۱-۱-۱: چگونگی شکل گیری رفتارها، تمایلات و باورها
موون و مینور (۱۳۸۴) معتقدند که «رفتارها، باورها، تمایلات، نگرشها می توانند به سه شیوه مجزا شکل گیرند. ابتدا از طریق شکل گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفته، حالتها بر روی یکدیگر بنا میشوند و سلسله مراتب اثرات خلق می شود و سپس سلسله مراتب اثرات نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگر شها و رفتارها اتفاق میافتد، معرفی می کند.»
۱) شکلدهی مستقیم باورها و تمایلات: دیدگاه تصمیم گیری به توضیح چگونگی شکل گیری مستقیم باورها می پردازد. بنابراین، باورها مستقیماً از دل فعالیتهای پردازش اطلاعات و فعالیتهای یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون میآید.
۲) شکلدهی مستقیم شناخت: سه سازوکار دیدگاه تجربی نحوه شکل گیری نگرشها به طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجه سازی محض و تأثیر حالات خلقی را توضیح میدهد.
۳) خلق رفتار به طور مستقیم: به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر میزند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی آن که ابتدا مصرف کنندگان باورها یا نگرشهای قویای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار میگیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتریها این گونه برمیآید که هر سه میتوانند به طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷).
۱-۱-۲: کلیدهای هفتگانه رفتار مصرف کننده
- رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود.
- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیتهای زیادی است.
- رفتار مصرف کننده یک فرایند است. فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر میگیرد.
- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است.زمانبری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).
- رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را در بر میگیرد که این نقشها عبارتند از:
پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می کند.
تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر میگذارد.
تصمیمگیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم میگیرد، یعنی تصمیم گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می شود.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار میدهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).
- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق میشوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.
- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوتهای فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).
۱-۱-۳: فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری پیروی می کند. این فرایند نشان دهندهی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است که شامل ۵ مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.
- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمدهای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایدهآل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهیهای تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد میشوند.
- جمعآوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواستههایشان میپردازند .جمعآوری اطلاعات می تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمعآوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت میگیرد. در مقابل فرد در جمعآوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمعآوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.