بسیاری از سازمان ها می توانند مشتری را راضی کنند ، ولی سازمان هایی که بتوانند مشتری را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث می شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت مشتری از نارضایتی وی بهتر است(محمدی،۱۳۸۵، ۳۲).
همانگونه که در شکل ۲-۵ مشاهده می کنید ،رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطح بالاتری از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود. رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات ، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند.
شکل۲-۵) مزایای رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵، ۳۵)
۲-۲-۶) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت
انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت عبارتند از(محمدی،۱۳۸۵، ۲۵-۲۳):
الف) مشتری راضی:
کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز مشتریان ارزشی ،وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با کمترین امتیاز نظر او را تغییر دهد. نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزنش. حداقل سطح خوب بودن را برای ما دارد.
ب) مشتری شاد:
میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یک ساله یا دوساله و … بیشتر از مشتری راضی از شما خرید میکند زیرا که او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید . به همین دلیل او شما را نزد دوستانش تعریف می کند و برای شما مشتری جدید می آورد . ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضأ نا بجای او بکنید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.
ج)مشتری ناراضی
- او به جای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و نارضایان شما قرار دارد زیرا :
- نتوانستید نیازش را برآورده کنید.
- او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
- رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند.
- برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موارد ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید. ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارئه خدماتی بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.
توجه داشته باشید که :
۱ – مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند.
۲ – مشتری ناراضی مشکلش را با ۸ نفر دیگر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند.
۳ – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر می دهد.
۴ – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.
د – مشتریان به وجد آمده(شیفته):
این ها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرده ، زیرا بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد اینها:
- هوارداران پرو پاقرص شما هستند.
- با اصرار، دیگران را به سوی شما می کشانند.
- از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.
هـ - مشتریان خشمگین:
عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود به همین جهت:
- او در پی انتقام گیری از شماست.
- به او از جانب ما خسارت رسیده.
- او فعالانه همه را علیه شما می شوراند .
- کمترین خواسته او محو شما از صحنه است.
- برای نابودی شما ،وجود تعداد کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است.
۲-۲-۷)چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری
گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری ، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می کند و روش های تجزیه و تحلیل کمک می کند تا راه حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود به اثر بخش و کارایی نظارت می شود تا مشخص شود که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه؟. که اگر چنین باشد این کار موجب رضایت مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. اریک سیگل در این زمینه می گوید: «اگر می خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید ، کالاهای متنوع عرضه کنیدو به نحوه ارائه آن تنوع بخشید. باید کارتان با دیگران فرق اشته باشد .مشتری ها به جایی مراجعه می کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد» و نیز استیو هاب می گوید: سوال از مشتری در مورد خواسته هایش کافی نیست زیرا تا آن را بسازید ذائقه اش تغییر کرده است(محمدی، ۱۳۸۵، ۳۱-۳۰).
| صدای مشتری |
| اقدامات بهبود |
| اجرا و نظارت |
| تجزیه و تحلیل |
| مشتری |
شکل ۲-۶) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵،ص۳۱)
۲-۲-۸) اندازه گیری رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یک عامل اصلی برای تعیین موفقیت سازمان در ارتباط با مشتریان می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴)و رضایت مشتری معیاری از چگونگی عملکرد کلی سازمان در رابطه با مجموعه انتظارات مشتری می‌باشد توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند (هیل،۱۳۸۴،ص۳۶). به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.رضایت مشتری دلیل اصلی برای مدیریت کیفیت جامع می باشد(الومیمو همکاران،۲۰۰۳،ص۶۶۸). مدیریت کیفیت جامع مبنی بر رضایت مشتری یک رویکرد مدیریتی است که شامل یک سازمان متمرکز بر کیفیت همراه با مشارکت تمام اعضا در راه رسیدن به موفقیت بلندمدت که رضایت مشتری و منافع سازمان و جامعه می‌باشد. برای دستیابی به رضایت واقعی مشتری نیاز به فرهنگ مشتری مداری، سازمان متمرکز بر مشتری، قدرت کارکنان، ساختار تیمی و همراهی با مشتریان و تهیه کنندگان را داریم. شرکت ها روی متدهایی که تعیین‌کننده رضایت مشتری است میلیون‌ها دلار خرج می‌کنند، چون اندازه‌گیری کمی رضایت مشتری کمک بزرگی به اندازه‌گیری کیفیت محصول بر رفتار مشتری می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹).
برای اندازه‌گیری رضایت مشتری چهار سوال زیر مطرح می‌شود:
مشتری ما چه کسی است؟
رضایت مشتری به چه معنی است؟
برای اندازه‌گیری به چه چیزهایی نیاز داریم؟
چطور اندازه‌گیری کنیم؟
مشتری کیست؟
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است. و تنها ازطریق فرایندهای شرکت می‌توان ارزش‌های مشتری‌پسند ایجاد کرد (عالی،۱۳۸۱،ص۴۵).
برای یک سازمان دو نوع مشتری وجود دارد، افرادی که بر بقا و وضعیت کسب و کار سازمان تاثیرگذار هستند: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی.
مشتریان خارجی خارج از سازمان قرار دارند و نوعی از این مشتری‌ها که فورا به ذهن می آید مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشند. مشتریان خارجی دیگری نیز در کانال توزیع محصولات بین سازمان و مصرف‌کننده نهایی وجود دارد، که شامل توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های تولیدکنندگان و … می باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۸۷).مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند و شامل کارکنان سازمان می‌باشند.
رضایت کارکنان امر مهمی برای سازمان تلقی می‌شود. اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند آن ها وظایف خود را به خوبی انجام داده و برای کار موثر بیشتر با هم همکاری می‌کنند. رضایت مشتریان داخلی یکی از شرایط اساسی برای راضی کردن مشتریان خارجی می‌باشد (فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)
| شرایط کاری |
| سود بالا |
| کیفیت خوب محصول |
| وفاداری کارکنان |
| رضایت کارکنان |
| رضایت مشتری |
| وفاداری مشتری |
شکل۲-۷)چرخه رضایت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)
مدیران معمولا تمایل دارند که در کوتاه‌مدت به سود برسند و نقش رضایت زیردستان را نادیده می‌گیرند، در صورتیکه رضایت زیردستان برای رسیدن به رضایت مشتریان خارجی و سودمندی امر مهمی تلقی می‌شود و زیان بزرگی برای مدیرانی که بدین‌گونه رفتار می‌کنند محسوب می‌شود، چون مدیریت کردن مشتریان داخلی معمولا راحت‌تر از مدیریت کردن مشتریان خارجی می‌باشد. تهیه‌کنندگان با تعداد زیادی مشتری روبرو هستند که برایشان مشکل‌ساز است. اگر آن ها بخواهند روابط خود را با مشتریان توسعه دهند باید تعداد مشتریان را کاهش دهند. معمولا درصد کمی از مشتریان سود زیادی را برای شرکت بوجود می‌آورند، بنابراین شرکت باید فعالیت‌های خود را روی همان مشتریان کم ولی با سود بالا متمرکز کند. مدیریت ارشد نیز نقش مهمی در تاثیر فرهنگ و باور کارکنان دارد، زیرا کارکنان را بسوی هدف سازمانی هدایت میکند و این مدیریت نیاز به فهم و درک کارکنان دارد، که در نتیجه رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری خواهد شد (همان منبع).
بسیاری از سازمان‌ها سطح رضایت مشتری را از بین موارد زیر شناسایی می‌کنیم:
- تماس‌هایی که در ارتباط با مشکلات محصول می‌باشد.
- شکایات مستقیمی که بوسیله تلفن، پست، پست الکترونیکی و… می‌شود.
- محصولات مرجوعی و دلیل ارجاع آن.
البته این ها به عبارتی اندازه‌گیری نارضایتی مشتری می‌باشد نه رضایت مشتری و البته فرصتی برای جلوگیری از شکست، نه فرصتی برای توسعه و نوآوری محصول می‌باشد.
سازمان‌ها می‌توانند داده‌های خاصی را که اطلاعات مناسبی برای رضایت واقعی مشتری تهیه میکند را گردآوری و تحلیل کند.
مهم این است که آنچه واقعا برای مشتریان مهم است اندازه‌گیری شود. امکان تشخیص اشتباه یا تفسیر غلط از آنچه یک مشتری می‌خواهد وجود دارد. به عبارت دیگر شکافی بین آنچه شرکتها فکر می‌کنند که مشتریان می‌خواهند و آنچه مشتریان به طور واقعی می‌خواهند.
برای اندازه‌گیری رضایت مشتری باید ضوابطی به وسیله خود مشتری تعیین گردد. و نیز تعداد کثیری از سازمان‌ها ضوابطی را برای اندازه‌گیری درونی تعیین می‌کنند (همان منبع) .هر روشی که بتواند از مشتری بازخورد تهیه کند خوب است، اما برای اندازه‌گیری موثر نیاز به یک روش مناسب داریم. روش‌های متناوب برای استفاده شامل پرسشنامه بوسیله پست، پست الکترونیک، مصاحبه حضوری، تلفنی، تحقیقات بازاریابی، مقایسه با رقبا و… می‌باشد.
هیچ ابزاری بهتر از نمودار ۴ بخشی نمی‌تواند ما را برای ایجاد تغییرات مثبت در زمینه رضایت مشتری یاری نماید. این نمودار به نام نمودار “اهمیت-عملکرد” هم معروف است. اهمیت بر روی محور عمودی و عملکرد روی محور افقی است. می‌توانیم هر یک از شاخص‌ها را بر اساس مختصات اهمیت و اولویت آنها را بر روی نمودار مشخص نمود (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۳۹).
جدول۲-۱)مناطق مختلف نمودار چهار بخشی (همان منبع).
|
کارکرد خوبتان را حفظ کنید (عملکر قوی روی خصوصیات مهم- این حالت را حفظ کرده و بهبود بخشید). |
تمرکز بر این موارد- فرصت بهبود (عملکرد ضعیف روی خصوصیات پر اهمیت- عملکرد این موارد را بهبود بخشید) |
|
توجه بیش از حد (عملکرد قوی روی خصوصیات غیرمهم ممکن است بیش از حد لزوم باشد- چگونگی استفاده از منابع خود را بازنگری کنید.) |
اهمیت کم، اولویت کم (عملکرد در مقایسه با اهمیت متناسب است- وضع حاضر را حفظ کنید.) |
مدیران و قسمت‌های بهبود کیفیت از این نمودار استفاده شایانی می‌کنند، چرا که دریافته اند اولویت‌های توسعه براساس شاخص‌های اندازه‌گیری شده در برنامه رضایت مشتری تعیین می‌گردند. معنای عوامل رهبری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری سنجش دقیقی از رضایت مشتری را ایجاد میکند که می‌تواند به طور مداوم هر ساله نظارت شود. عوامل رهبری ناحیه ای را که نیازهای رضایت مشتری به سوی وفاداری زیاد رشد پیدا میکند را معین میکند(همان منبع،ص۴۰).
روش های اندازه گیری رضایت مشتری
اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد:
روش‌های عینی روش‌هایی که از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که به طور قوی با رضایت مشتری همبستگی دارند به صورت غیرمستقیم رضایت مشتریان را اندازه‌گیری میکند. که البته صحت و درستی این مدل‌ها با تردید همراه است. (عالی،۱۳۸۱،ص۴۳).
روش‌های نظری که در این روش با ارزیابی نظر مشتریان به‌صورت مستقیم رضایت آن ها را اندازه‌گیری میکند. اعتبار این روش‌ها به مراتب بیشتر از روش‌های عینی می‌باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۴۰).
۲-۲-۹) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی
یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می‌باشد. البته تا این زمان کشورهای بسیاری برای تهیه شاخص ملی رضایت مشتری اقدام نموده‌اند. قابل ذکر است ساختار کلی مدل‌های شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف یکسان است ولی بنابر شرایط خاص بازار هر کشور که بر طرز تلقی مشتری از محصولات موثر است تفاوت‌هایی وجود دارد.
اکنون به معرفی مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا و چندین کشور دیگر می پردازیم.
[۱] .Fecikova & Ingrid,2004.
