رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار است و بر مبنای شباهت ویژگی‌آموزش‌ها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسله مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته می‌شوند: «مناسب»، «معمولی» یا « ساختار سطح بندی شده».

مفهوم تشابه یا همانندی خانوادگی می‌تواند نمونه‎هایی را در یک طبقه جای دهد که ویژگی‎های تعریف شده‎ای نداشته باشند. ‌بنابرین‏ در رویکرد احتمالی، تأکید زیاد و غیرضروری بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بی‎معنی شده است. این مطلب لزوم بازنگری کلی و ایجاد یک سری حد و مرزها برای در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، برای قرارگرفتن در طبقه‎ای خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوری طبقه‎بندی با وجود تمام مزیت‌آموزش‌ها و جذابیت‎هایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوی رویکردهای دیگری برای طبقه‎بندی بپردازند. انتقاد اصلی که ‌به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندی شده آن نتوانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضای خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست (مدین، ۱۹۸۹).

در این جا بحثی مطرح شده است که بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم می توان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و « تشابه، برای عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی»(ریپس، ۱۹۸۹). افراد می‎توانند طبقاتی از چیزهای متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلی‎شان شباهت‎هایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل می‎گیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترک اشیاء (مورفی و مدین^[۴۹]، ۱۹۸۵).

طبقه‎بندی‎های هدف‎محور یا دانش‎بنیان، طبقه‎بندی‎هایی به وجود می آورند از عناصری که ممکن است هیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگی‎های ظاهری محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقه‎بندی ذهنی آن ها تاثیرگذار است، باعث به وجود آمدن طبقاتی انعطاف‎پذیر و پیوسته شده است.

پژوهشگران بازاریابی برای درک بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوری‎های طبقه‎بندی نیاز وافری دارند. بخش‎های بعدی این فصل اختصاص دارد به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند.

تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند

در سمینار رفتار مصرف‎کننده‎ای که در سال ۱۹۸۷ در دانشگاه مینه‎سوتا برگزار شد، بوش و همکارانش برای اولین بار بسط برند و نقش تناسب میان محصول و طبقه را بررسی کردند. آن ها نقش مؤلفه‌‎های برند مادر و تشابه میان برند مادر و بسط برند را به صورت نظام‎مند آزمودند. نتایج اولیه ایشان نشان داد که اگر بسط برند به برند مادر شبیه باشد تعمیم رویکرد نسبت به برند مادر به بسط برند بهتر انجام می‎گیرد؛ ‌بنابرین‏ :

«هر چقدر تشابه میان کالای جدید و کالای تثبیت شده موجود بیشتر باشد، تعمیم رویکردهای مثبت یا منفی برند مادر به برند جدید قویتر خواهد بود»(بوش و لاکن، ۱۹۹۱).

تشابه، نقش مهمی را در پژوهش‎های بوش و دیگران(۱۹۷۹) بازی می‎کند. حتی ممکن است اگر مشتریان ‌به این نتیجه برسند که برند جدید به برند مادر شباهت ندارد، رویکرد مطلوب آن ها به برند مادر باعث ارزیابی منفی برند جدید بشود. آکر و کلر(۱۹۹۰) در پژوهشی که انجام دادند به نتایج مشابهی با نتایج بوش و دیگران (۱۹۸۷) رسیدند:

«رابطه میان تصویر کیفیت بالای یک برند و برند جدید مشتق شده از آن، فقط زمانی کاملا برقرار می‎شود که بین این دو برند، تناسب وجود داشته باشد» (آکر و کلر، ۱۹۹۰).

یافته های دو تحقیق ذکر شده حاکی از وجود یک فرایند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید است که قضاوت ‌در مورد تناسب میان آن ها نقش متغیر تعدیل‎گر را در این فرایند بازی می‎کند. برای موفق شدن یک برند جدید، لازم است که بدانیم کدام‎یک از معیارهای تناسب در تعمیم موفقیت‎آمیز نگرش مثبت برند مادر به برند جدید از اهمیت بیشتری برخوردار است. آکروکلر می‎گویند نگرش مثبت و مطلوب به کیفیت برند مادر، بر اساس مؤلفه های مکمل بودن و جانشینی به برند جدید منتقل خواهد شد. آن ها مؤلفه‎ی «مکمل بودن» را این‎گونه تعریف می‎کنند: زمانی که دو محصول (کالا) لزومأ با یکدیگر مصرف شوند؛ و مؤلفه ی جانشینی را این‎گونه : زمانی که دو کالا بتوانند به جای یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرند مشتریان آن ها را به عنوان جانشین یکدیگر در نظر می‎گیرند (آکر و کلر، ۱۹۹۰). نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که همبستگی منفی میان این‎ دو مفهوم وجود دارد؛ ‌به این معنا که تنها یکی از این معیارها برای تعمیم نگرش مثبت از برند مادر به برند جدید (بسط برند)کافی است. با این وجود، مکمل بودن و جانشینی، معیارهای جهانشمولی برای انوع مختلف کالاها و بسط برند‎های مختلف نیستند. پژوهشگران مختلف معیارهای متفاوتی از مفهوم تناسب را به عنوان معیارهای اثرگذار بر فرایند ارزیابی بسط برند معرفی کرده‎اند. طبق گفته‎های چاکراوارتی و دیگران (۱۹۹۰) تشابه میان این برند تثبیت شده و برند جدید مشتق از آن (بسط برند آن) تاثیر مثبتی بر ارزیابی بسط برند دارد؛ اما با این وجود معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی یک بسط برند به کار می گیرند، به نوع تداعی که در طول فرایند ارزیابی صورت می‎گیرد بستگی دارد (چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰). با توجه به کثرت مؤلفه‎هایی که می‎توانند تناسب میان برند مادر و برند جدید (بسط جدید) را تحت تأثیر قرار دهند، پیش‌بینی اینکه چه نوعی از تداعی‎های برند در فرایند ارزیابی بسط برند برانگیخته می‎شود مشکل خواهد بود زیرا: «ممکن است روابط درهم تنیده و پیچیده‎ای میان یک نام برند تثبیت شده و بسط طبقه یک محصول وجود داشته باشد» (چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰). اعتقاد بر این است که احتمالا زمانی که برند مادر و برند جدید، روابط محکم‎تر و بیشتری با یکدیگر داشته باشند و ‌بنابرین‏ معیارهای بیشتری از تناسب میان آنان برقرار باشد، نگرش مثبت یا منفی از برند مادر، راحت‎تر به برند جدید تعمیم می‎یابد (چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰). با این حال فقط روابط «برجسته و مطلوب مرتبط» در نظر گرفته شوند خود به موقعیت « برجسته» در نظر گرفته می‌شوند (مثل اینکه سونی برندی گرانبهاست) در حالی که برخی دیگر وابسته به موقعیت هستند ( مثل اینکه بگوئیم سونی متخصص وسایل الکترونیک ظریف است).