد پیامد هایی همچون  احتمال بیمار شدن در مقصد، احتمال تجاوز و سرقت در مقصد،احتمال مورد تمسخر قرار گرفتن بخاطر سفر به مقصد را استنتاج می نماید وبا توجه به تجربه خود مصرف کننده این مقصد را یک مقصد پر مخاطره با ریسک های سلامتی، دارایی و اجتماعی ادراک می کند.آنچه در فرایند ادراک مصرف کننده مورد بحث قرار گرفت پیش زمنیه ای است که بر اساس آن عناصر چهار چوب مفهومی مطالعه حاضر یعنی ریسک ادراک شده، تصویر ذهنی ادراک شده، فاصله روان شناختی ادراک شده، مورد بررسی قرار می گیرند. این مفاهیم که در واقع می باشند همگی از جنس ادراک مصرف کننده در خصوص مقصد گردشگری کشور مورد مطالعه هستند.لذا در ادامه سایر پدیده های ادراکی به ترتیب مورد بحث قرار گرفته اند.

 

[۱]- Mountinho

[۲] - Enculturation

[۳] -Arnold and et al

[۴] -Arnold and et al

[۵] -Categorization theory

[۶] -Kunall

[۷] - Schemas

[۸] - Scripts

[۹] - Perceptual Inferences

[۱۰] -Elaboration

ریسک پدیده ای است که از دیدگاه های مختلف به آن پرداخته شده است.علم  اقتصاد، روانشناسی و بازاریابی ، مردم شناسی فرهنگی و علوم سیاسی از دریچه های مختلفی پدیده ریسک را مورد مطالعه قرار داده اند.  در دیدگاه رفتار مصرف کننده  و روانشناسی مصرف کننده ریسک به دو صورت کلی مفهوم سازی شده است. یک شکل مفهوم سازی ریسک، انتظار مصرف کننده از زیان در یک موقعیت است که به شکل ذهنی برآورد می گردد. لذا هرچه برآورد زیان مورد انتظار دریک موقعیت بیشتر باشد مصرف کننده احساس ریسک بالاتری را خواهد نمود. صورت دیگر مفهوم سازی ریسک در روانشناسی ، عدم اطمینان در یک موقعیت می باشد. برخی از پژوهشگران شاخص اجتناب از عدم اطمینان هافستد[۱] (۲۰۰۱) را به منظور سنجش عدم تحمل ریسک مورد استفاده قرار داده اند.هافستد در این زمینه بیان نموده است که برخی اجتناب از عدم اطمینان را معادل  اجتناب از ریسک در نظر گرفته اند در حالی که این دو مفهوم معادل نیستند.ریسک در شرایط مطرح است که مصرف کننده می تواند دریابد که رفتار چه پیامد هایی خواهد داشت ولی عدم اطمینان در موقعیتی مطرح است که نتوان هر چیزی ممکن است رخ دهد و فرد هیچ اطلاعی از انفاقات نخواهد داشت (هافستد ،۲۰۰۱: ۱۴۸).  تعریف دیگر در زمینه ی ریسک ادراک شده بیان می دارند که ریسک ادراک شده همان عدم اطمینانی است که مصرف کننده ادراک می کند و نمی تواند در مورد پیامد های انتخاب خود پیش بین نماید. آنچه  از تعاریف  بالا در زمینه ریسک ادراک شده مشخص است ریسک ادراک شده شامل دو بعد می باشد عدم اطمینان و پیامد های رفتار(محقق). به عبارتی زمانی که مصرف کننده از پیامد های حاصل از انتخاب خود آگاه است وعدم اطمینانی را نیز درک می کند در رابطه موضوع تصمیم و انتخاب خود ریسک را ادراک نموده است.لازم به ذکر است که ریسک همیشه پدیده ای نامطلوبی نمی باشد که مصرف کننده خود را به اجتناب از آن وادار نماید بلکه ریسک گاهی به عنوان یک محصول که مطلوبیت بالایی دارد برای بخش از بازار مطرح است.(محقق).  ریسک پدیده ای است که در اکتساب محصولات و خدمات پدیدار می شود. یکی از موقعیت هایی که مصرف کننده با پدیده ی ریسک روبرو شده و آنرا ادراک می نماید سفر به مناطق خارج از کشور ویا دور از محل زندگی مصرف کننده است .هوراد[۲] (۲۰۰۹) ارتباط بین ریسک ادراک شده و تصمیم سفر های خارجی را مورد مطالعه قرار داده است. چهار دلیل عمده که بر اساس آن ریسک ادراک شده بر تصمیم سفر تاثیر می گذارند عبارت اند از : (۱)عدم استنتاج صحیح منافع موجود در سفر که موجب اضطراب مصرف کننده می شود.(۲)  سفر های خارجی یک موقعیت  با درگیری ذهنی بالا برای مصرف کننده محسوب می شود. (۳) ریسک ادراک شده به خصوص تاثیر بسیار شدیدی بر سفرهای خارجی برای بار نخست  دارد. (۴) تفاوت های فرهنگی باعث ایجاد سطوح بالاتری از ریسک ادراک شده می شوند. در زمینه ی مطالعات گردشگری ریسک های متفاوتی مورد مطالعه قرار گرفته است که در ادامه به آن اشاره می گردد.

 

۲-۴-۲ ریسک ذهنی در مقابل ریسک عینی

بوروئر[۳] (۱۹۶۷) تاکید زیادی بر این موضوع نمود که می بایست  بیشتر نگران ریسک ذهنی و ادراک شده ی مصرف کننده بود تا اینکه ریسک واقعی و عینی را در نظر گرفت. در واقع مصرف کننده اغلب با یک اطلاعات ناقص و حافظه ای  کم اعتبار دست به تصمیم گیری می زند.  لذا اطلاعات عینی چندانی در خصوص انتخاب و گزینه ها  ندارد. همچنین گاهی موقعیت مصرف به شکلی است که مصرف کننده قبلا تجربه ای در آن خصوص ندارد و با آن قبلا مواجه نشده است.این موارد در واقع ارزیابی دقیق ریسک را توسط مصرف کننده غیر ممکن می سازد.حتی با فرض اینکه مصرف کننده بتواند ریسک را به شکل عینی برآورد نماید، اما ریسک ذهنی است که می تواند باعث انگیزه شود. با توجه به مفهوم عینیت به نظر استون و گرونهاگ[۴] (۱۹۹۳) در واقعیت چیز چندانی به عنوان ریسک عینی وجود ندارد، به غیر از ریسک سلامتی که تنها نمود عینی است. این دو اعتقاد دارند که در جهان واقعی و عینی  ریسک های عینی اجتماعی، روانشناختی ، زمانی ، مالی و عملکردی نمی توانند وجود داشته باشند. تنها یک پزشک می تواند به شکل عینی آسیب های فرد را ارزیابی کند اما یک کارشناس مالی نمی تواند ریسک مالی را به شکل عینی بررسی نماید زیرا ریسک مالی ماهیتاٌ ملموس نمی باشد. البته مناقشه‌ی بحث ریسک عینی و ذهنی بر اساس دیدگاه فلسفی افراد می باشد. دودسته ی واقع گرایان و نسبی گرایان دیدگاه های متفاوتی در خصوص ریسک دارند و واقع گرایان در تمامی موقعیت‌ها به دنبال سنجش ریسک عینی هستند اما برعکس نسبی گرایان ریسک را نسبت به ادراک کننده آن تعریف می کنند و چیزی ورائ آن را نمی پذیرند. با توجه به مناقشه‌ی بنیادی میان ریسک عینی و ذهنی، آنچه بر آن توافق وجود دارد این است که در بازاریابی سنجش ریسک ذهنی و ادراک شده از اهمیت برخوردار است و باعث برانگیخته شدن افراد می گردد. بر این اساس عینی گرایان با روش‌هایشان به دنبال سنجش برداشت‌های ذهنی افراد از واقعیت عینی هستند و در عوض  ذهنی‌گرایان نیز با روش‌های خود با دنبال تفهم ریسک در ذهن افراد می باشند(میتچل[۵] ۱۶۴:۱۹۹۹). فارغ از بحث عینی ویا ذهنی بودن ماهیت ریسک، آنچه برای بازاریابان مصرف کننده از اهمیت برخوردار است مطالعه رفتار مصرف کننده و شکل دادن رفتار جهت ایجاد تقاضا است. به این منظور فهم نظریه ریسک در رفتار مصرف کننده از اهمیت فراوان برخوردار است. در ادامه به بررسی نظریه ریسک از دیدگاه رفتار مصرف کننده پرداخته شده است سپس نظریه اقتصادی ریسک  از دیدگاه رفتار مصرف کننده و پدیده ی ریسک  ارائه شده است.

 

۲-۵- مبانی نظری ریسک

۲-۵-۱ نظریه ریسک در روانشناسی مصرف کننده

مسئله ی اصلی مصرف کننده، انتخاب از میان بدیل های گوناگون است. ازآنجا که پیامد‌های یک انتخاب فقط پس از آن و در زمان آینده مشخص می شود لذا مصرف کننده با عدم اطمینان و یا ریسک روبرو می شود. ادراک ریسک یکی از جنبه های اصلی رفتار مصرف کننده است زیرا ریسک اغلب پدیده‌ای است که برای مصرف کننده آزار دهنده بوده و موجب می‌گردد که سطح اضطراب مصرف کننده افزایش دهد. از دیدگاه روانشناختی، میزان ریسک ادراک شده در شرایط انتخاب و گزینش روش هایی برای برخورد با ریسک وابسته به سطح اعتماد به نفس مصرف کننده می باشند. هر انتخاب مصرف کننده دو جنبه از ریسک را در بردارد. جنبه ی اول، عدم اطمینان در مورد پیامد‌های انتخاب[۶] و جنبه ی دوم شامل عدم اطمینان در رابطه با نتایج انتخاب [۷] است. عدم اطمینان در مورد پیامد‌های تصمیم را می توان با اکتساب  بیشتر اطلاعات کاهش داد. عدم اطمینان در مورد نتایج را نیز می توان با کاهش بدیل ها تقلیل داد.در موقعیت انتخاب، ریسک برای مصرف کننده معادل با زیان محسوب می گردد.این زیان می تواند ماهیت روانشناختی، اجتماعی و یا ماهیت اقتصادی / کارکردی و در برخی از موارد ترکیبی از هر دو باشد. در نمودار شماره۲-۲ ابعاد نظریه ریسک که در رفتار مصرف کننده وجود دارد قابل مشاهده می باشد(تیلور[۸] ،۵۴:۱۹۶۴).

انتخاب

تصمیم به خرید

احساس عدم اطمینان و ریسک ادراک شده

اعتماد به نفس فرد در زمینه ی تصمیم

اضطراب

راهبردهای کاهش ریسک

اعتماد به نفس کلی فرد

کاهش عدم اطمینان نتایج

کاهش عدم اطمینان پیامد ها

زیان های اقتصادی / کارکردی

زیانهای روانشناختی / اجتماعی

زیان های اقتصادی / کارکردی

زیانهای روانشناختی/ اجتماعی

کاهش پیامد ها

کاهش عدم اطمینان

کاهش بدیل های انتخاب

اکتساب اطلاعات بیشتر

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲ مدل ریسک در رفتار مصرف کننده تیلور(۱۹۷۴ : ۵۵)

هر مصرف‌کننده برای بدست آوردن یک کالا و یا خدمات می بایست به از میان بدیل‌های موجود اقدام به انتخاب می کند. ریسک نهفته در انتخاب دو نوع عدم اطمینان را دربردارد.عدم اطمینان نسبت به پیامد تصمیم، برای مثال مصرف کننده تصمیم به خرید ۱۲ تخم مرغ می گیرد وی از خود می پرسد من از کجا مطمئن باشم که آیا همه تخم مرغ ها سالم هستند یا گندیده؟ گندیده‌ی بودن یکی از تخم مرغ ها پیامد منفی است‌که برای مصرف کننده عدم اطمینان ایجاد می کند. دیگر مورد عدم اطمینان برای مصرف کننده نتیجه ی حاصل از آن پیامد منفی است‌  برای مثال تهیه غذا با یک تخم مرغ فاسد و نتیجه ی آن مریض شدن اعضای خانواده می‌باشد. هر دو نوع عدم اطمینان یا ریسک در هر تصمیم مصرف کننده از ذهن افراد گذشته و بر رفتار آنها تاثیر می گذارد. بسته به اینکه کدام نوع عدم اطمینان ادراک شده نسبت به دیگری قوی تر باشد، تعیین کننده ی استراتژی‌های کاهش ریسک توسط مصرف کننده است(شائو وجکوز،۲۰۰۳: ۷۹).

اما مصرف کننده چگونه ریسک ادراک شده را تعدیل نموده و کنترل می کند؟ آنچه ادبیات مصرف کننده در نظریه ریسک ادراک شده مطرح می نماید این است که مصرف کننده از طریق مدیریت اطلاعات سعی می کند تا ریسک ادراک شده‌ی تصمیم را کاهش دهد.بر این اساس مصرف کننده از سه روش اکتساب اطلاعات، انتقال اطلاعات و پردازش اطلاعات جهت کاهش ریسک یا عدم اطمینان استفاده می کند. بر اساس روش اکتساب اطلاعات کانال های اطلاعاتی در دسترس مصرف کننده است که  برای کاهش ریسک های گوناگون اثربخشی متفاوتی دارند.برای مثال ارتباطات دهان به دهان یکی از روش های کاهش ریسک ادراک شده و عدم اطمینان برای مصرف کننده است .انتقال اطلاعات، یک روش دیگر کاهش ریسک است که بر اساس نظریه ی دو مرحله ای جریان ارتباطات در بازاریابی استوار است. بر اساس این نظریه رسانه های ارتباطی انبوه رهبران عقیده هدف گرفته و آنها نیز اطلاعات اکتساب شده را تفسیر نموده و به شکل کلامی به دیگر افراد انتقال می دهند .این اطلاعات نیز در زمینه های می تواند به کاهش عدم اطمینان و ریسک های ادراک شده توسط مصرف کننده کمک کند.بر اساس رویکرد پردازش اطلاعات، ادراک از ریسک به شکل ذهنی است یعنی  همانطور که برداشت از اطلاعات ، توسط مصرف کننده صورت می پذیرد ادراک از ریسک هم رخ می دهد. مطالعات در زمینه‌ی فرایند پردازش اطلاعات در پی فهم این است که مصرف کننده چگونه به ارزیابی اطلاعات مرتبط با فرایند خرید می پردازد.در واقع بسته به اینکه مصرف کننده تا چه اندازه به اطلاعات دریافتی برای تصمیم گیری اعتماد دارد بر ارزیابی گزینه های تصمیم ،و قضاوت وی و ریسکی که ادراک می نماید تاثیر می گذارد(میتچل، ۱۶۶:۱۹۹۹).بر اساس نظریه ریسک ادراک شده‌ی مصرف کننده، اعتماد به نفس مصرف کننده بر میزان اضطرابی که مصرف کننده در یک موقعیت بخاطر ریسک ادراک می نماید موثر است.افراد با اعتماد به نفس پایین تر قابلیت ادراک زیان ،خطرات یا ریسک های موقعیت تصمیم را کمتر داشت لذا دچار احساس اضطراب بیشتری می گردند(کوپر  اسمیت[۹] ،۴:۱۹۶۷). بر اساس نظریه ریسک ادراک شده در رفتار مصرف کننده می توان نتیجه گرفت که در هر موقعیت انتخاب، مصرف کننده به دلیل عدم اطمینان در نتایج انتخاب و پیامد‌های انتخاب احساس ریسک می نماید. میزان اعتماد به نفس مصرف کننده نیز بر سطح عدم اطمینان ادراک شده و اضطراب مصرف کننده موثر است. یکی از موقعیت‌هایی که مصرف کننده در آن دست به انتخاب می زند ، موقعیت خرید فعالیت‌های گردشگری و انتخاب مقصد برای گذراندن تعطیلات، اوقات فراغت و بازدید از مکان ها و جاذبه هایی است که دور از محل زندگی فرد قرار دارد. براساس آنچه در نظریه ریسک در رفتار مصرف کننده مطرح شده انتخاب از میان گزینه‌های مختلف مقصد موقعیتی است که گردشگر در آن ریسک ادراک می نماید. این ریسک ناشی از عدم اطمینان در خصوص پیامد‌های سفر به هر مقصد و عدم اطمینان حاصل از نتایج پیامد‌های سفر برای فرد می باشد. بر اساس این نظریه گردشگر به جمع آوری اطلاعات در خصوص مقصد‌های سفر پرداخت و تواند ریسک ادراک شده را در تصمیم گیری اداره نماید(پژوهشگر). به غیر از دیدگاه بازاریابی، دیدگاه اقتصادی نیز به مطالعه رفتار مصرف کننده پرداخته و بر اساس نظریه چشم انداز به تبیین پدیده ی ریسک در رفتار مصرف کننده می پردازد. در ادامه فصل به نظریه چشم انداز و کاربرد درآن در خصوص رفتار گردشگر پرداخته خواهد شد.

 

 

  ۲-۵-۲- نظریه چشم انداز[۱۰]

این نظریه از دیدگاه اقتصادی رفتار مصرف کننده را تحت شرایط عدم اطمینان و ریسک مورد بررسی قرار می دهد.در این دیدگاه نظریه چشم انداز به تحلیل رفتار انتخاب مصرف کننده تحت شرایط ریسک می پردازد. این نظریه به مدل سازی عوامل روانشناختی موثر بر حساسیت‌های مصرف کننده نسبت به پیامد‌های تصمیم و ادراک از احتمال پیامد‌های انتخاب می پردازد.نمونه ای از کاربرد های این نظریه در تحلیل ریسک عملیاتی، تصمیم گیری سیاسی ، مذاکرات و مشوق هایی است که مدیران اجرایی استفاده می کنند(گرینبلاتا و هان[۱۱]،۲۰۰۵،:۳۳۲ ).نظریه چشم انداز فرض می کند که یک تصمیم مخاطره آمیز توسط مصرف کننده در دو مرحله اتخاذ می شود. نخست چشم انداز‌های تصمیم به چند گزینه محدود شده و مورد ارزیابی قرار می گیرند،سپس بهترین آنها انتخاب می شود. زمانی که این نظریه در خصوص تصمیم گردشگر مورد استفاده قرار گیرد ، مقاصد با مخاطرات متفاوت، به عنوان چشم انداز های بالقوه ی تصمیم مطرح می شوند . فرایند دو مرحله ای شامل ارزیابی گزینه های تصمیم بر اساس شاخص امنیت و سپس انتخاب  یک مقصد از میان بدیل ها و حذف سایر گزینه می باشد.بر اساس این نظریه ادراک افراد از ریسک بر جذابیت چشم انداز های تحت ارزیابی تاثیر می گذارد. انتخاب هایی که شامل منفعت و سود است گویای شخصیت ریسک گریز[۱۲] مصرف کننده است در حالی که انتخاب های که با زیان همراه هستند گویای شخصیت ریسک پذیری مصرف کننده است. افراد ریسک گریز تمایل دارند تا مقاصد کاملا امن و بی خطر را برای مسافرت انتخاب کنند در حالی که افرادی ریسک پذیر کمتر نگران امنیت و خطرات مقصد می باشند. در این نظریه اثر چهارچوب زمانی [۱۳] که در یک موقعیت تنگنای زمانی  رخ می دهد و باعث می شود تا پیامد های یکسانی در این شرایط ،زیان و یا منفعت تلقی شوند.بر اساس اثر چهارچوب زمانی، یک مصرف کننده پاسخ های شدیدتری  به زیان ها وضررهای ممکن نسبت به منفعت های ممکن خواهد داد، لذا یک گردشگر به انتخاب مقصد (چشم اندازی) خواهد پرداخت که ریسک کمتری نسبت به آن ادراک کند(سومنز،گرائف[۱۴] ۸:۱۹۹۸ ). دیگر نظریه ای که ارتباط میان ریسک و اطلاعات جدید در مورد بدیل های انتخاب را تشریح می کند نظریه یکپارچه سازی اطلاعات است که در ادامه ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

۲-۵-۳- نظریه یکپارچگی  سازی اطلاعات[۱۵]

نظریه یکپارچگی اطلاعات توسط اندرسون[۱۶] (۱۹۸۱) به منظور تبیین عناصر ریسک در تصمیم مصرف کننده تدوین شده است. این نظریه به توضیح تصمیمات گردشگر که دربردارنده ریسک باشد می پردازد. در این نظریه اندرسون بیان نمود که مصرف کنندگان به هنگام اتخاذ تصمیمات پیچیده، قضاوت های روانشناختی و ارزشی را صورت می دهند. این قضاوت ها در طول مراحل تصمیم گیری که شامل آگاهی اولیه، جستجوی اطلاعات ، ارزیابی بدیل ها و انتخاب است صورت می پذیرد. قضاوت های روانشناختی در واقع برداشت های ذهنی[۱۷] در مورد واقعیت‌های فیزیکی دنیای اطراف می باشند.برای مثال نگرش‌های یک گردشگر بالقوه در مورد یک مقصد قضاوت روانشناختی وی را شکل می دهد.قضاوت ارزشی[۱۸] شامل شیوه ای است که مصرف کننده خدمات و محصولات یا مقاصد را بوسیله ی خصیصه های شان رتبه بندی نموده  تا یک تصویر کلی ایجاد نمایند. برای مثال در فرایند تشکیل تصویر ذهنی، گردشگران مقاصد مختلف را بوسیله ی هزینه – منفعت آنها رتبه بندی می کنند. بر اساس این نظریه، برداشت ها[۱۹]  ، ارزیابی ها و قضاوت ها که قبلا در ذهن درخصوص کالا ، خدمات و مقصد ها شکل گرفته اند در اثر اضافه شدن یک بدیل جدید به مجموعه انتخاب ممکن است تغییر کنند. همچنین بر اساس این نظریه اطلاعات جدید می تواند مجموعه ی تامل مصرف کننده را تغییر دهد.برای مثال فعالیت های جدید تروریستی در یک منطقه یا حوالی یک مقصد گردشگری که مورد توجه گردشگر بوده است می تواند وضعیت مقصد را در مجموعه انتخاب تغییر داده و تصویر ذهنی از مقصد را مخدوش نماید.در این زمینه پوشش های رسانه ای در مورد آشوبهای سیاسی  یا فعالیت های تروریستی در مقصد انتخاب شده  بر برداشت های گردشگر تاثیر می گذارد. به عبارت دیگر در صورتی که یک مصرف کننده اطلاعات منفی و جدید را در خصوص یک مقصد دریافت کند این دانش جدید در هنگام تصمیم گیری با دانش قبلی فرد در خصوص مقصد یکپارچه شده و بر نتایج تصمیم تاثیر می گذارد(سومنز و گرائف ۱۹۹۸،:۸).با توجه به بحثی که در خصوص نظریه یکپارچه سازی اطلاعات صورت پذیرفت این نظریه نیز از این جهت می تواند به عنوان بنیان نظری پژوهش حاضر مد نظر قرار گیرد که پوشش های اطلاعاتی در خصوص ایران در خارج از کشور در قالب اخبار رسانه ، کمپین ها و… می تواند برای مصرف کنندگان و گردشگران دانشی را ایجاد کند که در فرایند انتخاب مقصد با دانش قبلی آنها یکپارچه شده و بر تصویر ذهنی از مقصد کشور و ریسک ادراک شده تاثیر بگذارد(پژوهشگر).دیگر نظریه‌ای که می تواند به تشریح ریسک ادراک شده و تصویر ذهنی فرافکنی شده و ادراک شده از یک مقصد بپردازد نظریه انگیزه محافظت است که در ادامه مورد بحث قرار می گیرد.

 

۲-۵-۴-نظریه ی انگیزه ی محفاظت [۲۰]

از دیدگاه روانشناسی شناختی، نظریه انگیزه ی محافظت به تبیین  و فهم اثر پیام هایی که ایجاد ترس می نماید بر روی مصرف کننده می پردازد(راجرز[۲۱]۱۹۷۵). بسط این نظریه موجب پیدایش نظریه ارتباطات ترغیب کننده شده است. در واقع این نظریه بر فرایند های شناختی تاکید دارد که موجب تغییر رفتار افراد می گردد.نظریه محافظت ابتدا در چهارچوب ارتباطات ترسناک[۲۲] بیان شده است. در چهار چوب نظریه ارتباطات ترس آور بیان می شود که چگونه ارتباطات ترسناک می تواند بر شناخت، نگرش ها، نیات رفتاری افراد تاثیربگذارد.در صورتی که یک پیام احساس عدم امنیت و ترس را برای مصرف کننده فراخوانی نماید.مصرف کننده برانگیخته می شود تا نسبت به آن پدیده  ادراک و  نگرش ، رفتار خود را تغییر دهد. بر اساس نظریه انگیزه محفاظت ، پیام هایی که حاوی اطلاعات  و پند های نگران کننده  در مورد رفتار یا عدم رفتار خاص باشند باعث می شود تا گیرنده به دو موضوع پس از دریافت  پیام فکر کند یکی میزان شدت پیامد های منفی عمل یاد شده در پیام ودیگری احتمال وقوع پیامد منفی برای آن رفتار.

منبع اطلاعات

پاسخ عدم انطباق

پاسخ انطباقی

عوامل تسهیل کننده پاسخ

مزایای عدم همراهی با پیام

منفعت های پاسخ

مزایای های شخصی

عوامل بازدارنده ی پاسخ

شدت

آسیب پذیری

هزینه های رفتار انطباقی با پیام

ادراک   انگیزه

رفتار

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳ مدل نظریه انگیزه حفاظت راجرز( ۱۹۷۵ : ۱۰۰)

در حیطه ی گردشگری پیام هایی که رسانه ها، اخبار و دولت های محلی در خصوص یک مقصدیا ناحیه خاص منتشر می کنند و یا پند ها و توصیه هایی که به گردشگران در خصوص عدم  سفر به یک مقصد داده می شود در صورتی که حاوی اطلاعات منفی و ترسناک باشند باعث می گردند که مصرف کننده برانگیخته شود تا به محافظت از خود بپردازد. لذا برداشت ، نگرش و نیت مصرف کننده در خصوص انجام آن عمل خاص تحت تاثیر پیام های ترسناک  قرار می گیرد. البته بر اساس این نظریه ارزیابی از استقبال از  خطر و ارزیابی از رفتار انطباقی با پیام توسط مصرف کننده باعث می شود تا در نتیجه یا با پیام رفتار انطباقی داشته باشد ویا با پیام ترسناک همسو نشده و خود را در معرض مخاطره ی ذکر شده در پیام  قرار دهد. بر اساس مدل این دو نتیجه بر سطح انگیزه و ادراک مصرف کننده و همچنین رفتار نهایی وی تاثیر خواهد داشت.بر اساس نظریه ی انگیزه ی محافظت، پیام هایی که حاوی اطلاعات در خصوص عواقب منفی و مخاطرات مقصد های گردشگری،رفتار دولت ها و یا مردم مقصدی خاص است بسته به نوع پاسخ گردشگر به پیام دریافت شده می تواند بر ادراک و نگرش وی در خصوص مقصد تاثیر گذاشته و رفتار انتخاب مقصد گردشگر را تعیین نماید.با توجه به نظریات مرتبط با پدیده ریسک ، رفتار و نگرش مصرف کننده در ادامه به تعاریف انواع ریسک های ادراک شده از مقصد  گردشگری پرداخته شده است.

 

[۱] - Hofstede

[۲]- Howard

[۳] -Bruer

[۴] - Stone & Gronhaug

[۵] -Mitchel

[۶] -Uncertainty about the Outcome

[۷] -Uncertainty about the Consequences

[۸] -Tylor

[۹]- Coopersmith

[۱۰] - Prospect theory

[۱۱] - Grinblata and Han

[۱۲] - Psychocentrics

[۱۳] -Framing Effect

[۱۴] - Somnez and Graef

[۱۵] -Information Integration Theory

[۱۶] -Anderson

[۱۷] - Subjective Preception

[۱۸]-   Value judgment

[۱۹] - Impressions

[۲۰] - Protection Motivation Theory