پژوهش – تبلیغات دهان به دهان

غالباً انتقال پیام­های تبلیغی به عهده رسانه­هاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانه­های جمعی است که میان مردم همانند یک نیروی میانجی است. رسانه ­ها، به عنوان مجاری ارتباطی، پیام­های یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می­ کنند (برگمن، ۲۰۱۱). در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (جیسون و همکاران، ۲۰۱۰). پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است (است و همکاران، ۲۰۰۸). عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت. اگر چه مطالعه شبکه ­های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال­های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه­هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروه­ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (ویرتز و چیو، ۲۰۰۲). والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به­علاوه انتظار می­رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر اعلام نموده و این درحالی­ست که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می­ کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه­ای به­عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی­توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می ­تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده ­اند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به­وجود خواهند آورد (گودز و مایزلین، ۲۰۰۴).

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­ کند. از پیامدهای جالب، فعالیت­های مفید دهان به دهان یا همان توصیه مشتری به دیگران برای خرید محصول است. تأکید بر این پیامد به آن جهت است که کانون توجه را به سایر منافع ناشی از حفظ مشتری معطوف می­سازد. مشتریانی که خواهان حفظ رابطه با ارائه دهنده خدمات به دلایل عاطفی هستند، احتمالاً برای معرفی آن به دیگران تلاش می­ کنند. برون به تأثیر تعهد بر روی رفتار پیشنهاد خرید به دیگران تأکید می­ کند. به طور کلی به نظر می­رسد، چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است. در مقابل، مشتریانی که فکر می­ کنند برای اجتناب از هزینه با ارائه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهای انفعالی از خود نشان می­ دهند (سبولادا، ۲۰۰۸). قصد خرید مجدد، فرایند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده­ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (هلییر و همکاران، ۲۰۱۱).  از طرفی در نتیجه تکرار خرید و مصرف از سوی مشتری منجر به مراجعه مجدد او به یک شرکت یا سازمان می­گردد. دلیل اصلی برای تأکید زیاد سازمان­ها بر رضایتمندی مشتری این است که هر چه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی­تر سازمان تأثیر بگذارد و به افزایش سهم بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می­توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. به­ طور­کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدت­ها از عوامل تعیین کننده وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان برمی­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد (چنگ و هوانگ، ۲۰۱۳).

 

۱-۱-۲: تبلیغات اینترنتی

توسعه سریع فناوری و ظهور رسانه­های جدید و کانال­های ارتباطی چشم­انداز تبلیغات کسب­وکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت به­عنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را به­عنوان نرم­افزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی به­عنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می­ کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژی­های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی به­منزله­ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی­های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می­ شود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت­ها صورت می­گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به­صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکت­ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه­های جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی­توان تاثیر فن­آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و به­نظر می­رسد که به­ دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می ­تواند به­منزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه­ای خودش راتعریف می­ کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به­ طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته ­اند. در کل می­توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فن­آوری­های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان­های تجاری، برای انجام فعالیت­های تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیت­های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به­نظر می­رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن­آوری­های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایده­ها، کالاها وخدمات به­وسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می­ شود:

- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده­ها، کالاها  وخدمات بکار می­رود

- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می­گیرد

- تبلیغ متولی خاص دارد

- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به­ طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به­وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می­ شود.

هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده ­اند: نمایش دادن نام­ها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایت­های پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک می­آیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

جدول ۲- ۱: تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

  تبلیغ اینترنتی تبلیغ تلویزیونی تبلیغ رادیویی تبلیغ مطبوعاتی
سبک ارتباطی ارتباط دو طرفه و تعاملی ارتباط یک طرفه ارتباط یک طرفه ارتباط یک طرفه
دسترسی دسترسی ۲۴ ساعته برنامه زمانی معین و زمان نمایش محدود برنامه زمانی معین و زمان بخش سیار محدود برنامه زمانی معین و زمان دسترسی محدود
بازار قابل دسترس مخاطبان جهانی مخاطبان منطقه­ای مخاطبان منطقه­ای مخاطبان محلی
فرایند مدیریت فرایند مدیریت سیستماتیک برای تبلیغ دهندگان مدیریت بیمه اتوماتیک، دستی مدیریت بیمه اتوماتیک یا دستی مدیریت بیمه اتوماتیک، دستی
پیوند مستقیم به لیست محصولات دارد ندارد ندارد ندارد
هدف­گیری تبلیغات هدف­گیری پویای مشتری مبتنی بر رضایت فاقد هدف­گیری سیستماتیک فاقد هدف­گیری سیستماتیک فاقد هدف­گیری سیستماتیک
ردگیری تبلیغات ردگیری اتوماتیک ردگیری بسیار ندارد ندارد
ارزیابی عملکرد ارزیابی و سنجش اتوماتیک ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم فاقد ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم فاقد ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم
هزینه کم بسیار بالا بالا متوسط

 

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت­های تعامل قابل ملاحظه­ای بر خوردار است. از آن جمله می­توان به ارتباطی دو طرفه با مخاطبان به ایجاد یک پیوند مستقیم به امنیت محصولات، توانایی هدف­گیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه­روزی، ارسال ونگهداری و به­روزرسانی آسان، قابلیت اندازه ­گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. به­علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه­های دیگر می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری این نوع از تبلیغات را نخواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی­های خاصی خود است که با توجه به هدف تبلیغات نوع محصول، ویژگی مخاطبین باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

 

۱-۲: نگرش نسبت به تبلیغات

نگرش عبارت است از ساماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­ های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش­هایی است که نسبت به محیط اطراف خود (مثلاً نسبت به خودروی مورد علاقه اش) داد. درمورد تعریف نگرش، موارد گوناگونی مطرح شده است. تورثون نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد درمورد یک محرک دارد، تعریف می­ کند. نگرش­ها به واسطه عواملی مانند عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی آن ها سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد، تأثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متأثر می­ شود. از نقطه نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش­ها وجود داشته است. گرایش اول به دیدگاه سه بُعدی و در دیدگاه دوم نگرش به یک ساختار مجرد احساسی در نظر گرفته شده است. در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می­ کند، ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی، عنصر احساسی و عنصر رفتاری است. عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی تشکیل شده است. درمورد هر شی باورها و و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد درمورد ویژگی­های کالا است. مصرف کننده با بهره گرفتن از باورهای خود، کالا یا خدمات را ارزیابی می­ کند. عنصر دوم واکنش­های احساسی درمورد یک کالا است که بُعد عاطفی نگرش نامیده می­ شود، با ابراز احساسات یک فرد نسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن، درواقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است. در عنصر سوم نیز همان­گونه که فکر می­ کند و تمایل دارد، تصمیم­ها و تمایلات خود را عملی می­ کند (صنایعی و شافعی، ۱۳۹۱). نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب طی یک موقعیت خاص است. نگرش­هایی که نسبت به تبلیغات شکل می­گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری وهم چنین هدف خرید مشتریان تاثیرگذار است. اگر هدف نهایی تبلیغات ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات ونام تجاری باشد. افزایش احتمال خرید با یک پاسخ احساسی مثبت به تبلیغ رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری واهداف خرید مشتریان دارد. آنچه به نظر می رسد این است که هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخصی را می­پسندند، احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را دوست خواهند داشت و مشتریان برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

عکس مرتبط با اقتصاد

 

۱-۲-۱: پاسخ­های عاطفی

پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادی کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادی، افزایش مبادلات و بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت وتوسعه بیمه خواهد شد و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افرادو توسعه اقتصادی کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه وتأمین ناشی از آن نباشد قطعاً در معرض تهدید و خطرهای بیشماری قرار خواهد گرفت. از طرفی دیگر امروزه شاهد تغییرات بسیاری در ارزش­ها و فرهنگ مصرف­ کنندگان هستیم. در گذشته مصرف­ کنندگان اغلب به محصولات و یا نام و نشان­های تجاری خاصی وفادار بودند و از آنها برای ارضای نیازهای زیستی خود استفاده می­کردند و فقط در صورت ایجاد نارضایتی از آن محصولات دست به تعویض آنها می­زدند. همچنین جنبه­ های مربوط به ارزش­های لذت جویانه، سرگرمی، هیجان و  …هنگام استفاده از محصولات اهمیت چندانی نداشت. اما در دنیای رقابتی امروز، این ارزش­ها و انتظارات تغییر یافته است (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱).

 

۱-۲-۱-۱: لذت

محرک به­عنوان یک پیش ­بینی­کننده پاسخ­های عاطفی، مانند لذت یا برانگیختگی و همچنین عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده می­باشد (نوربخش، ۱۳۹۱). امروزه ارزش­های لذت جویانه در خرید محصولات برای مصرف کنندگان اهمیت ویژه­ای پیدا کرده است. این ارزش­ها بر رفتار مصرف­ کنندگان و انتخاب محصولات و نام و نشان­های تجاری توسط آنها تاثیر بسزایی داشته است. باتوجه­به این­که ارزش­های مصرفی شامل هر دو ارزش لذت جویانه و فایده باور می­باشد، تفاوت افراد در انتخاب این ارزش­ها و اهمیت آنها هنگام خرید محصولات قابل توجه می­باشد. مطالعات گذشته مصرف لذت­جویانه را به­عنوان بخشی از رفتار مصرف کننده که با احساسات، توانایی خیال­پردازی و جنبه­ های احساسی از تجربه فردی از محصولات یا خرید کردن ارتباط دارد، تعریف کرده ­اند. اغلب مصرف­ کنندگان دلایل لذت جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده­اند که این مطلب در مورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده می­باشد (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱). بدون شک رضایت مشتری یکی ازموضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر می­باشد. محققان بیان می­ کنند که رضایت با ارزیابی محصولات و ارزش­های لذت جویانه وفایده باور در ارتباط است. این محققان نشان دادند که ارزیابی محصولات لذت  جویانه (چه مقدار مورد علاقه، مثبت و جذاب است) به تاثیر مثبت منجر می­ شود واحساس مصرف مثبت یک نتیجه از قضاوت اولیه در ارتباط با ویژگی­های یک محصول است که اگر مصرف کننده ازویژگی­های محصول کسب رضایت کند، احساس مصرف مثبت به دنبال خواهد داشت و اگر ناراضی شود، احساس مصرف منفی به­همراه می­آورد (وانگ و همکاران، ۲۰۰۰). در دنیای رقابتی امروز این مهم به­نظر می­رسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود. افرادی که بر ارزش­های لذت­جویانه تمرکز می­ کنند، مصرف­ کنندگان مدرنی هستند که تمایل دارند درآمد اضافه خود را به­منظور لذت بردن، رضایت و رسیدن به مطلوبیت­های جدید از مصرف کردن، به مصرف برسانند. به همین دلیل مصرف کنندگان با ارزش­های لذت­جویانه قوی­تر ممکن است فقط از ارزش عملکردی محصولات رضایت نداشته باشند. در مقابل آنها بیشتر از کیفیت و قیمت محصولات به ارزش احساسی آنها مانند نام تجاری، طراحی، ظاهر و بسته بندی محصولات علاقه­مند می­باشند که این موارد از لذت آنی ایجاد شده از تجربه خرید لذت­جویانه توسط آنها ناشی می­ شود. محققان تاثیرات متفاوت انواع محصول بر رفتار مصرف ­کننده را تشخیص داده­اند و راه­های متنوعی برای طبقه ­بندی محصولات توسعه داده­اند. از نظر هلبروک و هیرشمن، محصولات لذت­جویانه، که دارای ویژگی­های ذهنی و غیرمحسوس است و یک واکنش لذت­بخش را برای مصرف کننده ایجاد می­ کند. مصرف لذت­جویانه به­دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت می­باشد. مصرف محصولات لذت­جویانه ابتدا به وسیله یک تجربه موثر مشخص می­ شود (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱).

 

۱-۲-۱-۲: نفوذ

کارشناسان فعال در صنعت بیمه بر این نکته تاکید می­ کنند که شرکت­های بیمه برای جذب مشتری و فروش بیشتر باید بر تبلیغات بیشتر از گذشته متمرکز شوند. اکثر مردم در کشورهای در حال توسعه هنوز به اهمیت داشتن بیمه­نامه‌های متعدد پی نبرده­اند و بر این باورند که داشتن بیمه درمان کفایت می­ کند؛ این باور در کشورهای خاورمیانه و به ویژه شهروندان در جهان عرب بیشتر دیده می­ شود و آنان تنها تن به خرید بیمه­نامه‌هایی می‌دهند که از سوی دولت­ها اجباری شده است. کارشناسان معتقدند که نقطه ضعف اصلی که سبب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشورهای جهان سوم شده است، نا آشنایی مردم باصنعت بیمه است و بی­شک وظیفه اصلی شرکت‌های بیمه شناساندن این صنعت به جامعه است. آنان تاکید می­ کنند با پایان رکود اقتصادی و رشد تجاری در اکثر کشورهای جهان، مردم با خوش­بینی بیشتری به زندگی و فعالیت اقتصادی می­پردازند و به صنعت بیمه احساس نیاز نمی­کنند (درودی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­ شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نماید. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر بوسیله رسانه ­ها، فراهم می­نماید. یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه، نبود برنامه ­های صحیح بازاریابی و تبلیغات است. نفوذ با فروش به دست می­آید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفه­ای و تخصصی ممکن نیست (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

 

۱-۲-۱-۳: برانگیختگی

تاثیر نافذ واکنش­های هیجانی از قبیل تبلیغات تجاری، مصرف محصول و خرید، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی مورد شناسایی واقع شده است. بویژه پژوهش خرده فروشان پیشین نشان می­دهد که جو فروشگاه می ­تواند واکنش­­های هیجانی خریداران را بدنبال داشته باشد. به طور مشابه می­توان در مورد احساسات تجربه شده توسط یک فرد در قبال مشاهده وب سایت یک فروشنده الکترونیکی صحبت کرد. آگاهی از هیجانات مثبت تحت عنوان برانگیختگی از آن یاد می شود. برانگیختگی به نوبه خود منجر به دو هدف رفتاری می­گردد:

  1. تمایل به بازگشت : به واسطه کسب محصولات، خدمات و اطلاعات، منجر به انجام خرید بهتر شده و در نتیجه ارزش خرید مبنی بر سود افزایش می­یابد. از طرفی دیگر هم تمایل به بازگشت در ارتباط با ارزش­های لذت­بخش را نیز به­دنبال خواهد داشت.
  2. ارتباطات شفاهی مثبت: ارتباط کلامی فرد با فرد، بین یک گیرنده و فرستنده پیام، که فرد گیرنده درک غیرتجاری در ارتباط با نشان تجاری، محصول یا خدمت دارد. به طور کلی برانگیختگی مصرف ­کننده می ­تواند پیام­های مهمی برای ارتباط کلامی مثبت به همراه داشته باشد.

مطالعات نشان داده است که اشتیاق بیشترین عامل اثرگذار بر برانگیختگی مصرف کننده می­باشد (نوربخش، ۱۳۹۱).

 

۱-۲-۱-۴: تداعی برند

تداعی (یادآوری)  برند، که هویت برند را تشکیل می­دهد، به چیزی اطلاق می­ شود که به­صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می ­تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات درباره یک محصول تأثیر بگذارد و پایه­ های گسترش برند را ایجاد کند. تداعی­گرهای برند شامل کیفیت­های عملکردی، مزایا، وضعیت­های خرید و مصرف است (رومانی­یوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی می­ شود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می ­تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می ­تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لی­یو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگی­های لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می­ کند، به­ طور گسترده­ای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث می­ شود برند در افکار مصرف­ کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده می­باشد. هر چه فرد در زمینه­ اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق­تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته ­های فعلی­ خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می­گیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می­ کنند، رابطه­ این اطلاعات با جزییات زندگی­ فرد و میزان سازگاری میان آنها در طول زمان است. به گونه­ای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند است به­عبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور می­باشد (کیا، ۱۳۹۱).

 

۱-۲-۲: پاسخ­های محیطی

محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار می­آید. محیط نه تنها می ­تواند واکنش­های عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخ­های رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخ­های شناختی یا ادراکی می­نماید، که پاسخ­ها به سه حالت برای مصرف کننده رخ می­دهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد می­ شود و اگر پایین­تر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد می­ شود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد می­گردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرش­های محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهوم­سازی می­ شود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده ­اند. ارتباط محیطی به­عنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می­ شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می­ شود و باید به­عنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می­توانند بر رفتارهای خرید مصرف ­کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. ویژگی­های متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می­ کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش ­بینی­کننده پاسخ­های هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش ­بینی­کننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­ شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه ‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به­صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیه­سازی و میزان اطلاعات بیان شده است.

 

۱-۲-۲-۱: شبیه­سازی و میزان اطلاعات

شبیه­سازی می ­تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیه­سازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست می­آورند که می­توانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).  مصرف کننده به­منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم ­گیری انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه­ های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­نماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰). خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه ­ریزی می­ کنند ممکن است درباره ویژگی­هایی که می­خواهند تصمیم نگرفته باشند اینها به­عنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته می­شوند  (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل­ گیری نگرش به محصول اثر می­گذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی برای متقاعد شدن در نظر گرفته می­ شود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می­ کند. هر چه کوشش برای پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان برای رسیدن به نتیجه دقت بیشتری می­ کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند (درودی، ۱۳۹۱). مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­ شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند (احمدی­پور، ۱۳۸۶). شییه­سازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را به­وجود می­آورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمس­کردن که می­توانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می ­تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاه­های خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود می­آورند که می ­تواند به­عنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

 

۱-۳: تبلیغات و رفتار مصرف­ کنندگان

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. با توجه به هزینه­ های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار می­ شود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می­ کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می­ شود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان می­دهد بودجه­ای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، می­بایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکت­ها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).

هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف­ کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرش­شان و عملکرد خرید آنها می­باشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولات­شان انجام می­ دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث می­ شود تا مصرف­ کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می­ دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغ­کنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می ­تواند به­خاطر جهانی­سازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این سبز فایل باشد. این روزها به­خاطر اقتصاد جهانی­شده که بخش عظیمی از محرک­های بازاریابی را برای مصرف­ کنندگان مدرن در دسترس قرار می­ دهند. غالباً مصرف­گرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید دارایی­ های مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می­ کند. بنابراین، مصرف ­کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می­ کند که پیغام­ها و ارزش­های احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود می­آورد و پردازش بر اساس دسته­بندی را تحریک می­ کند که اگر فرایند دسته­بندی موفقیت­آمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل می­ شود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در ساده­ترین تعریف، رفتار مصرف کننده، به­عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده می­باشد، تعریف می­گردد. بخشی از فعالیت­های معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگی­ها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).

با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران به­ویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می ­تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی می­ شود. به­طورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. پژوهش­های دیگر نشان دادند که تبلیغات می ­تواند نیروی قابل ملاحظه­ای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیم­های خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخاب­های آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده به­وسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وب­سایت­های مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیم­های خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آنها بعضی از عوامل تحریک­کننده مخاطبان مانند ویژگی­های محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز می­نمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر می­پذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف ­کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر می­گذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه­ ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدل­های متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره می­ شود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم ­گیری، مدل­هایی ارائه کرده ­اند که مطالعه­شان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتری­ها خواهد کرد. مدل­های رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد  شث، مدل انگل - گولاک - بل کول، مدل تصمیم ­گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده ­اند.

 

۱-۳-۱: مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کنند و در عوض مصرف­ کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان به شرکت مرتبط می­شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می­کوشد مشتری­ها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل­ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان ارائه می­دهد. این مدل به چهار حوزه اصلی تقسیم می­ شود: ۱) فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده ۲) جست­وجو و ارزیابی ۳)عمل خرید ۴)بازخور.

 

۱-۳-۲: مدل هوارد-شث

در مدل هوارد - شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می­ شود:

  • حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست­وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می ­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.
  • حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند . خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست­وجوی اطلاعات از گزینه­ های مشابه می­پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
  • رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است.

 

۱-۳-۳: مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف­ کنندگان

مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می­دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می­ شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می­ شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می ­پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی­ های تصمیم ­گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل­ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را دربرمی­گیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:

ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرایند یادگیری و مصرف.

براساس مدل­های تصمیم ­گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی، بیرونی و سازمانی نظام می­بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مدل­های اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرایند تصمیم ­گیری از محرک­های متعددی متأثر می شود که از مهم­ترین آ نها می­توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری­ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می­گیرند. در مدل­های اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم ­گیری­ها نیز از میزان آگاهی­شان به مسائل نشأت می­گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است (سالمون، ۲۰۰۲)

جدول ۲- ۲: مدل­های مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با مطالعه حاضر

نام مدل ویژگی اساسی مدل متغیر اثرگذار بر نگرش مصرف کننده پیامدهای رفتاری
نیکوزیا بررسی پیام­های ارسالی شرکت­ها به مشتری متغیرهای محیطی و بازاریابی شامل ویژگی کالا، رسانه و پیام­های ترفیع ارزیابی تاثیر عوامل اثرگذار بیرونی بر نگرش مصرف کننده
ارزیابی عملکرد شرکت­ها اطلاعات مربوط به سازمان شرکت­ها ارزیابی تاثیر عوامل سازمانی شرکت­ها در نگرش مصرف کننده
جست­وجوی اطلاعات از شرکت­ها میزان اطلاعات موجود از خدمات و محصولات شرکت­ها ارزیابی انگیزه­ها، باورها و شناخت مشتری
هوارد-شث معرفی ساختار یادگیری تمایل، معیارهای انتخاب و انگیزه­ها ارزیابی نگرش و قصد مشتری در خرید کالا
تبیین محرک­ها شاخص­ های کالا، نمادهای کالا، عوامل اجتماعی تعیین شاخص­ های اثرگذار سازمانی و اجتماعی بر نگرش مصرف کننده
بتمن تبیین عوامل درون فردی انگیزه­ها، دانش و آگاهی، اطلاعات ارزیابی میزان تاثیر مستقیم و غیر مستقیم افراد در تصمیم ­گیری­ها

 

تبیین عوامل موقعیتی

 

محرک­های بیرونی، عوامل سازمانی

میزان جتجوهای بیرونی، توجه به محرک­های تبلیغاتی، بررسی پیام­های اثرگذار بر نگرش مصرف کننده

 

۱-۴: تبلیغات خدمات

در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید روی اجزای کیفیت تاکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغ در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند .یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهنده­ی ریسک ناشی از استفاده­ی خدمات باشد (مورتایمر، ۲۰۰۸). چراکه از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاها است ریسک درک  شده مشتریان در استفاده از خدمات به دو دلیل است :عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسک­ها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی)، سطح ریسک درک شده، چارچوب در مشتریان از خدمات مورد استفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می­ کند. بنگ و مون (۲۰۰۲)، معتقدند «ناملموس بودن خدمات» یکی از دلایل افزایش ریسک درک شده مشتریان است و باعث وحشت مشتریان در استفاده از خدمات می­ شود. کلو و همکارانش (۱۹۹۶)، بیان می­ کنند که یکی از اهداف شرکت­های خدماتی در متقاعد کردن مشتریان به استفاده از خدمات باید کاهش ریسک درک شده مشتریان باشد. لذا در مرحله نخست باید دریافت که از نظر مشتریان چه مزایایی در یک شرکت نشان­دهنده کیفیت مطلوب ارائه­ خدمات است. پس در پیام­های تبلیغاتی باید به نوعی در خصوص مزایای مورد نظر مشتریان سخن گفت (خان­محمدی و سیدجوادین، ۱۳۹۳).

 

۱-۴-۱: تبلیغات خدمات در صنعت بیمه

بیمه از فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و در سطح دنیا یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می­باشد. در قرن حاضر فعالیت­های اقتصادی به­نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه­ای سخت تحت تاثیر قرار می­گیرد.  تقویت صنعت بیمه، زمینه­ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. اما باتوجه­به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیت­های محدودی صورت گرفته است. در اصل می­توان بیان کرد که شرکت­های بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمی­کنند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱). محیط توسعه و تکامل یافته کنونی پویاست. هر روز شاهد تغییرات و تحولات سریع در همه حوزه ­های زندگی بشری هستیم و این شرایط ایجاب می­ کند که در قبال این تغییرات به­سرعت عکس­العمل نشان دهیم. از سوی دیگر فرایند تغییرات، بسیار پیچیده است، به­نحوی که فرایندهای مختلف بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و درنظر گرفتن این تاثیرات در مراحل مختلف تصمیم ­گیری اجتناب­ناپذیر است. بازارها پراکنده­اند و به­ طور عمده در حوزه ها و مناطق جغرافیایی متعدد گسترش یافته­اند. امروزه شرکت­ها و نمایندگی­های بیمه به شدت رقابتی­اند. در چنین شرایطی، رشد و بقاء شرکت­ها مستلزم ایجاد و حفظ مشتریان سودآور است. این مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت می­شوند و پس از آن صرفاً براساس رضایت­خاطری که از محصول کسب می­ کنند، به شرکت مذکور وفادار می­مانند. ارزش ویژه یک نام تجاری شرکت بیمه­ای به­واسطه میزان آگاهی­ست که ایجاد می­ کند و لازمه این آگاهی، داشتن یک برنامه جامع تبلیغاتی­ست تا به بهترین نحو ممکن بتواند خدمات بیمه­ای خود را به مشتریان معرفی نماید (میرزایی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱). از راه­حل­های اساسی دراین زمینه که توسط اکثر کشورها، به­ویژه کشورهای توسعه یافته که با مشکل سالخورگی جمعیت روبرو بوده ­اند، ارائه شده، گسترش بیمه عمر به­صورت وسیع در سطح جوامع بوده است. بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی است و استفاده­های متعددی از آن به­عمل می­آید. همچنین صندوق­های بیمه عمر، منبع سرمایه ­گذاری عظیمی هستند؛ به­ طوری­که شرکت­های بیمه عمر به­عنوان قطب­های سرمایه ­گذاری درجهان محسوب می­شوند. بیمه عمر در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی کشورهای هم­طراز در سطح نازلی قرار دارد. بیمه عمر با توجه به ویژگی­های خاص آن می ­تواند در فعال نمودن بازار سرمایه نقش اساسی ایفاء نماید. ذخائر ریاضی تجمیع شده در شرکت­های بیمه عمر می­توانند باعث فعالیت­های اقتصادی سودآور گردند. از آنجا که در بیمه عمر معمولاً فاصله زمانی قابل­توجهی بین زمان دریافت حق بیمه توسط شرکت­های بیمه عمر و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر ریاضی قابل ملاحظه­ای در رابطه با هر قرارداد تشکیل می­ شود که شرکت بیمه با استفاده بهینه از آنها می ­تواند بازار سرمایه را فعال نموده و نقش جدی­تری در فعالیت­های سرمایه ­گذاری داشته باشد که به نوبه خود باعث افزایش اشتغال و رشد اقتصادی است. تأثیر رشد بیمه های عمر در اقتصاد به­حدی است که بسیاری از تحقیقات کاربردی به یک رابطه یک به یک بین آن و توسعه و رشد اقتصادی با ضرایب معناداری بالا دست یافته­اند (شرامین و همکاران، ۱۳۹۲).

بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمه­ای بوده و برخی از آن به­عنوان ویترین شرکت­های بیمه یاد می­ کنند. در واقع این بیمه­نامه به­ دلیل اجباری بودن می ­تواند به­عنوان دروازه ورود و جذب مشتری به یک شرکت بیمه برای فروش سایر پوشش ­های بیمه­ای نیز باشد. در این پژوهش سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود و به­ طور اخص بیمه عمر و بیمه شخص ثالث مورد بررسی قرار گیرد. در این میان شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر در تبلیغ و تغییر رفتار خرید مشتریان در جهت استفاده از خدمات بیمه­ای در کنار بعد اقتصادی وسودآوری بالقوه، مقوله­ای اجتماعی و کشوری  محسوب می­ شود (رنجبرفرد و بختیاری، ۱۳۹۲). البته به­نظر می­آید این موضوع به کم­کاری نهادهای نظارتی بیمه و شرکت­های بیمه مربوط می­ شود. در شهر رشت که یک کلان­شهر محسوب می­ شود، چقدر شما تبلیغات بیمه عمر و یا شخص ثالث را می­بینید؟ چه تعداد از این تبلیغات، حرفه­ای و طبق اصول و استانداردهای جهانی طراحی شده ­اند؟ در بیمه­نامه­هایی که در کل شرکت­های ایرانی صادر می­ شود در واقع چند نوع بیمه­نامه عمر و شخص ثالث وجود دارد و آیا این تنوع برای ذائقه­ها و سلیقه­ها و یا طبقات مختلف جامعه کافی­ست؟ این کاملاً معقول و منطقی­ست که نیازهای طبقات مختلف جامعه از نظر فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و اقتصادی با یکدیگر متفاوت باشد. ولی متأسفانه در کشور ما به­عنوان مثال بیمه عمر، در ۸۰% موارد مشابه یکدیگرند. در نتیجه نمی­توان به­صورت فراگیر فرهنگ این نوع بیمه را در جامعه جابیندازیم (کریمی، ۱۳۹۰). از طرفی دیگر شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب­و­کار امروزی است. تعبیری که اکنون از مشتری می­ شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، با این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیرگذار در تمامی فعالیت­های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا رشته­های مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می­شوند، کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آن استفاده کند. بیمه برخلاف بسیاری از کالا و خدمات دیگر که منافع و مزایای آنها در زمان خرید مشخص می­شوند، کالایی غیرملموس است که نیازهای آتی را مرتفع می­ کند. این ویژگی بیمه را از دیگر کالاها متمایز می­ کند و فرهنگ بیمه را تحت تاثیر شناخت و فرهنگ به مفهوم عام آن قرار می­دهد (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

[۱] Cox

[۲] Walker

[۳] Herr et al

[۴] Thorsion

[۵]Excitement

[۶] Intent to Return

[۷] Positive Word-of-Mouth Communications

تعریف گردشگر

تعریف گردشگر

در شناخت توریست یا گردشگر تعاریف مختلفی از سوی سازمان‌ها و افراد مختلف ارائه شده است که ذیلاً به بخشی از آن اشاره می‌گردد.

واژه گردشگر به مجموعه مسافرت‌های افراد گفته می‌شود که بین مبدأ و مقصدی با انگیزه های استراحتی، تفریحی، تفرجی، ورزشی، دیداری، تجاری، فرهنگی و یا گذران اوقات فراغت انجام می‌گیرد و در آن شخص گردشگر در مقصد اشتغال و اقامت دائم ندارد.

در سال ۱۹۲۵ کمیته مخصوص آمارگیری مجمع ملل افراد زیر را توریست شناخت:

    • کسانی که برای تفریح و دلایل شخصی با مقاصد پزشکی و درمانی سفر می‌کنند.
    • کسانی که برای شرکت در کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها، مراسم‌ها مذهبی، مسابقات ورزشی و از این قبیل به کشورهای دیگر سفر می‌کنند.

  • کسانی که به منظور بازار یابی و امور بازرگانی مسافرت می‌کنند.

افرادی که با کشتی مسافرت می‌کنند و در بندری در مسیر راه تا ۲۴ ساعت اقامت می‌نمایند. (وای گی  ،۱۳۷۷،ص ۲۹)

      ۲-۱-۱-۱٫ تعریفی دیگر

واژه گردشگر نخستین بار در سال ۱۸۱۱ در مجله ای انگلیسی به نام اسپورتینگ  آمد. در این زمان لغت به معنای مسافرت به منظور تماشای آثار تاریخی و بازدید از مناظر طبیعی برای کسب لذت به کار می‌رفت .     (محلاتی .۱۳۸۰،ص ۳)

در کنفرانس بین‌المللی سال ۱۹۹۱که در شهر اتاوا پایتخت کانادا تشکیل گردید صاحب‌نظران و اندیشمندان با جمع شدن دور هم و با پیشنهادات زیربنائی و اساسی، مطالب مربوط به گردشگری را ، مسافر را (Traveler) و گردشگر را (Tourist) نامیده‌اند. نهایتاً این معانی از ماه مارس ۱۹۹۳ به صورت یک اصل پذیرفته شده و اجرا می‌گردد. در جاهای دیگر توریسم را جابجایی موقتی مردم به مقصد های خارج از زندگی روزمره کاری و اقامتی و ساکن شدن در مقصدی با فعالیت‌های متنوع و با اهداف زندگی شاد و مشغولیات فرح انگیز می‌دانند.

 تصویر درباره گردشگری

سازمان جهانی جهانگردی  نیز گردشگری را چنین تعریف می‌کند:

گردشگری عبارت از مجموعه کارهایی که یک فرد در سفر در مکانی غیر از محیط عادی خود انجام می‌دهد. این سفر بیش از یک سال طول نمی‌کشد و هدف آن سرگرمی، استراحت، ورزش، و فعالیت‌هایی از این قبیل است.(۱۹۹۹WTO,)

        ۲-۱-۲٫ طبقه بندی تعریفی گردشگر

توریسم دارای انواع مختلفی بوده که بر اساس عوامل متعدد   تقسیم بندی‌هایی را برای آن قائل شد. مهم‌ترین عواملی که می‌توان بر اساس آن انواع مختلفی از توریسم را تعریف و طبقه بندی نمود عبارتند از:

  • از نظر زمانی

فعالیت‌های گردشگری را به شکل کوتاه مدت (کمتر از یک روز) ، میان مدت ( یک تا سه روز) و دراز مدت ( بیش از سه روز) از یکدیگر تفکیک می‌کند.

  • از نظر مکانی

گردشگری را به صورت فعالیت‌های گردشگری در حوزه نزدیک، حوزه میانی و حوزه خارج یا دور تقسیم بندی می‌کند.

  • از نظر تابعیت

گردشگران به دو گروه گردشگران خارجی و بین‌المللی و گردشگران داخلی تقسیم می‌گردد.

  • از لحاظ انگیزه سفر

بر اساس آن گردشگری با انگیزه‌ای استراحتی، تفریحی، درمانی، زیارتی، فرهنگی، اقتصادی، ورزشی و … از یکدیگر تفکیک می‌شوند.

عکس مرتبط با اقتصاد

 

 

 

  • از نظر فصل گردشگری

موسم گردشگری را بر اساس فصول مختلف سال طبقه بندی می‌گردد. در این طبقه بندی ; دو فصل تابستان و زمستان از اهمیت بالاتری نسبت به فصول بهار و پائیز می‌یابند.

-از نظر شکل و سازمان دهی سفر

مانند سفرهای انفرادی، گروهی، خانوادگی و … که ترکیب گردشگری را تعیین می‌کند.

  • از نظر وسیله نقلیه مورد استفاده

بر اساس نوع وسیله نقلیه مورد استفاده برای انجام سفر طبقه بندی می‌شود.

  • از لحاظ نوع و محل اقامت

گردشگران را بر اساس نوع و محل اقامت، هم از نظر کیفی و هم کمی طبقه بندی می‌کند. مانند گردشگران مقیم در هتل‌ها ، مهمان‌پذیرها ، خانه های ویلایی و یا پانسیونی‌های خانگی، گمپینگ و … . (وای گی ،۱۳۷۷،ص۴۵)

         ۲-۱-۳٫ تعریف صنعت گردشگری

تعاریف زیادی از جهانگردی وجود دارد که از دیدگاه های بسیار متفاوتی بیان می‌شوند. در راستای اهداف این پایان نامه ما از تعریف “سازمان جهانگردی” استفاده می‌کنیم."فعالیت افراد برای مسافرت به مکانی خارج از محیط روزمره نه برای بیشتر از یک سال متوالی و با هدف گذراندن اوقات فراغت، تجارت یا اهداف دیگر".

گردشگری معادل فارسی و کاملاً دقیق واژه Tourism در زبانهای انگلیسی، فرانسه و آلمانی است که به صورت مصطلح در زبان فارسی به صورت جهانگردی ترجمه شده است. ریشه این واژه از اصطلاح Tornus یونانی و لاتین گرفته شده که یکی از معانی آن گردش کردن و یا گشتن است و با پسوند Ism یا گری به صورت اسم مصدر Tourism یا گردشگری در آمده است.

اصطلاح توریست  از قرن نوزدهم معمول شده است. در آن زمان اشراف زادگان فرانسه می‌بایست برای تکمیل تحصیلات و کسب تجربه های لازم زندگی، اقدام به مسافرت می‌نمودند. این جوانان در آن زمان توریست نامیده می‌شدند و بعدها در فرانسه این اصطلاح در مورد کسانی به کار می‌رفت که برای سرگرمی ، وقت گذرانی و گردش به فرانسه سفر می‌کردند و بعداً با تعمیم بیشتر به کسانی اطلاق می‌شد که اصولاً به این منظور به سفر می‌رفتند.

کم کم کلمه توریست به بعضی زبان‌های دیگر نیز وارد شد و از آن واژه توریسم (Tourism) به وجود آمد. از همان زمان توریسم و توریست به بعضی از مسافرت‌ها و مسافرینی گفته می‌شود که هدف آن‌ ها استراحت و گردش و سرگرمی و آشنایی با مردم بود و نه کسب درآمد و اشتغال به کار. (ویکی‌پدیا ،۲۰۱۱)

       ۲-۱-۳- ۱٫ تعریف دیگر در صنعت گردشگری

صنعت که یک پدیده  هنری و ابداع تکنولوژی متنوع زایده فکر و دست بشر بود . در جریان گردش معاملات درآمد حاصل آن در گردش چرخ‌های اقتصادی کشوری به کار گرفته می‌شود. در جهانگردی هم که از نظر اقتصادی پدیده ای است سودآور که با انجام آن و ورود این افراد به سرزمین کشوری نیز به ذخایر ارزی آن می‌افزاید  گفته می‌شود صنعت جهانگردی و یا به عبارت دیگر  عصر ما که عصر ارتباطات است و جهانگردی به ویژه برای شکوفایی و معرفی فرهنگ پیشرفته انقلاب  اسلامی و میلی و جاذبه های متنوع و با ارزش طبیعی و فرهنگی کشور ما امری است ضروری و به همین خاطر باید گفت صنعت جهانگردی و یا به عبارت دیگر یک صنعت بدون دود . ( نبوی فر، ۱۳۸۹، مسئول دایره جهانگردان اداره حراست ویژه اداره کل اتباع خارجه)

      ۲-۱-۴٫ تعریف امنیت

دارای تعاریف گوناگونی است که به دو نمونه آن اشاره می‌شود.

- عبارت است از نیل به سطحی از اطمینان خاطر برای تحصیل و صیانت منابع ملی

- عبارت است از توانایی کشور در رفع تهدیدهای خارجی علیه حیات سیاسی یا منافع ملی خود. (ویکی پدیا،۱۳۹۰)

      ۲-۱-۵٫ تعریف گردشگری بین‌المللی

شخصی که به کشور دیگری غیر از کشور محل اقامت خود برای مدت حداقل یک شب و حداقل یک سال سفر و در مراکز اقامتی عمومی یا  خصوصی آن کشور اقامت نماید هدف او از سفر انجام فعالیت‌هایی برای کسب موقعیت شغلی (مهاجرت بر کاری) نباشد.

هیئت‌های سیاسی، دیپلمات‌ها، کارمندان عالی سفارت خانه‌ها، اعضای  نیروهای مسلح که از کشور مبدأ خود به کشور مورد مأموریت یا بالعکس  سفر می‌کنند مهاجرانی برای کار یا اقامت، پناهندگان، آوارگان، مسافران عبوری، افرادی که مستقیماً میان فرودگاه‌ها و دیگر ترمینال‌ها جا به جا می‌شوند یا برای مدت کوتاهی در محل معینی در ترمینال هوایی باقی می‌مانند، افرادی که به شاغلان مرزی معروف هستند در زندگی مرز کشور سکونت دارند لیکن در کشور همسایه مشغول به کار می‌باشند، همچنین کسانی که کمتر از یک شب در کشور اقامت داشته باشند جزء گردشگران بین‌الملل محسوب نمی‌شوند. (طباطبایی مؤتمنی، ۱۳۸۶،ص ۵۲)

         ۲-۱-۶٫ تعریف جاذبه های جهانگردی

عواملی که در یک کشور یا سرزمین که موجب جلب جهانگردی شود را جاذبه های جهانگردی گویند.

عواملی که در جلب توریست می تواند مؤثر باشد ۲ دسته است:

۱- عوامل طبیعی شامل : آب و هوای خوش، مناظر مطلوب، دریاها، اماکن مقدس، جنگلها جانوران

  • عوامل مصنوعی و ساختگی: آثار باستانی و موزه‌ها، اماکن یا ابنیه‌ها . (الوانی مهدی و همکار ، ۱۳۷۲ ، ص ۱۰۸)

       ۲-۱-۷٫ تعریف سفر

فرهنگ نامه‏ها از«سفر» تعریف‏هاى مشابهى ارائه داده ‏اند. در فرهنگ معین آمده است: سفر، در لغت به معناى بیرون آمدن از شهر خود و به محل دیگر رفتن است، نیز به معناى قطع مسافت و راهى که از مکانى به مکان دور طى مى‏کند، آمده است.

فرهنگ‏هاى عربى سفر را “کشف حجاب و کنار زدن پرده” معنا کرده‏اند، حجاب‏هایى که معمولاًَ از جنس اعیان و اشیاى خارجى است.  راغب اصفهانى می‌نویسد: «سفر العمامه عن الرأس، و الخمار عن الوجه» یعنى عمامه را از سر، و نقاب را از صورت، کنار زد.

البته “سِفر” (به کسر سین) به معناى کتاب آمده که جمع آن اسفار است. از تعریف‌های لغوى و فرهنگ نامه‏اى که بگذریم، آنچه ما را به مقصود نزدیک‌تر مى‏کند، ماهیت سفر در منظر عالمان اخلاق و تربیت است.  مرحوم فیض کاشانى که از بزرگ‌ترین دانشمندان شیعى و آگاهان علم اخلاق است در اثر مهم خود المحجه البیضاء، سفر را این‌گونه می‌ستاید:

از رهگذر سفر، آدمى از آنچه مى‏هراسد، رهایى مى‏یابد و به آنچه میل دارد، نایل مى‏شود.

این ویژگى براى مسافرت، نکته مهمى است که مرحوم فیض کاشانى بدان اشاره می‌کند. بر این اساس، سفر باز گیرنده و باز دهنده است:

هراس و اضطراب را از مسافر باز مى‏ستاند و جاى آن، محبوب و مطلوب‏هاى وى را مى‏نشاند.  سفر به انسان مى‏آموزد که چگونه از امور ناهنجار و ناخوشایند بپرهیزد و آنچه را که مایه کمال و خرسندى است، جایگزین کند. ( ناظم‏زاده قمى و همکاران ، ۱۳۸۵ ، ص ۳۴ )

 

       ۲-۱-۸٫تعریف ابزار سفر و گردشگری  

       ۲-۱-۸-۱٫گذرنامه

سندی است که از طرف (نیروی انتظامی) به اتباع کشور، که قصد مسافرت به خارج دارند، داده می‌شود. (قانون گذرنامه- ماده ۱)

       ۲-۱-۸-۲٫ ویزا یا روادید بین المللی

اجازه نامه ای است که از طرف مأموران کنسولی در خارج به بیگانگانی که دارای گذرنامه معتبر خارجی‌اند به منظور ورود به کشور و یا عبور از آن داده می‌شود. (طباطبایی مؤتمنی،۳۸۶،ص۵۲)

      ۲-۱-۹٫تعاریف فناوری اطلاعات

تعاریف مختلفی از فناوری اطلاعات ارائه شده است اما با این وجود همه آن‌ ها حول یک موضوع واحد شکل گرفته‌اند:

  • فناوری اطلاعات، تلفیقی از دستاوردهای مخابراتی، روش‌ها و راه کارهای حل مسئله و توانایی راهبری با بهره گرفتن از دانش رایانه است.
  • فناوری اطلاعات، تلفیقی از دانش سنتی رایانه و فناوری ارتباطات به منظور تولید، ذخیره، پردازش و تبادل هر گونه داده(اعم از متن، صوت، تصویر و غیره) است.
  • فناوری اطلاعات، عبارت است از همه اشکال فناوری ساخت، ذخیره سازی، تبادل و به‌کارگیری اطلاعات در شکل‌های گوناگون همچون اطلاعات تجاری، تصاویر ساکن و متحرک، چند رسانه ای و سایر اشکالی که هنوز به وجود نیامده‌اند.
  • فناوری اطلاعات، شاخه ای از فناوری است که با بهره گرفتن از سخت افزار، نرم افزار، شبکه افزار، مطالعه و کاربرد داده و پردازش ان در زمینه های ذخیره سازی، دست کاری، انتقال، مدیریت، جابه‌جایی، کنترل، سوئیچینگ و غیره را امکان پذیر می‌سازد.( Williams,  Sawyer,2007,p47)

         ۲-۱-۱۰٫تعریف گردشگری الکترونیکی

سازمان جهانی گردشگری واژه گردشگری الکترونیکی را این‌گونه تعریف می‌کند: واژه ” گردشگری الکترونیکی” به معنای کاربرد کسب و کار الکترونیکی  در مسافرت و گردشگری است. گردشگری الکترونیکی یعنی دیجیتالی شده همه فرایندها و زنجیره های ارزش در گردشگری، مسافرت و میهمان پذیری و فراغت .

نکته قابل توجه در این واژه آنست که گردشگری الکترونیکی به معنای گردش یا سفر به صورت الکترونیکی نیست. اگر چه سفرهای مجازی نیز می‌تواند زیر مجموعه ای از فعالیت‌های مورد نظر این واژه باشد.

بلکه مفهوم گردشگری الکترونیکی شامل کلیه اجزای کسب و کار (تجارت الکترونیک ، بازاریابی الکترونیکی، مالی الکترونیکی، حسابداری الکترونیکی، مدیریت منابع انسانی الکترونیکی، تحقیق و توسعه الکترونیکی و تولید الکترونیکی) و همچنین راهبردهای الکترونیکی شامل برنامه ریزی و مدیریت الکترونیکی برای کلیه بخش‌های صنعت است. (هاشمی و همکاران ، ۱۳۸۴، ص ۲۵)

<img class="alignnone size-full wp-image-590955 aligncenter” src="https://ziso.ir/wp-content/uploads/2021/02/Accounting-266.jpg” alt="حسابداری” width="400″ height=”حسابداری

        ۲-۱-۱۱٫ تعاریف روابط عمومی

دایره‌المعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:

“یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمان‌های صنعتی، شرکت‌ها، مشاغل، دولت، اتحادیه‌ها و یا سایر سازمان‌ها که هر یک با مردمی چون کارمندان، مشتریان،سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضا احزاب سیاسی و یا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن به حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود و همچنین آن مردم به سازمان (www.ichto.ir)

۲-دکتر حمید نطقی بنیان‌گذار روابط عمومی علمی در ایران در تعریفی  که از روابط عمومی از او خواسته شد معتقد است:

«روابط عمومی»  وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی‌العموم در داخل سازمان است.

۳- در کتاب ” چگونه روابط عمومی کنیم ” در تعریف روابط عمومی آمده است:

فن ایجاد حسن رابطه و تفاهم متقابل است بین افراد جامعه با هیئت مدیره موسسه آیینه یک موسسه است هر چه شفاف‌تر و بهتر.

۴- دایره‌المعارف ” وبستر ” می‌نویسد :

روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته  شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش‌ها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعیت، موقعیت‌های شغلی و اجتماعی و صدها هدف دیگر است. (دایره المعارف وبستر ، ۲۰۱۱)

۵-  رکس هارلو  ضمن بررسی کلیه تعریف‌هایی که درباره روابط عمومی ارائه شده بود آن را چنین تعریف کرد: روابط عمومی ، نوع دیگری از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط‌ مشی‌های متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط کمک کرده و موجب همکاری سازمان با مخاطبان آن می‌شود. همچنین روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک می‌کند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آن‌ ها پاسخ گوید و نیز مشخص می‌کند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی چه وظایفی دارد و از سوی دیگر، مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات مؤثر و استقبال از گرایش‌های مختلف یاری می‌دهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات به گونه‌ای که با اصول اخلاقی سازگار باشد استفاده می‌کند.

۶-  اعضای مجمع جهانی انجمن‌های روابط عمومی تعریف دیگری ارائه کردند:

روابط عمومی »یک دانش اجتماعی و فنی است که گرایش‌های مختلف را تحلیل کرده، پیامدهای آن‌ ها را پیش بینی می‌کند و رهبران سازمان را در انجام دادن طرح‌های برنامه‌ریزی شده‌ای که بتواند ضمن حفظ منابع سازمان، منافع عمومی را تأمین نماید، راهنمایی می‌کند.  (www.uics.ir)

  • ادوارد برنیر بنیانگذار روابط عمومی نوین، روابط عمومی را چنین تعریف می‌کند:

روابط عمومی عبارت است از دادن اطلاعات به مخاطبین (مردم) و تلاش‌های ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار آنان و کوشش برای هم بسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با سازمان.

۸-انجمن جهانى روابط عمومى نیز در تعریف دیگر خود آورده است :

روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن‌ ها سرو کار دارند، به دست آورند. (www.uics.ir)

       ۲-۱-۱۱-۱٫ تعریف روابط عمومی الکترونیک

روابط عمومی الکترونیکی عبارت است از فناوری اطلاعات و ارتباطات جهت دسترسی مخاطبان و ارائه خدمات به کاربران ، سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آنها در ۲۴ ساعت شبانه روز و بدون تعطیلی.

در تعریفی دیگر این روابط عمومی به روابط عمومی اطلاق می گردد که در آن ابزارهای الکترونیکی نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیکی ، رادیو ، استفاده از متن ، صدا ، تصویر و فیلم در یک پیام و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود .

روابط عمومی الکترونیکی، فن تلفیق فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی با سیستم‌ها و روش‌های کلاسیک روابط عمومی برای بهینه سازی فرآیندهای کاری موجود و خلق ایده‌ها و راهکارهای تازه در جهت توسعه اطلاع رسانی داخلی و خارجی سازمان است. افراد زیادی در برخورد با عبارت روابط عمومی الکترونیکی حیطه کاری آن را در حوزه تبلیغات اینترنتی یا سایت‌های اطلاع رسانی می‌دانند.

این در حالی است که تنها بخشی از خدمات روابط عمومی الکترونیکی در حوزه های یاد شده ارائه می‌شوند. رسالت‌های روابط عمومی  الکترونیکی تابش، پایش، گزینش، پردازش و توزیع پیام‌های سازمان، با سرعت و دقت بالا در محیط فیزیکی و مجازی با بهره گرفتن از ابزارها و فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، به مخاطبان اصلی است.

در تعریفی دیگر می‌توان روابط عمومی الکترونیکی را، دانش ارتقا یافته روابط عمومی و یا دانش تلفیق شده روابط عمومی و فناوری اطلاعات عنوان کرد که روش‌های مختلف تبادل اطلاعات و پیام‌ها را در بین سازمان و مخاطبانش در محیط الکترونیکی آموزش می‌دهد.

روابط عمومی الکترونیکی به عنوان یک تخصص علمی نوپا تأثیر بسیار زیادی در به وجود آوردن شهرت و اعتبار برای سازمان در محیط مجازی اینترنت دارد  . به عبارت بهتر اگر سیستم روابط عمومی الکترونیکی به صورت صحیح شناخته شود و بر اساس نیاز سازمان پیاده سازی گردد، می‌تواند بهترین ابزار در جهت بالا بردن اعتبار بیرونی و ابهت درونی سازمان شود.

روابط عمومی الکترونیکی بهترین ابزار در جهت کاهش هزینه های جاری و سرمایه گذاری شرکت است. حوزه کاری روابط عمومی الکترونیک بسیار گسترده است و اصولاً شامل روابط مطبوعاتی و انتشاراتی آنلاین و آفلاین، تبلیغات الکترونیکی و معمولی، بازاریابی الکترونیکی، نمایشگاه های الکترونیکی، اطلاع رسانی الکترونیکی در حوزه مخاطبان درون سازمان و برون سازمان و غیره است. بر طبق این توضیحات، می‌توان چهار جهت کاری عمده برای بخش روابط عمومی الکترونیکی در سازمان تعریف کرد:

  • تهیه و توزیع هدف دار پیام‌های سازمان با بهره گرفتن از ابزارهای تکنولوژیک همچون تلفن گویا، سایت‌های اینترنتی، پست الکترونیکی، سرویس‌های پیام کوتاه و غیره
  • برنامه ریزی برای اتخاذ روش‌های مقرون به صرفه در حوزه اطلاع رسانی سازمان
  • تبدیل شدن به برگ برنده مدیران سازمان برای پیشبرد اهداف و رسالت‌ها
  • بالا بردن تعامل کاری و ارتباطی بین نیروهای سازمان و مشتریان با سازمان

در تعریف دیگری می‌توان روابط عمومی الکترونیکی را تلاش پیگیرانه، برنامه ریزی شده و سازمان یافته ای نامید که با بهره گرفتن از بسترهای فناورانه و اطلاعات سعی بر آن  دارد تا تعامل، تفاهم و حس همکاری متقابل میان سازمان و مخاطبانش را بالا ببرد.

  • روابط عمومی الکترونیکی مجموعه فرآیندها و فعالیت‌هایی است که برای ایجاد تغییرات بنیادین در باورها، افکار عمومی و فرهنگ پذیرش اطلاعات از طریق متحول ساختن ابزارها و روش‌های تولید، پردازش، تحقیق، توزیع و ارزیابی در یک سازمان صورت می‌گیرد.
  • روابط عمومی الکترونیکی، ارائه اطلاعات به مردم از طریق فناوری‌های الکترونیکی است.
  • روابط عمومی الکترونیکی آیینه تمام نمای یک سازمان در محیط مجازی و فیزیکی است.
  • روابط عمومی الکترونیکی رویکرد جدیدی در ارائه خدمات روابط عمومی به درون و برون سازمان است که از دو شاخصه پیروی می‌کند: اولاً با بهره گرفتن از ابزارهای الکترونیکی جریان تولید تا توزیع اطلاعات را در محیط فیزیکی تسریع و تسهیل می‌کند، ثانیاً با کمک فناوری‌های جدید مبتنی بر شبکه و وب در محیط اینترانت و اینترنت اقدام به ارائه خدماتی می‌کند که باعث حذف زمان و مکان از مؤلفه های محدود کننده خدمات سازمان می‌شود.(جلالی ، ۱۳۸۸، ص ۲۹)

 

 

۲-۱-۱۲٫ تعریف شبکه جهانی اینترنت

به طور کلی می‌توان گفت که اینترنت از میلیون‌ها کامپیوتر تشکیل شده است که در کنار یکدیگر با ارسال و دریافت اطلاعات ، اینترنت را تشکیل می‌دهد که با بهره گرفتن از قوانین و پروتکل‌های خاصی که به آن TCP/IP می‌گویند و از طریق خطوط تلفنی، ماهواره ای و غیره به یکدیگر وصل شده‌اند، تا اطلاعات و داده‌ها بتواند به سرعت از یک کامپیوتر به کامپیوتری دیگر در هر کجای گیتی انتقال یابد.

با تحولات اساسی و رشد بی نظیر که طی دهه اخیر به وقوع پیوسته است، در حال حاضر اینترنت به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارها، برای انتقال جوامع به جامعه اطلاعاتی مطرح شده است که در آن کلیه شبکه های کامپیوتری، تلفن‌ها، ویدئوها، کنفرانس‌ها، موبایل‌ها و غیره با هم ارتباط داشته و به تبادل اطلاعات می‌پردازند.

به طور کلی می‌توان دلایل محبوبیت اینترنت را در همگانی بودن، کاهش هزینه‌ها، سهولت خرید و فروش بر روی اینترنت، بدون مرز و بدون مالک بودن اینترنت، رشد سریع اینترنت و فراوان بودن تعداد مشترکان آن دانست.
اینترنت مانند جهانی تخلیلی است، جهانی غیر از جهان ما که در آن می توان همه چیز یافت از گفتگو با افراد و بخش‌های سرگرمی و لطیفه گرفته تا کسب اطلاعات در مورد فضا، گرفتن مقالات علمی و ارتباط با دانشگاه‌ها و مراکز تحقیقاتی برای همکاری و یا ادامه تحصیل در کشورهای دیگر ،در کنار این موارد امکانات دیگری نیز در اینترنت وجود دارد که می‌توان به نامه الکترونیکی، گفتگو، گرفتن نرم افزارها از اینترنت و غیره اشاره نمود.

اینترنت از تحقیقات اولیه روی نمونه ای آزمایشی شروع شد و به یک سیستم مخابراتی جهانی که تمام کشورهای دنیا را به هم وصل می‌کند .(کامر،۱۳۸۰ ، ص ۴۸)

۲-۱-۱۳٫ تعریف شبکه های اجتماعی مجازی

شبکهٔ اجتماعی ساختاری اجتماعی است که از گره‌هایی(که عموماً فردی یا سازمانی هستند) تشکیل شده است که توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل اند، برای مثال: قیمت‌ها، الهامات، ایده‌ها و تبادلات مالی، دوست‌ها، خویشاوندی، تجارت، لینک‌های وب، سرایت بیماری‌ها (اپیدمولوژی) یا مسیرهای هواپیمایی. ساختارهای حاصل اغلب بسیار پیچیده هستند. تحلیل شبکه‌های اجتماعی روابط اجتماعی را با اصطلاحات رأس و یال می‌نگرد. رأس‌ها بازیگران فردی درون شبکه‌ها هستند و یال‌ها روابط میان این بازیگران هستند. انواع زیادی از یال‌ها می‌تواند میان رأس‌ها وجود داشته باشد. تحقیق در تعدادی از زمینه‌های آکادمیک نشان داده است که شبکه‌های اجتماعی در بسیاری از سطوح به کار گرفته می‌شوند از خانواده‌ها گرفته تا ملت‌ها و نقش مهمی در تعیین راه حل مسائل، اداره کردن تشکیلات و میزان موفقیت افراد در رسیدن به اهدافشان ایفا می‌کند .

وقتی صحبت از شبکه اجتماعی می‌شود باید به کامیونتی یا همان جامعه کاربری هم اشاره کرد. در حقیقت یک شبکه اجتماعی سایت یا مجموعه سایتی است که به کاربرانی که دوست دارند علاقه‌مندی‌ها ، افکار، فعالیت‌های خودشان را با دیگر به اشتراک بگذارند و دیگران هم با آنان به اشتراک بگذارند ( برای همین است که یک وبلاگ یک شبکه اجتماعی نیست زیرا نویسنده وبلاگ در مورد دانستن اطلاعات خوانندگان گرایشی ندارد ولی وبلاگستان را می‌توان یک شبکه اجتماعی خاص دانست). در کل شبکه های اجتماعی سایت‌هایی هستند که از یک سایت ساده مانند موتور جستجوگر با اضافه شدن یک امکاناتی مانند چت و ایمیل و … و چیزهای دیگر خاصیت اشتراک گذاری را به کاربران خود ارائه می‌دهند. (ویکی‌پدیا ،۲۰۱۱)

۲-۱-۱۴٫ تعریف کامپیوتر

کامپیوتر ابزاری است که بنیان اصلی و یا بهتر بگوییم نان شب فن آوری اطلاعات را تشکیل می‌دهد . در این بین سیر تکاملی پیشرفت‌های سخت افزاری چون کامپیوتر از یک دهه گذشته به قدری بوده است که نمی‌توان با سرعت تکاملی آن مقابله کرد .

اگر یک سازمان گردشگری و تشکیلات وابسته به آن بخواهد به موازات فن‌آوری‌های دیجیتالی پیش رود باید خود را به لحاظ تجهیزات و ادوات سخت افزاری به خصوص کامپیوتر بروز رسانی کند . این تجهیزات باید حداقل‌ها را در بر بگیرد یعنی کامپیوترهایی که بتوانند حجم زیادی از اطلاعات را در خود جای دهند ، از سرعت بالایی برخوردار باشند تا احیانا مشتری را برای یک خدمت کوچک معطل نگذارند و در نهایت کارایی اتصال به شبکه های اینترنت و اینترانت را داشته باشند .

۲-۱-۱۵٫ تعریف سخت افزار

سخت افزار به اقسام قابل لمس و در دید کامپیوتر اطلاق می شود . به طور حتم برای ارائه هر گونه خدماتی به مشتریان که در اینجا و در بحث ما گردشگران نامیده می شوند باید زمینه های سخت افزاری کار فراهم باشد و بالطبع هرچه زیر ساختهای سخت افزاری فراهم تر باشد ، نرم افزارها و در کنار آن اپراتورینگ و نیروی کار  بهتر می تواند به ارائه خدمات بپردازد .

به این لحاظ و در بحث فن آوری اطلاعات ، استفاده از کامپیوتر و تجهیزات موازی آن امری است انکار ناپذیر .

 ۲-۱-۱۶٫ تعریف نرم افزار

نرم افزار یکی از بخش های اساسی کامپیوتر به شمار می آید که در واقع سخت افزار را به کار می گیرد.به عبارت دیگر رابط بین کاربر و و سیستم سخت افزار را نرم افزار می نامند. (کامر ،۱۳۸۰،ص۱۳)

 ۲-۲٫ تاریخچه

۲-۲-۱٫ تاریخچه سفر و گردشگری

سفر و گردشگری از دیر باز با آدمی عجین بوده است. نخستین دلایل سفر از جایی به جای دیگر در انسان‌های ابتدایی بر اساس جستجوی غذا و فرار از دشمن شکل گرفت. بشر نخستین سفر را بر اساس یک غریزه درونی و با الهام از فرار حیوانات و یا کوچ پرندگان آموخت.

در گذر تاریخ و شکل‌گیری مدنیت و تمدن در گوشه‌هایی از دنیا دلایل حرکت از جایی به جای دیگر شکل دیگری به خود گرفت. انگیزه‌ها تغییر یافت و سفر به معنای امروزی پایه‌گذاری شد. بر این اساس سفر و گردشگری در گذر تاریخ را می‌توان در چهار مقطع تاریخی دوران باستان، قرون وسطی، رنسانس و دوران معاصر بررسی کرد.

 ۲-۲-۲٫ سفر و گردشگری در دوران باستان

مردم متعلق به تمدن‌های ماقبل تاریخ با این انگیزه مسافرت می‌کردند که بتوانند غذا به دست آورند، از خطر دوری جویند یا به مناطقی که دارای آب و هوای مساعدتری است نقل مکان کنند، با افزایش مهارت و کسب فنون، نیاز انسان به زندگی بدوی و خانه بدوشی کاهش یافت و دوره های بعد انسان با انگیزه تجارت و تهاتر کالا مسافرت می‌کرد. در حالی که امپراتوری‌های عهد باستان در قاره های آفریقا، آسیا و خاور میانه رشد می‌کردند، ساختار زیر بنایی ایجاب می‌کرد که جاده سازی شود راه های آبی به وجود آید و برای ساده تر شدن مسافرت وسایل نقلیه تهیه گردد، آغاز مسافرت‌های رسمی دولتی، خود نتیجه مستقیم اقدامات حکام مناطق مختلف بود که نمایندگان خود را به مکان‌هایی دور دست اعزام می‌نمودند تا جنگ قبیله ای را اداره کنند و از شهروندان مالیات و خراج بگیرند.برای اولین بار در مصر بود که خاندان سلطنتی برای تفریح از این جاده‌ها و مسیرها عبور کردند و این امر موجب گسترش جاده‌ها و به وجود آمدن کاروانسراها شد ، بعدها با به قدرت رسیدن امپراتوری آسوری ها این مسافرت‌ها با شدت بیشتری همراه بود و پس شکست دادن امپراتوری آسوری به وسیله‌ی ایران ، موجب به وجود آمدن مسیرهایی طولانی شد و حتی ایرانی‌ها کالسکه‌هایی برای حمل مسافر ساختند و در مسیرها علامت‌هایی برای شناسایی مسیر برای مسافران ایجاد شد .

یونانیان از دو جهت توانستند نقش مؤثری در جهانگردی ایفا کنند ، یک ، با ضرب سکه دیگر مسافران مجبور نبودند برای خرید کالا معاوضه کنند و با خود از مبدأ حرکت کالا حمل کنند ، دو ، با گسترش زبان یونانی دیگر بیشتر مردم مشکل زبان نداشتند و به راحتی قادر به برقراری ارتباط بودند . در آن زمان سفر به یونان از رونق بسیار خوبی برخوردار بود که بیشتر سفرها هم به وسیله کشتی و از طریق دریا انجام می‌شد .

رومیان برای استفاده از هوای آفتابی به مصر می‌رفتند و مردم مصر هم برای دیدن باران و استفاده از هوای خنک به روم می‌رفتند .جالب است بدانید فردی به نام پوسانیاس که اهل یونان بود ، در ۱۷۰ میلادی کتاب ده جلدی با نام راهنمای یونان منتشر کرد تا مسافران را به ویژه رومی‌ها را راهنمایی کند ولی رومیان برعکس به مصر سفر می‌کردند . در گذشته هم جهانگردان مانند جهانگردان امروزی میل زیادی به خرید اجناس داشتند و مسئله‌ی پنهان کردن کالاهایی که از گمرک وارد کشور می‌شد امری عادی بود . که این وضع هنوز هم ادامه دارد ، زیرا در آن زمان ۲۵ درصد واردات به عنوان عوارض گمرکی ضبط می‌گردید .

[۱] Tourism

[۲] Sporting Magazine

[۳] WTO

[۴] Tourist

[۵] e-Business

[۶] Virtual trips

[۷] Rex Harlow

[۸] Edvard bernier

[۹] Computer

عوامل مؤثر بر رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

آشنایی با رفتار تصمیم ­گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (۱۹۷۵) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با بهره گرفتن از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه­ها و کوپن­ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته­بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر می­گذارد. خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین،  قیمت، تشویقات ویژه و رسانه­های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می­ دهند. در فرایند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می­گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند.  یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می­دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه­های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه­های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می­آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده می­ شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه­های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می­گذارد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵). به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می­توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا ش­های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته­ های مصرف کننده است. این مرحله که ورودی سیستم را شکل می­دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرایند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می­باشند. بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می­گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ­ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می­خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­ های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می­ شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، ۲۰۰۱). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه­ های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است. ثانیاً فقط بر فعالیت­های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی­های مارک تجاری که از بررسی­های گذشته بدست می­آیند، غفلت شده است. همچنین زنجیره­های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید می­گردد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).

آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

 

۱-۲: تبلیغات

۱-۲-۱: مبانی و مفاهیم تبلیغات

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه­هایی را هم برای شرکت به ارمغان می­آورد. هدف عمده “تبلیغات” این­است­که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). با­توجه­به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ مصرف است، تبلیغات به­عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به­صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد و عموماً در آن از رسانه­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت. مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد. کاتلر[۱] تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می­ کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد و واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (مکارمی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از متداول­ترین ابزارهایی­ست که شرکت­ها برای هدایت ارتباطات تشویق­کننده خود به سوی خریداران وجوامع هدف خود، از آن استفاده می­ کنند. به­معنای دیگر هر گونه ارائه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. در تعریفی دیگر، تبلیغ به­معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیام­های دیداری وگفتاری را شامل می­ شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به­وسیله کانال­های تبلیغی به گروه­های ویژه­ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می­ شود (رضایی، ۱۳۸۷). تبلیغات، ارتقاء فروش و ارتباطات عمومی ابزاری ارتباط دسته­جمعی هستند که در دسترس بازاریابان قرار دارد. همان­گونه که از نام آن پیدا است، ارتباط دسته جمعی پیام یکسانی را برای تک تک افراد مخاطب ارسال می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

تبلیغات فعالیت­هایی است که وظیفه­ اش افزایش فروش یا افزایش تصویر ذهنی خدمات یا واحد کسب­و­کار است. تبلیغات، به مثابه یکی از مهم­ترین ابزارهای بازاریابی و مشتری­مداری، می ­تواند نقشی بسیار مهم در رفتارهای خرید مشتریان داشته باشد. در واقع  تبلیغات رقابتی مؤثر، به این دلیل که مشتریان را از وجود فرصت­های بیشتر برای انتخاب و دریافت خدمات از سایر خدمت دهندگان آگاه می­سازد، ممکن است باعث ایجاد تمایل به سوئیچ در مشتریان شود (سنگیز و همکاران، ۲۰۰۷). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­ شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نمایند. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر به­وسیله رسانه ­ها، فراهم می­نماید. در این میان هزینه تبلیغات نیز یکی از پرهزینه سازترین فعالیت­های تجاری است. اطلاع رسانی تشویق و ترغیب به مشتریان به خرید در یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­ های گزافی است (کارپنتر، ۲۰۱۱). شرکت­ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری از تبلیغات را نخواهند داشت (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲). سابقه به­ کارگیری تلویزیون به­عنوان دستاویز معرفی کسب­و­کار وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه­های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ­ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره­وری سیستم می­کاهد. در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه­های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری قرار می­ دهند. تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضاء خواهند شد. توصیف این انگیزه که به­منظور ارضاء یکی از نیازها ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده­ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است. مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. تبلیغات، به­نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از جامعه شناسی ارتباطات جمعی است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی­تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی­تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام­هایش به­کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (احمدی­پور، ۱۳۸۹).

امروزه برای تعاریف تبلیغاتی، می­توانیم آن را به­عنوان فرایند ارتباطی یک فرایند بازاریابی، اقتصادی و اجتماعی یک پردازش ارتباطات عمومی یا پردازش اطلاعات و پیگیری تعریف کنیم. دان و دیگر (۱۹۷۸) تبلیغات را از دیدگاه­ های کاربردی آن نگریسته­اند، بنابراین، آنها تبلیغات را به­عنوان یک ارتباط پولی غیرشخصی از طریق رسانه­های گوناگون با شرکت­های تجاری، سازمان­های غیرانتفاعی تعریف نمودند. مردین (۱۹۹۱) معتقد است که بازاریابی برای ایجاد یک آگاهی پایه از محصول یا خدمات در ذهن مصرف ­کننده بالقوه و همین­طور برای افزایش دانش درباره آن بیان نمود. آد لار و دیگران (۲۰۰۳) مطالعه ای را در مورد دیسک های فشرده آنلاین (cds) و رفتار خرید مصرف ­کننده از طریق تبلیغات احساسی  انجام دادند . تبلیغات  غیر شخصی و شکل پرداختی است که در آن ایده­ها، مفاهیم، محصولات و یا خدمات و اطلاعات از طریق رسانه ­ها (بصری ، لفظی و متنی) ارتقاء می­یابند و از طریق یک حامی شناخته شده­ای ترغیب و یا تحت تاثیر قرار می­گیرند. طی سال­های گذشته، خیلی از مدل ها و ساختارها در ادبیات تبلیغات و بازار یابی مورد بحث قرار گرفته­اند که هر کدام از این مقاله­ها با هدف پی بردن به فرایند­هایی می­باشد که توسط  مشتریان استفاده شده تا ارزیابی­هایی را برای برند و یا محصول در زمانی که آنها با تبلیغات مواجه می­شوند، انجام  دهند. این آثار روابط بین واکنش­های ادراکی  به سمت برند، تبلیغات، نگرش­ها و بالاخره مقصد و عملکرد برای خرید را بررسی کرده ­اند. یک مروری بر ادبیات نشان داد که نگرش درگیر به سمت تبلیغات به نگرش­های برند تاثیر می­گذارد و روابط نگرشی، تبلیغات – برند را در سر تا سر رسانه­های متفاوت و انواع محصولات حمایت می­ کند (عابدین و سلیم،  ۲۰۱۱).

عکس مرتبط با اقتصاد

شاخص بهبود فضای کسب وکار

    • محیط کسب و کار شامل نهادها، مقررات و رویه های اداری مندرج در محیط فعالیت اقتصادی است و به نوعی هزینه های غیر فنی فعالیت اقتصادی را تعیین می کند. هر چه مراحل، هزینه ها و زمان انجام مراحل ثبت شرکت، اخذ مجوز از شهرداری و سایر دستگاه های مرتبط برای تاسیس محل فعالیت، دریافت انشعاب برق، استخدام و اخراج کارکنان، ثبت دارایی در سازمان ثبت املاک، اخذ تسهیلات و اعتبارات، حمایت از حقوق سهامداران جزء، پرداخت مالیات، تجارت خارجی، صدور حکم در نظام قضایی و اعلام ورشکستگی و خاتمه بخشیدن به کسب و کار کمتر باشد هزینه های شروع و تداوم اقتصادی کاهش و احتمال شکل‎گیری کسب و کارها افزایش می یابد.

عکس مرتبط با اقتصاد

نمودار (۲-۴) ارائه دهنده رتبه شاخص بهبود فضای کسب و کار در بین کشور های منطقه می باشد. همان طور که مشاهده می شود بهترین رتبه متعلق به کشور عربستان طی سالهای (۲۰۱۲-۲۰۰۶) می باشد و بیشترین آن مربوط به کشور افغانستان می باشد، البته لازم به ذکر است که کشور افغانستان مسائل مربوط به مشکلات ناشی را طی این سالها تجربه کرده است. با توجه به نمودار کشورهای حوزه خلیج فارس و دریای عمان، کویت، عمان، امارات متحده عربی، عربستان سعودی رتبه بهتری نسبت به دیگر کشورهای مورد بررسی هستند. در بین این کشور قزاقستان بیشترین میزان بهبود را در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۶ با ۳۹ پله ارتقاء داشته و کشور عراق با ۵۰ رتبه کاهش در این سال ها مواجه بوده است – با توجه به شرایط اشغال این کشور، شرایط موجود دور از انتظار نمی باشد- کشور ایران نیز از جایگاه ۱۰۸ در سال ۲۰۰۶ به جایگاه ۱۴۴ در سال ۲۰۱۲ با ۳۶ پله سقوط رسیده است.

نمودار ۲-۴) شاخص بهبود فضای کسب و کار کشورهای همسایه ایران در سال های (۲۰۱۲-۲۰۰۶)

 

 

جدول (۲-۶) ارائه دهنده رتبه بندی شاخص بهبود فضای کسب و کار در منطقه مورد مطالعه در سالهای ۲۰۰۶ و ۲۰۱۲ می باشد. مطابق جدول، در هر دو سال کشور عربستان دارای رتبه اول در منطقه بوده است و کشور مصر در سال ۲۰۰۶ با رتبه ۱۹ و ازبکستان در سال ۲۰۱۲ با رتبه ۲۰ بیشترین رتبه ها را کسب کرده‎اند. ایران نیز در سال۲۰۰۶ دارای رتبه ۱۴ در منطقه بوده و در سال ۲۰۱۲ با دو پله سقوط به جایگاه ۱۶ در منطقه دست یافته است.

 

 

 

 

 

جدول ۲-۶) رتبه بندی منطقه ای و جهانی شاخص بهبود فضای کسب و کار کشورهای همسایه ایران

  سال ۲۰۰۶ سال ۲۰۱۲
رتبه منطقه‌ای رتبه جهانی رتبه منطقه‌ای رتبه جهانی
افغانستان ۱۷ ۱۲۲ ۱۸ ۱۶۰
ارمنستان ۲ ۴۶ ۵ ۵۵
آذربایجان ۱۳ ۹۸ ۶ ۶۶
مصر ۱۹ ۱۴۱ ۱۴ ۱۱۰
ایران ۱۴ ۱۰۸ ۱۶ ۱۴۴
عراق ۱۵ ۱۱۴ ۱۹ ۱۶۴
اردن ۷ ۷۴ ۱۰ ۹۶
قزاقستان ۹ ۸۶ ۳ ۴۷
کویت ۳ ۴۷ ۷ ۶۷
قرقیستان ۸ ۸۴ ۸ ۷۰
لبنان ۱۲ ۹۵ ۱۲ ۱۰۴
عمان ۴ ۵۱ ۴ ۴۹
پاکستان ۵ ۶۰ ۱۳ ۱۰۵
عربستان ۱ ۳۸ ۱ ۱۲
سوریه ۱۶ ۱۲۱ ۱۵ ۱۳۴
تاجیکستان - - ۱۷ ۱۴۷
ترکیه ۱۱ ۹۳ ۹ ۷۱
امارات ۶ ۶۹ ۲ ۳۳
ازبکستان ۱۸ ۱۳۸ ۲۰ ۱۶۶
یمن ۱۰ ۹۰ ۱۱ ۹۹

(منبع: اشرفی و فهیمی فر، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

  1. شاخص شروع یک کسب و کار

این شاخص کل فرایندی را که یک کارآفرین به منظور تاسیس یک شرکت تا بهره برداری رسمی برای شروع یک کسب و کار تجاری، خدماتی و یا صنعتی انجام می دهد، ارزیابی می کند. نمودار (۲-۵) ارائه دهنده شاخص شروع یک کسب و کار بین کشورهای مورد مطالعه در سال های (۲۰۱۲-۲۰۰۷) می باشد. همان طور که مشاهده می شود پس از عراق کشور تاجکستان بالاترین رتبه و کشور افغانستان کمترین رتبه را دارا می باشند. در بین کشورهای مورد مطالعه، عربستان سعودی بیشترین میزان بهبود را در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۷ با ۱۴۶ پله ارتقاء دارا بوده و کشور کویت با ۳۸ رتبه کاهش در این سالها با بیشترین میزان نزول مواجه بوده است.

 

نمودار ۲-۵)  شاخص شروع یک کسب و کار کشورهای همسایه ایران در سالهای (۲۰۱۲-۲۰۰۴)

 

در رابطه با رتبه بندی در منطقه در سال ۲۰۰۷ کشور افغانستان رتبه یک و در سال ۲۰۱۲ عربستان و ارمنستان این رتبه را به خود اختصاص داده اند و یمن و عراق به ترتیب در سالهای ۲۰۰۷ و ۲۰۱۲ بالاترین رتبه را به خود اختصاص داده اند. لازم به ذکر است که رتبه ایران بین کشورهای منطقه برای هر دو سال ۲۰۰۷ و ۲۰۱۲ به ترتیب برابر با ۷ و ۸ بوده است (اشرفی و فهیمی فر، ۱۳۹۰: ۱۸).

.

 

نمودار۲-۶) رتبه بندی منطقه ای شاخص شروع یک کسب و کار در سال های ۲۰۰۷ و ۲۰۱۲

 

همان طور که مشاهده می شود جدول (۲-۷) زیر شاخص های مرتبط با شاخص شروع یک کسب و کار را در سال های ۲۰۰۴ و ۲۰۱۲ در کشورهای مورد مطالعه ارائه نموده است. منظور از تعداد مراحل در شاخص شروع کسب و کار تعداد موانع و مراحل قانونی است که یک سرمایه گذار به منظور شروع کسب و کار با آنها مواجه می شود. از منظر زیر شاخص مراحل در سال ۲۰۰۴ کشور آذربایجان و در سال ۲۰۱۲ کشور کویت بیشترین میزان را دارا بوده، به عبارتی تعداد مراحل شروع یک کسب و کار در این کشورها طولانی‎تر از بقیه می باشد. در سال ۲۰۰۴ کشور لبنان و در ۲۰۱۲ قرقیزستان در رابطه با زیر شاخص مراحل کمترین میزان را به خود اختصاص داده اند. در مقام مقایسه بین سال های (۲۰۱۲- ۲۰۰۴) بیشترین میزان بهبود در رابطه با زیر شاخص مراحل متعلق به کشور عربستان به میزان ۱۰ واحد می باشد به گونه ای که از عدد ۱۳ به عدد ۳ رسیده است و کمترین میزان تغییر مربوط به کشورهای کویت و لبنان با یک واحد تغییر می باشد. کشور ایران نیز با ۳ واحد کاهش در این سال ها مواجه بوده که نشان دهنده بهبود شرایط این زیر شاخص در کشور می باشد (اشرفی و فهیمی فر، ۱۳۹۰: ۲۱).

از زیر شاخص های دیگر شروع کسب و کار، تعداد روزها می باشد که هر چه این عدد بیشتر باشد نشان دهنده طولانی تر بودن زمان لازم برای شروع کسب و کار می باشد. در رابطه با تعداد روزهای کاری لازم برای انجام فرایند شروع یک کسب و کار در سال ۲۰۰۴ کشور ارمنستان و در سال ۲۰۱۲ عربستان کمترین میزان را به خود در بین کشورها اختصاص داده اند. بیشترین میزان این شاخص در سال ۲۰۰۴ متعلق به کشور آذربایجان و در سال ۲۰۱۲ متعلق به کشور عراق می باشد. کشور آذربایجان با کاهش ۹۷ روز از تعداد روزهای کاری لازم برای انجام فرایند بیشترین میزان بهبود را در این شاخص داشته است، به گونه ای که از ۱۰۵ روز در سال ۲۰۰۴ به ۸ روز در سال ۲۰۱۲ رسیده و کشورهای کویت و پاکستان با ۳ روز کاهش کمترین میزان تغییر را به خود اختصاص داده اند. کشور ایران نیز با۲۱ روز کاهش از ۲۹ روز در سال ۲۰۰۸ به ۸ روز در سال ۲۰۱۲ رسیده است.

منظور از هزینه در شروع کسب و کار آن میزان هزینه ای (بر حسب دلار) است که یک کار آفرین طی مراحل شروع یک کسب و کار باید بپردازد و در نتیجه هر چه این مقدار بالاتر باشد احتمال ثبت کسب و کار کاهش می یابد. سهم هزینه شروع یک کسب و کار از درآمد سرانه کشور یمن در سال ۲۰۰۴ برابر با ۲۵۷ و در سال ۲۰۱۲ در کشور عراق برابر با ۷/۱۱۵ می باشد که در مقام مقایسه بیشترین میزان را از این منظر داشته اند. حداقل میزان این زیر شاخص در سال ۲۰۰۴ متعلق به کویت و در سال ۲۰۱۲ متعلق به قزاقستان می باشد. بیشترین میزان تغییر در این زیر شاخص در سال ۲۰۱۲ نسبت به ۲۰۰۴ مربوط به کشور یمن و کمترین میزان تغییر متعلق به کویت می باشد. البته لازم به ذکر است کشور کویت از منظر هزینه کمترین میزان را دارا می باشد. ایران نیز با ۷/۲ کاهش در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۴ مواجه بوده است (اشرفی و فهیمی فر، ۱۳۹۰).

منظور از حداقل سرمایه لازم مقدار سرمایه ای است که سرمایه گذار می بایست پیش از ثبت کسب و کار در حساب بانکی خود سپرده گذاری کند. این حساب در خلال فرایند ورود به کسب و کار مسدود می شود و در بسیاری از کشورها تا زمان انحلال هویت حقوقی همچنان مسدود می ماند و هر چه قانون شروع کسب و کار این مقدار سرمایه بیشتر وضع کند کار آفرینان کوچکتر  و دارای سرمایه کمتر از حیطه کسب و کار خارج می شوند. کشور های سوریه و عمان به ترتیب در سال های ۲۰۰۴ و ۲۰۱۲ بیشترین میزان حداقل سرمایه مورد نیاز به صورت درصدی از درآمد سرانه را دارا بوده اند که این امر گویای آنست که در این کشورها بیشترین میزان سرمایه با دیگر کشورهای مورد بررسی به منظور شروع یک کسب و کار لازم و ضروری است. در مقایسه با سال ۲۰۰۴ کشور سوریه بیشترین میزان کاهش حداقل سرمایه را مواجه بوده که بیانگر بهبود شرایط سرمایه گذاری در این کشور از منظر این شاخص می باشد. کشور ازبکستان نیز با ۲/۴ افزایش در میزان سرمایه گذاری در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۴ مواجه بوده که از این منظر تنها کشور منطقه می باشد که دارای افزایش در این زیر شاخص بوده است. کشور ایران نیز با ۸/۱ کاهش در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۴ مواجه بوده است.

 

 

جدول ۲-۷٫ زیر شاخص های شروع یک کسب و کار کشورهای همسایه ایران در سال های ۲۰۰۴ و ۲۰۱۲

(منبع: اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران، ۱۳۹۱)

 

 

  • شاخص اخذ مجوز

در رابطه با شاخص اخذ مجوزها بیشتر توجه بانک جهانی مبتنی بر فرایند های عملیاتی مربوط به اخذ مجوزهای بخش ساختمان و همچنین امور مربوط به انشعابات آب، برق و گاز می باشد. این شاخص میزان سهولت یا سختی تعامل با مراجع قانونی صادر کننده مجوزهای ساخت را بررسی می کند. نمودار (۲-۷) ارائه دهنده شاخص اخذ مجوزها بین کشورهای مورد مطالعه در سال های (۲۰۱۲-۲۰۰۷) می باشد. همان طور که مشاهده می شود، کشور آذربایجان بیشترین میزان و عربستان سعودی کمترین میزان این شاخص را طی سال ها به خود اختصاص داده اند. در بین کشورهای مورد مطالعه، قرقیزستان بیشترین میزان بهبود را در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۷ با ۸۱ پله ارتقائ دارا بوده به گونه ای که از رتبه ۱۴۳ به ۶۲ رسیده و کشور تاجکستان با ۹۲ رتبه کاهش از رتبه ۸۵ در سال ۲۰۰۷ به رتبه ۱۷۷ رسیده است. ایران نیز با ۳ پله بهبود در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۷ مواجه بوده است.

نمودار ۲-۷) شاخص اخذ مجوزهای کشورهای  همسایه ایران در سال های (۲۰۱۲- ۲۰۰۷)

 

از منظر رتبه بندی منطقه ای در سال ۲۰۰۷ کشور ارمنستان رتبه یک و در سال ۲۰۱۲ عربستان این رتبه را به خود اختصاص داده است و مصر و تاجکستان به ترتیب در سال های ۲۰۰۷ و ۲۰۱۲ بالاترین رتبه را دارا بوده اند. لازم به ذکر است که رتبه ایران بین کشور های منطقه برای هر دو سال ۲۰۰۷ و ۲۰۱۲ برابر با ۱۸ بوده است.

نمودار ۲-۸) رتبه بندی منطقه ای شاخص اخذ مجوز در سال های ۲۰۰۷ و۲۰۱۲

جدول (۲-۸) زیر شاخص های مرتبط با شاخص اخذ مجوز را در سالهای ۲۰۰۶ و ۲۰۱۲ در کشورهای مورد مطالعه ارائه نموده است. منظور از تعداد مراحل در شاخص اخذ مجوزها آن تعداد مراحل مقرراتی می‎باشد که به منظور عملیاتی نمودن فعالیت، می بایست توسط سرمایه گذار و یا کار آفرین رعایت شود و این فرایندها شامل عملیات بخش ساختمان اعم از اخذ مجوزها، پروانه های لازم، تکمیل فرمها، رعایت دستورالعملهای بازرسی مقررات ایمنی و اقدامات به انشعابات آب، برق، گاز و… می باشد. به تبع آن، هر چه تعداد مراحل بیشتر باشد تمایل برای سرمایه گذاری در کسب و کار کمتر می شود. بیشترین میزان زیر شاخص مراحل در سال های ۲۰۰۶ و ۲۰۱۲ متعلق به کشور قزاقستان و کمترین آن متعلق به کشور پاکستان در سال ۲۰۰۶ و عربستان سعودی در سال ۲۰۱۲ می باشد. در مقام مقایسه بین سالهای ۲۰۱۲ و ۲۰۰۶ بیشترین میزان بهبود در رابطه با زیر شاخص مراحل متعلق به کشور قرقیزستان به میزان ۱۰ واحد است به گونه ای که از عدد ۲۲ به عدد ۱۲ رسیده است.

جدول ۲-۸) زیر شاخص های اخذ مجوز کشورهای همسایه ایران در سا لهای ۲۰۰۶ و ۲۰۱۲

(منبع: اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران، ۱۳۹۱)

منظور از زمان اخذ مجوزها تعداد روزهایی است که یک کارآفرین برای اخذ مجوز می بایست صرف نماید، بنابراین هرچه این زمان کمتر باشد تمایل برای سرمایه گذاری در کسب وکار بیشتر می شود. در رابطه با زیرشاخص مدت زمان لازم برای انجام فرایندکشور ایران بیشترین میزان بهبود را کسب کرده به گونه ای که با ۳۴۹ واحد بهبود از ۶۶۹ روز به ۳۲۰ روز کاهش یافته که این امر گویای بهبود زمان لازم برای اخذ مجوز در کشورمان نسبت به گذشته می باشد. بیشترین میزان زمان لازم برای اخذ مجوز در سال ۲۰۰۶ متعلق به ایران و کمترین آن مربوط به امارات متحد ه عربی بوده و در سال ۲۰۱۲ بیشترین میزان مربوط به افغانستان و کمترین آن همانند سال ۲۰۰۶ به کشور امارات متحده عربی متعلق می باشد.

منظور از هزینه آن مقدار پولی (برحسب دلار) است که برای اخذ مجوز باید صرف شود و هرچه این هزینه کمتر باشد تمایل کارآفرینان برای ایجاد کسب و کار بیشتر می شود. سهم هزینه شاخص اخذ مجوز ازدرآمد سرانه کشور افغانستان در سا لهای ۲۰۰۶ و ۲۰۱۲ بیشترین میزان را به خود اختصاص داده و کمترین آن در سال ۲۰۰۶ مربوط به کشور آذربایجان و در سال ۲۰۱۲ متعلق به کشور امارات متحده عربی می باشد. بیشترین میزان بهبود در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۶ متعلق به کشور افغانستان و بدترین شرایط مربوط به کشور آذربایجان است. ایران نیز با۶/۴۸۶  واحد بهبود در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۶ در رابطه با این زیرشاخص روبرو بوده است.

۳) شاخص حمایت از سرمایه گذاران

فايل دانشگاهی – چگونگی شکل­ گیری رفتارها، تمایلات و باورها

۱-۱-۱: چگونگی شکل­ گیری رفتارها، تمایلات و باورها

موون و مینور (۱۳۸۴) معتقدند که «رفتارها، باورها، تمایلات، نگرش­ها می توانند به سه شیوه مجزا شکل گیرند. ابتدا از طریق شکل­ گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفته، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­شوند و سلسله مراتب اثرات خلق می­ شود و سپس سلسله مراتب اثرات نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگر ش­ها و رفتارها اتفاق می­افتد، معرفی می­ کند.»

۱) شکل­دهی مستقیم باورها و تمایلات: دیدگاه تصمیم ­گیری به توضیح چگونگی شکل­ گیری مستقیم باورها می ­پردازد. بنابراین، باورها مستقیماً از دل فعالیت­های پردازش اطلاعات و فعالیت­های یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون می­آید.

۲) شکل­دهی مستقیم شناخت: سه سازوکار دیدگاه تجربی نحوه شکل­ گیری نگرش­ها به­ طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجه سازی محض و تأثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد.

۳) خلق رفتار به طور مستقیم: به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده ­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سر می­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی آن که ابتدا مصرف کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه برمی­آید که هر سه می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷).

 

۱-۱-۲: کلیدهای هفت­گانه رفتار مصرف کننده

- رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می­ شود.

- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت­های زیادی است.

- رفتار مصرف کننده یک فرایند است. فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر می­گیرد.

- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است.زمان­بری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

- رفتار مصرف کننده نقش­های مختلفی را در بر می­گیرد که این نقش­ها عبارتند از:

پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.

تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می­گذارد.

تصمیم­گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم ­گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.

خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­ شود.

ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).

- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می­شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.

- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت­های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

 

۱-۱-۳: فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

زمانی که کالایی خریداری می­ شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم ­گیری پیروی می­ کند. این فرایند نشان دهنده­ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­ کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه­ نحوه­ تصمیم ­گیری مصرف کنندگان است که شامل ۵ مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.

- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­ شود که مصرف کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­ کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می­ شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرک­های درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته­ هایی معمولاً توسط آگهی­های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­­شوند.

- جمع­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­ های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند .جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.