تعریف مشتری

از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند. در دنیای کسب و کار امروز دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست. امروزه مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد. مفهوم ارزش عبارت است از: مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع ساختن (پایندانی،۱۳۸۶،ص۱۷).

پایان نامه - تحقیق

۲-۱-۲) اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید

(همان منبع،صص ۲۰-۱۹):

۱ – هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

۲ – ۲ درصد بهبود وضعیت برای مشتری ،مستلزم ۱۰درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش ۲ درصد مشتری باید ۱۰ درصد هزینه کرد.

۳ – ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار ۱۰۰مشتری دیگر است .

۴ – رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

۵ – رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و … می باشد.

۶ – ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

۷ – انتخاب مشتر دائمی و وفادار، تنها شرط  بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

۸ – مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

۹ – برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، «کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید».

۱۰- ۹۸درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند .

۱۱ – احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی(شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

۱۲ – اگر روزی احساس کردید که به عالی ترین کیفیت دست یافته اید، باید بدانید که آن روز روز پایان رشد شما است .

۱۳ – مشتری ناراضی در نهایت حتما سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از سازمان ، مشکل نارضایتی خود را به دیگران انتقال می دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبا خود می کشاند .

۱۴ – اگر بتوانید نقص موجود در کالاهای تولیدی را ۵درصد کاهش دهید بین ۳۰ تا ۸۵درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهید داشت.

۱۵ – گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰درصد کار است و حل کردن آن ۷درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری(بازخور)۳ درصد دیگر است.

۲-۱-۳)نیازهای مشتریان

پیچیدگی نیازهای بشر با مطرح شدن متغیرهایی چون فرهنگ متداول یک جامعه و سطح تکنولوژی نیز بیشتر می شود. قبل از مشخص نمودن نیازهای مشتریان، ابتدا باید به طریقی منطقی به دسته بندی این نیازهای پرداخت. با ایجاد دسته بندی، بحث پیرامون شناسایی نیازهای مشتریان و چگونگی تبدیل این نیازها به زبانی قابل فهم برای سازمان ها آسان می گردد. روش های مختلفی برای دسته بندی نیازهای مشتریان موجود می باشد که از جمله می توان به دسته بندی ذیل اشاره کرد(آریان پور ،۱۳۸۵، ص۱۹).

 

 

۱)نیازهای بیانی

۲)نیازهای ادراکی(احساسی)

۴)نیازهای فرهنگی

- نیازهای بیانی و واقعی

مشتریان معمولا نیازهایشان را از نقطه نظر خودشان و یا زبان خودشان بیان می کنند. این مسئله خصوصا در مورد مشتریان خریدار، صدق میکند. به عنوان مثال می توان خرید کالا را ذکر کرد. خریداران ممکن است نیازهایشان را با نام کالاهایی بیان کنند که قصد خرید آن را دارند. هرچند نیاز واقعی آنها خدماتی است که آن کالا برایشان فراهم می کند. به عنوان مثال وقتی مشتری خواهان خرید غذا است در واقع مشتر برای رفع نیاز واقعی خود که تغذیه است اقدام به خرید غذا می کند (همان منبع ،۱۳۸۵،ص۱۹).

نیازهای های احساسی

مشتریان نیازهای خود را بر پایه احساساتشان بیان می کنند. بعضی از این احساسات مربوط به محصول می شوند. البته احساس و درکی که مشتری و سازمان نسبت به محصول دارند متفاوت از یکدیگر می باشند به گونه ای که این تفاوت ممکن است مشکل ساز گردد(همان منبع ،۱۳۸۵،ص۲۰)

- نیازهای فرهنگی

مشتریان نیازمند احترام به خود ، احترام به دیگران، اعتقاد به سمبل های فرهنگی می باشند(همان منبع ،۱۳۸۵،ص۲۰).

از دیدگاه دیگر نیازهای مشتریان با توجه به اینکه وجود یا عدم وجود ویژگی مربوطه، باعث چه حالی در مشتری می گردد به سه دسته تقسیم می گردد(جیرانی مقدم،۱۳۸۶صص۳۷-۳۸):

۱ – نیازهای اساسی

نیازی است که چنانچه در محصول وجود نداشته باشد مورد قبول مشتری نبوده و باعث اعتراض و عدم خرید توسط مشتری می گردد.

۲ – نیازهای عملکرد

این نیارز چنانچه برآورده نشود، باعث نارضایتی مشتری می گردد و ممکن است مشتری محصول مورد نظر را انتخاب ننماید، اما چنانچه برآورده شود موجب رضایت مشتری و خشنودی وی می گردد.

۳ – نیاز جذاب

نیازی است که برآورده شدن آن باعث خشنودی مشتری و رضایت بیش از حد او می شود. در ارتباط با این نیاز گفتنی است که چنانچه در محصول وجود نداشته باشد باعث نارضایتی مشتری نمی شود.

پژوهش دانشگاهی – گام های طلایی برای جذب مشتریان

گام های طلایی برای جذب مشتریان

گامهای طلایی برای جذب مشتریان به شرح ذیل می باشد(غفاری،۱۳۸۸،ص ۱۹):

۱ – برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتری قدیمی غافل نشوید:

اگرچه جذب مشتری کاری جذاب است ولی اگر مشتری قدیمی چنین بپندارد که اهمیت خود را از دست داده است از شما دور خواهد شد.

۲ – پس از بروز مساله (از نظر ارتباط با مشتری)هرچه سریعتر آنرا حل کنید:

هیچ سازمان، کالا یا خدمتی نمی تواند برای همیشه کامل باشد. در ارتباط سازمان با مشتری امکان دارد، مساله یا شکایتی به وجود بیاید. اگر سازمانی بتواند ثابت کند که در برابر مشتری پاسخگو است و برای او ارزش قائل است در آن صورت شکایت تبدیل به ابراز نظر مثبت و موجب افزایش وفاداری مشتری خواهد شد. معمولا افراد آخرین رویداد را بیشتر در ذهن خود نگه می دارند و اگر آخرین رویداد این باشد که سازمان برای حل مساله دریغ نکرده است، این اقدام می تواند موجب حفظ و تقویت ارتباط با مشتری شود.

۳ – همیشه حالت بدون باخت بوجود بیاورید:

هیچگاه نباید مشتری بازنده باشد. اگر در یک معامله مشتری بازنده شد، احتمال کمی وجود دارد که بازهم به آن فروشگاه مراجعه یا از همان محصول استفاده کند. در اینجا دو راه وجود دارد که هم مشتری و هم فروشنده می توانند برنده باشند.

۴ – همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است :

اغلب مشتری مرتکب اشتباه می شود. امکان دارد مشتری انتظارات نامعقولی داشته باشد. این یک واقعیت است که سازمان بدون مشتری نمی تواند وجود داشته باشد اما کارکنان فروش باید بتوانند به مشتری تفهیم کنند که اشتباه از جانب او بوده است ، ولی باید در این کار ظرافت عمل وجود داشته باشد.

۵ – مشتری خواستار لذت است نه تامین رضایت:

فقط تامین رضایت مشتری موجب ایجاد وفاداری وی نسبت به سازمان نخواهد شد، بلکه لذت بردن از محصول و خدمات موجب افزایش وفاداری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند با مشتریان صمیمی شوند و به خواست مشتری گوش دهند موجب خواهند شد که آنان از این رابطه لذت ببرند.

۶ – نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد:

از آنجا که بازارها روزبه روز بیشتر می شوند، هیچ سازمانی نمی تواند در مورد وفاداری مشتریان مطمئن باشد. بسیاری از مشتریان به ظاهر راضی به محض اینکه روزنه ای پیدا شود به شرکت رقیب روی می آورند. هر سازمانی که متوجه وجود فرصتی شود باید تماس های خود را با مشتریان بیشتر و رابطه را تقویت نماید.

یک تلفن به مشتری برای آگاهی از دیدگاه وی درباره خرید میتواند رابطه را تقویت نماید.

۷ – برای پی بردن به خواست مشتری به حرف های او گوش فرا دهید:

دوره ای که سازمان ها تصمیم می گرفتند چه کالایی را عرضه کنند و سپس آن را به مشتری تحمیل می کردند به سرعت به پایان می رسد. تنها راهی که می توان متوجه خواست مشتری شد این است که به حرف های آنان گوش فرا داد.

۸ – درباره کالا یا خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید:

کسانی که برای یک سازمان کار می کنند باید در مورد آن سازمان و محصولات ان همواره تصویر مثبتی به مشتری ارائه کنند.

فلسفه رضایت مشتری

امروه کلیه واحد های سازمانی شرکت ها و موسسات دنیا،گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی، لزوم کسب رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست. این موضوع هم برای سازمان های انتفاعی نظیر شرکت های تجاری –صنعتی و هم برای سازمانهای غیر انتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده و لزوم آن برای هر دو یکسان است.

باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سودآورند ، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر جلب می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت ها بازار فراهم می آورند.

قبل از اینکه فرصت نفوذ کردن در مشتریان را پیدا کنیم، آنها تحت تاثیر افراد دیگری که با ما ارتباط و معامله داشته اند و یا تحت القائات رقبای ما قرار می گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم گیری آنها در مورد اینکه مشتری ما بشوند یا نه ،دارد. اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدی از ما داشته باشند، ممکن است منجر به انصراف آنها از نزدیک شدن به ما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می شود اثر داشته باشد.

باید در نظر داشت هریک از مشتریان ما دوستانی دارند که آنها می توانند مشتریان بلقوه ما باشند. آنچه که بیان گردید اهمیت رضایت مشتری از سازمان را نشان می دهد. سطوح رضایت مشتری در ارتباط با سازمان و استفاده از تولیدات و خدمات آن متفاوت است لذا ضروری است تا سازمان شناخت و آگاهی از درجات این رضایتمندی نزد مشتری داسته باشد (ماهنامه نفت پارس، برداشت از سایت آفتاب به تاریخ۲۷اسفند ۱۳۸۵)

۲-۲-۲)تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی ، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت، در مصرف کننده یادریافت کننده ایجاد می شود .در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. نکته اینجاست که صرفا با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه های محله توجه کنیم، درخواهیم یافت که فروشنده منصف ، خوش خلق و صبور ، که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست، همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس.

حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص چنانچه رضایت ما را به دنبال داشته باشد ، ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند . در کشورهای صنعتی امروزه ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنها به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران ، تقریبا دو برابر مشتریان راضی است ، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است (الهام فامیلین،زهرا واثقی،۱۳۸۶،ص ۲۲).

با مرور ادبیات «رضایت مشتریان» در می یابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسی طی ۳۰سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در تمام تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد . این عوامل عبارتنداز:

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۱ – رضایت مشتریان عکس العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

۲- رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت  و یا مصرف و غیره است .

۳ – رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد .مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره .

در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارات او شکل می گیرد. یعنی رضایت مندی مشتری عبارتست از تفاوت میان انتظارها و برداشت ها از این رو تاکید می شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست. کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارئه گردد.

محققین اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظار آنها بر نمی گردد، بلکه توجه به نیازهای او ، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند.

انتظارات: آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند .وقتی انتظارات برآورده نمی شوند مأیوس و ناراضی می شویم، وقتی نیازهای اساسی تامین نمی شوند شاید خشمگین و یا حتی برافروخته شویم .اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تامین نکنید ، او را از دست خواهیم داد. بنابراین رضایت مشتری: یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد

از این دیدگاه رضایت ، مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از:

سطح اول: تامین نیازهای اولیه مشتریان

سطح دوم: تامین انتظارات

سطح سوم: توجه و تامین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات پیش از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند.

در فعالیت بانکداری اشتباه و لغزش امری اجتناب ناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیه فعالیت های خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها می شود. حل مناسب و درست مشکلات ، مشتریانی را می آفریند که عملا وفادارتر ز کسانی هستند که هیچگونه مشکلی با بانک نداشته اند.

مزایای رضایت مشتری

سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی،۲۰۰۳،ص۱۲).

مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول اینکه، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه‌های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه‌های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو،۲۰۰۶).

برخی محققان از قبیل بردن و تیل(۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز(۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش(۱۹۹۸)، مزایای رضایت­مندی مشتری را چنین برشمردند:

اول، رضایتمندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.

دوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا، توصیه­های دهان به دهان مثبت به­راه خواهند انداخت.

سوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایت­مندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه،۲۰۰۵،ص۲۲۳).

افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات دائمی اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و یا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس و صفائیان،۱۳۸۱ ،ص۲۵).

۲-۲-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری

رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از این­رو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکت­ها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).

کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۴، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان می­دهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان­ دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، به­طوریکه بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)،  نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مولفه­ها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان می­ کند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است. حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالی­ای می­داند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ به­طوریکه عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیر­گذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).

شکل ۲-۴)  شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور،۱۹۹۹،ص۲۷).

در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونه­ای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیام­ها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار هستند و آن­ها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).

به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو  مورد اصلی آن عبارتند از‌:

الف) انگیزه تنوع‌گرایی: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر می‌دهد.

ب) تئوری کاوش: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی می‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).

در نتیجه این­که اگر چه از رضایتمندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت می­ کنند و این­که آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران،۲۰۰۵،ص۵۹۱).

[۱]. Jabnoun and Al – Tamimi

[۲] Olorunniwo et al

  1. Bearden and Teel
  2. Roest and Pieters
  3. Lovelock et al

[۶]. Ndubisi & Wah .

[۷]. Andreassen

سامانه پژوهشی – اهمیت تامین رضایت مشتری

بسیاری از سازمان ها می توانند مشتری را راضی کنند ، ولی سازمان هایی که بتوانند مشتری  را در کانون  عملیات خود قرار دهند باعث می شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت مشتری از نارضایتی وی بهتر است(محمدی،۱۳۸۵، ۳۲).

همانگونه که در شکل ۲-۵ مشاهده می کنید ،رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطح بالاتری از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود. رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات ، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان  دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند.

دانلود پایان نامه

شکل۲-۵) مزایای رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵، ۳۵)

 

۲-۲-۶) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت

انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت عبارتند از(محمدی،۱۳۸۵، ۲۵-۲۳):

الف) مشتری راضی:

کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز مشتریان ارزشی ،وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با کمترین امتیاز نظر او را تغییر دهد. نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزنش. حداقل سطح خوب بودن را برای ما دارد.

ب) مشتری شاد:

میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یک ساله یا دوساله و … بیشتر از مشتری راضی از شما خرید میکند زیرا که او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید . به همین دلیل او شما را نزد دوستانش تعریف می کند و برای شما مشتری جدید می آورد . ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضأ    نا بجای او بکنید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.

ج)مشتری ناراضی

- او به جای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و نارضایان شما قرار دارد زیرا :

- نتوانستید نیازش را برآورده کنید.

- او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.

- رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند.

- برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موارد ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید. ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارئه خدماتی بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.

توجه داشته باشید که :

۱ – مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند.

۲ – مشتری ناراضی مشکلش را با ۸ نفر دیگر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند.

۳ – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر می دهد.

۴ – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.

د – مشتریان به وجد آمده(شیفته):

این ها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرده ، زیرا بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد اینها:

- هوارداران پرو پاقرص شما هستند.

- با اصرار، دیگران را به سوی شما می کشانند.

- از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.

هـ - مشتریان خشمگین:

عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود به همین جهت:

- او در پی انتقام گیری از شماست.

- به او از جانب ما خسارت رسیده.

- او فعالانه همه را علیه شما می شوراند .

- کمترین خواسته او محو شما از صحنه است.

- برای نابودی شما ،وجود تعداد کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است.

 

۲-۲-۷)چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری

گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری ، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می کند و روش های تجزیه و تحلیل کمک می کند تا راه حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود به اثر بخش و کارایی نظارت می شود تا مشخص شود که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه؟. که اگر چنین باشد این کار موجب رضایت مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. اریک سیگل در این زمینه می گوید: «اگر می خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید ، کالاهای متنوع عرضه کنیدو به نحوه ارائه آن تنوع بخشید. باید کارتان با دیگران فرق اشته باشد .مشتری ها به جایی مراجعه می کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد» و نیز استیو هاب می گوید: سوال از مشتری در مورد خواسته هایش کافی نیست زیرا تا آن را بسازید ذائقه اش تغییر کرده است(محمدی، ۱۳۸۵، ۳۱-۳۰).

صدای مشتری
اقدامات بهبود
اجرا و نظارت
تجزیه و تحلیل
مشتری

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵،ص۳۱)

۲-۲-۸) اندازه گیری رضایت مشتری

رضایت مشتری به عنوان یک عامل اصلی برای تعیین موفقیت سازمان در ارتباط با مشتریان می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴)و رضایت مشتری معیاری از چگونگی عملکرد کلی سازمان در رابطه با مجموعه انتظارات مشتری می‌باشد توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را  جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند (هیل،۱۳۸۴،ص۳۶). به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.رضایت مشتری دلیل اصلی برای مدیریت کیفیت جامع می باشد(الومیمو همکاران،۲۰۰۳،ص۶۶۸). مدیریت کیفیت جامع مبنی بر رضایت مشتری یک رویکرد مدیریتی است که شامل یک سازمان متمرکز بر کیفیت همراه با مشارکت تمام اعضا در راه رسیدن به موفقیت بلندمدت که رضایت مشتری و منافع سازمان و جامعه می‌باشد. برای دستیابی به رضایت واقعی مشتری نیاز به فرهنگ مشتری مداری، سازمان متمرکز بر مشتری، قدرت کارکنان، ساختار تیمی و همراهی با مشتریان و تهیه کنندگان را داریم. شرکت ها روی متدهایی که تعیین‌کننده رضایت مشتری است میلیون‌ها دلار خرج می‌کنند، چون اندازه‌گیری کمی رضایت مشتری کمک بزرگی به اندازه‌گیری کیفیت محصول بر رفتار مشتری می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹).

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری چهار سوال زیر مطرح می‌شود:

مشتری ما چه کسی است؟

رضایت مشتری به چه معنی است؟

برای اندازه‌گیری به چه چیزهایی نیاز داریم؟

چطور اندازه‌گیری کنیم؟

مشتری کیست؟

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است. و تنها ازطریق فرایندهای شرکت می‌توان ارزش‌های مشتری‌پسند ایجاد کرد (عالی،۱۳۸۱،ص۴۵).

عکس مرتبط با اقتصاد

برای یک سازمان دو نوع مشتری وجود دارد، افرادی که بر بقا و وضعیت کسب و کار سازمان تاثیرگذار هستند: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی.

مشتریان خارجی خارج از سازمان قرار دارند و نوعی از این مشتری‌ها که فورا به ذهن می آید مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشند. مشتریان خارجی دیگری نیز در کانال توزیع محصولات بین سازمان و مصرف‌کننده نهایی وجود دارد، که شامل توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های تولیدکنندگان و … می باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۸۷).مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند و شامل کارکنان سازمان می‌باشند.

رضایت کارکنان امر مهمی برای سازمان تلقی می‌شود. اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند آن ها وظایف خود را به خوبی انجام داده و برای کار موثر بیشتر با هم همکاری می‌کنند. رضایت مشتریان داخلی یکی از شرایط اساسی برای راضی کردن مشتریان خارجی می‌باشد (فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)

 

شرایط کاری
سود بالا
کیفیت خوب محصول
وفاداری کارکنان
رضایت کارکنان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رضایت مشتری
وفاداری مشتری

 

 

 

 

شکل۲-۷)چرخه رضایت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)

مدیران معمولا تمایل دارند که در کوتاه‌مدت به سود برسند و نقش رضایت زیردستان را نادیده می‌گیرند، در صورتیکه رضایت زیردستان برای رسیدن به رضایت مشتریان خارجی و سودمندی امر مهمی تلقی می‌شود و زیان بزرگی برای مدیرانی که بدین‌گونه رفتار می‌کنند محسوب می‌شود، چون مدیریت کردن مشتریان داخلی معمولا راحت‌تر از مدیریت کردن مشتریان خارجی می‌باشد. تهیه‌کنندگان با تعداد زیادی مشتری روبرو هستند که برایشان مشکل‌ساز است. اگر آن‌ ها بخواهند روابط خود را با مشتریان توسعه دهند باید تعداد مشتریان را کاهش دهند. معمولا درصد کمی از مشتریان سود زیادی را برای شرکت بوجود می‌آورند، بنابراین شرکت باید فعالیت‌های خود را روی همان مشتریان کم ولی با سود بالا متمرکز کند. مدیریت ارشد نیز نقش مهمی در تاثیر فرهنگ و باور کارکنان دارد، زیرا کارکنان را بسوی هدف سازمانی هدایت می‌کند و این مدیریت نیاز به فهم و درک کارکنان دارد، که در نتیجه رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری خواهد شد (همان منبع).

بسیاری از سازمان‌ها سطح رضایت مشتری را از بین موارد زیر شناسایی می‌کنیم:

- تماس‌هایی که در ارتباط با مشکلات محصول می‌باشد.

- شکایات مستقیمی که بوسیله تلفن، پست، پست الکترونیکی و… می‌شود.

- محصولات مرجوعی و دلیل ارجاع آن.

البته این ها به عبارتی اندازه‌گیری نارضایتی مشتری می‌باشد نه رضایت مشتری و البته فرصتی برای جلوگیری از شکست، نه فرصتی برای توسعه و نوآوری محصول می‌باشد.

سازمان‌ها می‌توانند داده‌های خاصی را که اطلاعات مناسبی برای رضایت واقعی مشتری تهیه می‌کند را گردآوری و تحلیل کند.

مهم این است که آنچه واقعا برای مشتریان مهم است اندازه‌گیری شود. امکان تشخیص اشتباه یا تفسیر غلط از آنچه یک مشتری می‌خواهد وجود دارد. به عبارت دیگر شکافی بین آنچه شرکت‌ها فکر می‌کنند که مشتریان می‌خواهند و آنچه مشتریان به طور واقعی می‌خواهند.

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری باید ضوابطی به وسیله خود مشتری تعیین گردد. و نیز تعداد کثیری از سازمان‌ها ضوابطی را برای اندازه‌گیری درونی تعیین می‌کنند (همان منبع) .هر روشی که بتواند از مشتری بازخورد تهیه کند خوب است، اما برای اندازه‌گیری موثر نیاز به یک روش مناسب داریم. روش‌های متناوب برای استفاده شامل پرسشنامه بوسیله پست، پست الکترونیک، مصاحبه حضوری، تلفنی، تحقیقات بازاریابی، مقایسه با رقبا و… می‌باشد.

هیچ ابزاری بهتر از نمودار ۴ بخشی نمی‌تواند ما را برای ایجاد تغییرات مثبت در زمینه رضایت مشتری یاری نماید. این نمودار به نام نمودار “اهمیت-عملکرد” هم معروف است. اهمیت بر روی محور عمودی و عملکرد روی محور افقی است. می‌توانیم هر یک از شاخص‌ها را بر اساس مختصات اهمیت و اولویت آنها را بر روی نمودار مشخص نمود (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۳۹).

جدول۲-۱)مناطق مختلف نمودار چهار بخشی (همان منبع).

کارکرد خوبتان را حفظ کنید

(عملکر قوی روی خصوصیات مهم- این حالت را حفظ کرده و بهبود بخشید).

تمرکز بر این موارد- فرصت بهبود

(عملکرد ضعیف روی خصوصیات پر اهمیت- عملکرد این موارد را بهبود بخشید)

توجه بیش از حد

(عملکرد قوی روی خصوصیات غیرمهم ممکن است بیش از حد لزوم باشد- چگونگی استفاده از منابع خود را بازنگری کنید.)

اهمیت کم، اولویت کم

(عملکرد در مقایسه با اهمیت متناسب است- وضع حاضر را حفظ کنید.)

 

مدیران و قسمت‌های بهبود کیفیت از این نمودار استفاده شایانی می‌کنند، چرا که دریافته اند اولویت‌های توسعه براساس شاخص‌های اندازه‌گیری شده در برنامه رضایت مشتری تعیین می‌گردند. معنای عوامل رهبری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری سنجش دقیقی از رضایت مشتری را ایجاد می‌کند که می‌تواند به طور مداوم هر ساله نظارت شود. عوامل رهبری ناحیه ای را که نیازهای رضایت مشتری به سوی وفاداری زیاد رشد پیدا می‌کند را معین می‌کند(همان منبع،ص۴۰).

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد:

روش‌های عینی روش‌هایی که از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که به طور قوی با رضایت مشتری همبستگی دارند به صورت غیرمستقیم رضایت مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند. که البته صحت و درستی این مدل‌ها با تردید همراه است. (عالی،۱۳۸۱،ص۴۳).

روش‌های نظری که در این روش با ارزیابی نظر مشتریان به‌صورت مستقیم رضایت آن‌ ها را اندازه‌گیری می‌کند. اعتبار این روش‌ها به مراتب بیشتر از روش‌های عینی می‌باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۴۰).

۲-۲-۹) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی

یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می‌باشد. البته تا این زمان کشورهای بسیاری برای تهیه شاخص ملی رضایت مشتری اقدام نموده‌اند. قابل ذکر است ساختار کلی مدل‌های شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف یکسان است ولی بنابر شرایط خاص بازار هر کشور که بر طرز تلقی مشتری از محصولات موثر است تفاوت‌هایی وجود دارد.

اکنون به معرفی مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا و چندین کشور دیگر می پردازیم.

[۱] .Fecikova & Ingrid,2004.